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商业银行服务定价影响因素及定价策略 一、商业银行服务定价的背景 1、银行业市场结构特征 2、银行服务产品本身的无形性及其成本的复杂性 3、商业银行的非利率价格以及研究方法 二、银行服务定价的三个要素的权衡关系 1、成本 2、需求 3、竞争 三、客户价值与定价：价值管理模式的应用 1、客户价值概念 2、客户价值定价 3、从银行流向客户价值流 4、从客户流向银行的价值流 四、影响银行定价模式发展的主要因素， 1、银行服务手段(市场营销) 2、银行服务的对象(客户关系) 3、银行服务的环境(金融监管) 五、以银行卡为例，分析银行卡的定价行为与定价策略 1、银行成本为下限 2、客户需求为上限 3、市场竞争调节服务价格上下限之间的波动 4、最终决定银行服务价格与银行盈利模式相应的定价策略 一、商业银行服务定价的背景 1、银行业市场结构特征 八十年代之前我国商业银行受计划经济体制影响，其经营活动长期处于“行政主导”阶段，所有银行提供的产品与服务价格基本一样，缺乏竞争，形成了央行制定利率、以利差收入为主、几乎没有服务收费的惯性经营模式。八八十年代中期至九十年代初期，随着我国金融体制改革的不断深化，银行业的指令性贷款和政府干预的逐步减少，各银行开始自主经营，自负盈亏，银行间的竞争日趋激烈，其经营开始转向“销售主导”模式，但由于主流业务模式依然是传统的存贷款活动，使得大量衍生服务因为竞争的需要而成为免费午餐。 从九十年代中后期开始，特别是在我国加入WTO之后，商业银行的经营环境发生了巨大变化，随着外资银行的不断涌入，银行间竞争格局发生了深刻变化，利率自由化和服务收费已经成为行业发展的必然趋势，“客户主导”模式逐步形成。 鉴于此，为了更好的满足客户全面金融服务的需求，调整银行收入结构，提高其盈利能力；优化产品结构与服务，提升其市场综合竞争能力；改善银行服务质量，体现其服务价值，深入研究银行服务定价问题具有很强的理论和现实意义。 理论上，在一个完全竞争的金融市场上，单个银行对产品与服务的定价基本上没有什么控制权，最终的价格实际上由市场而非单个银行来决定，所以，长期以来银行服务定价问题并未得到理论界的广泛关注，相关研究文献，尤其是国内在该领域的研究风毛麟角。随着金融管制的逐步放松，银行业的市场竞争日趋激烈，传统资产负债业务的利润空间越来越小，定价能力也渐进成为影响银行盈利的重要因素之一。银行若不顾价格竞争则必然扭曲银行业对稀缺资源的合理配置，因此，单个银行必须依据市场价格机制和市场价格对自己的产品与服务确定最有利于自身的价格。 2、银行服务产品本身的无形性及其成本的复杂性 1服务的内涵与特征 无形性使服务缺乏体现区别的特征，服务的提供者和消费者不能 进行完全客观的比较。4借此人们总结出与服务相关的四个最基本的特征包括：无形性、差异性、不可分离性和不可存储性等。 2．3银行服务的特性 从专业角度讲，银行服务有狭义与广义之分。狭义的银行服务，主要指银行的中间业务，例如咨询、结算、代理等；广义的银行服务，除了包含狭义的银行服务以外，还包括传统的存款、贷款业务等。 本文所指的银行服务，是与通货等有形商品相对的，但又与通货商品有关联的无形金融服务，即广义的银行服务。尽管如此，这里需要特别指出的是，本文研究的服务定价是与银行有形产品分开的广义服务定价，即，主要关注于银行产品利率以外的无形金融服务的定价策略。 银行服务的本质仍是服务，它也包含无形性、差异性、不可分性、易逝性等特征，但作为一种金融产品，还具备一些特有的特征。 1、成本结构的复杂性 银行是一个典型的多产品企业，它的成本项目繁多，而且互相交错，对于一项特定业务，不太可能精确的计算出其成本。据统计，和客户、产品、地域这三个管理变量直接关联的、可辨别的费用最多只占到银行总成本的5·胁10％。 2、可变性 银行的许多产品表现出期限性的特征，例如存款、贷款都有明确的期限，期限的差异是银行服务的一个关键因素，这使得在银行产品形成后还是具有可变性，例如客户提前支取定期存款、贷款无法收回等，从而导致银行成本的可变性。 3、易模仿性 仔细观察我们不难发现，尽管可以有不同的服务方式和程序，但银行服务的内容大多是一样的。生产企业可以为其产品向有关方面申请商标或者专利，但银行这种服务性行业却不行。尽管银行在产品设计方面一直推陈出新，但新开发的产品很快就会被其他银行所模仿，银行却无法有效的保护其产品的唯一性。银行的服务在难易程度上也体现了易模仿的特征。这一特征最终体现为银行服务创新成本的不断提高。 4、附加性 一般的服务只具有某项特殊的使用价值，比较单一，而银行的服务却体现了一种特殊的附加性。客户在得到银行一项服务后往往还可以享受到其他的连带服务，比如客户在银行申请并取得贷款后，银行可以为其提供汇划转帐，提取现金、货币收支、账户管理等服务。这一特性也将反映在成本的复杂性上。 综上所述，我们不难发现，银行服务所具备的一些特性最终都将体现为成本结构的复杂性上，具体表现为： (1)双因素决定性。大量实证研究表明，银行业市场结构属于垄断竞争型，在这一市场环境中，银行服务成本既要考虑单个银行经营成本的承受能力，又必须兼顾竞争对手的成本策略所带来的压力。 (2)时空多维性。银行是经营货币的特殊企业，它的服务始终围绕着资金进行。从时间上看，银行服务成本是为实现资金在时间上的转移与增值所付出的价值牺牲；从空间上看，银行服务成本也是为实现资金在空间上移位及增值所付出的代价。 (3)广义性。银行服务成本涵盖了银行经营管理活动的全部环节、全部对象以及全部层次，比如，它将涉及管理费用、客户成本、产品成本、人员成本等等。 (4)动态性。银行服务成本伴随着经营管理的全过程，与银行业务经营和业务发展相伴随，比如，管理存量资金、服务老客户会产生成本，创新业务、开拓新客户也同样有成本发生。 由本章第一节有关成本理论的讨论中我们已经知道，成本通常是定价时必须考虑的最重要因素，加之银行服务成本的复杂性，可以说成本更是银行服务定价决策无法回避的一个变量。尽管我们可以将成本设定为服务价格的“下限”，但问题是，银行服务成本的复杂性又使人们无法分析这一“下限”的决定因素到底是什么。我们认为，成本是人类为实现一定目标所付出的价值牺牲，正如美国会计学会(A从)所属成本概念与标准委员会所定义的那样：成本是指为达到特定目的而发生或应发生的价值牺牲，它可用货币单位加以衡量。从此定义出发，成本的价值属性既可以理解为银行决定这一价值，也可理解为银行客户决定了这一价值，更可以理解为银行与客户共同决定成本价值的“下限”。 有鉴于此，本文将把服务的无形性与银行成本的复杂性综合在价值管理的框架下，分别考察了从银行流向客户以及从客户流向银行的两股相互依存的客户价值流，建立基于客户价值的银行服务定价体系 —商业银行是经营货币的特殊服务行业，它所提供的金融服务除了具有服务产 品的基本特性以外，还具备了一些自身特殊性，比如成本结构的复杂性等等，但多数文献并未对银行服务的特征展开深入的讨论，只是王方华、彭娟(2004)从商业银行的角度出发，介绍了金融服务在时效、安全、增值等方面的特点。 我们认为，金融服务的无形性加之银行自身成本结构的复杂性，不仅困扰着银行服务价格策略的制定与实施，而且阻碍了客户对服务的价格与成本的比较。本文旨在深入分析银行服务特性的深层含义基础上，试图探讨并建立一套清楚地将客户付出的价格同他们得到的价值联系起来的银行服务定价策略，以此改善银行服务定价的现状。 3、商业银行的非利率价格以及研究方法 随着银行服务模式的逐步演变，银行服务定价模式本身也在不断发展。 在金融管制时代一度盛行“成本导向型”定价方法2，即，从银行产品与服务的成本出发，考虑一定的利润目标来确定价格的方法。尽管该方法简便易用，具有一定潜在公关价值的优势，但其缺陷也是显而易见的。该方法要求银行能够精确计算所提供的产品与服务的全部成本，而实际情况却是，不同的银行产品、不同 的产品生命周期，具有不同的成本动因和不同的成本形态，银行成本本身也呈现一个动态变化的过程，尤其对于非信贷产品来说，其成本的复杂性大大制约了银行高价值服务的获利性。 竞争导向型”定价方法，即，根据对手的价格来制定自己的价格。这种定价方法虽然能够使银行在竞争中，不会由于价格因素而丧失市场份额以及业务发展机会，但往往会使银行无法应对自身成本底线和客户风险所带来的不利局面。 随着客户需求的日益复杂化与多样化，“需求导向型”定价方法逐渐被银行业广泛采纳。该方法从客户角度出发，是直接针对服务中能给客户带来收益的方面进行的定价，因为它能把客户支付的价格与获得的价值直接联系起来，使客户感觉减少了风险，所以易于被客户接受。但问题是，若从银行角度出发，该方法实际上隐含了客户对银行服务的潜在需求与质量期望，而这种隐含的需求和期望的满足程度却构成了客户对银行服务质量的评价，以及对银行服务价格的认可度，遗憾的是，银行服务的无形性客观上却阻碍了客户对价格和服务产品的比较。如何克服银行服务的无形性给定价带来的困难，协调银行与客户在定价上的认知统一，并进一步动态把握定价中银行成本、银行竞争环境与客户需求之间的关系，成为了“需求导向型”服务定价的关键。 三、客户价值与定价：价值管理模式的应用 1、客户价值概念 2、客户价值定价 3、从银行流向客户价值流 4、从客户流向银行的价值流 大量文献表明，客户价值的研究源于经典的价值理论。可以说，价值理论的发展贯穿经济管理理论的整个过程，研究路径大致有两条线索：其一，从供给方或生产者角度讨论价值的源泉与价值的决定。著名的论断有威廉·配第(1662)的“商品价值取决于生产商品时所耗费的劳动”的劳动价值论，亚当·斯密(1773)对此也进行了更为系统的讨论。萨伊(1803)则从效用概念出发，认为价值是三要素(劳动、资本、土地)共同创造的结果。与此不同，马克思(18世纪五、六十年代) 在严格的区分价值与使用价值、价值与价格的基础上，提出价值是完全客观的，而非主观的效用等 观点； 其二。从需求方或消费者角度讨论价值的源泉与价值的决定，即效用价值论。该理论重点提出了“边际效用”概念，最初费尔南陀·加里安尼(1750)将“效用”与“稀缺性”相结合，讨论了商品价值的决定，之后经过埃蒂耶纳·邦诺·德·孔狄贬克(1776)，门格尔、杰文斯、瓦尔拉斯(1874)，庞巴维克(1889)等人的发展，逐渐形成了著名的边际效用学派，他们坚持主观价格论观点，侧重描述市场经济运行中价值和价格的形成中，消费者心理要素及相关的现象形态。 尽管观点不一，但这两大派别都对价值论的发展做出了极大的贡献，19世纪末马歇尔批判地接受了两派的观点，在重新定义价值概念的基础上，提出了供给与需求相结合的均衡分析法。本文也试图运用这一方法，分别考察从银行流向客户以及从客户流向银行的两股相互依存的客户价值流，希望借此提出了一套使客户对价值的索求与银行实现盈利相一致的服务定价策略。 2、客户价值概念 虽然价值这一概念出现的很早，但直至20世纪的80、90年代，经济学界才把价值概念应用于客户的分析中，并提出了相应的客户价值概念。尽管在西方有关客户价值的研究已经有20多年的历史，但关于客户价值含义的界定仍然众说纷纭，诸多学者从不同角度进行了大量的探讨。营销大师Kotler(1984)以客户让渡价值(即，客户总价值与客户总成本之间的差额)来表达客户价值；Zeithaml(1998)则认为客户价值就是客户感知价值，但他只是从性质和内涵上给予了定义，并未给出具体的量化指标及其相关说明；HeskeR(1997)等人在描述客户价值的基础上，给出了客户价值具体表达式；Blattberg和Deighton(1996)则转换角度，以企业为出发点首次提出了客户资产的概念等。6就国内相关研究来看，项保华、罗青军(2002)等提出，客户价值实质是客户对于企业产品或服务是否物有所值的评价，这是一个心理上的价值判断的过程，并进一步认为客户价值，即是客户认知利益与客户认知价格之间的差额。田晓军(2002)明确提出了客户价值的概念，他认为客户价 值是客户总收益和客户非货币总成本之差，相当于客户从购买产品或者服务中获得的净价值。总之，上述解释中一类是立足于客户为企业创造盈利的角度，另一类则是基于企业为客户带来价值的考察。 我们认为，这两类客户价值定义角度虽然相反，但又是互为前提的，它们统一于价值创造之中。齐佳音、舒华英(2004)的文章提及了这一双向客户价值研究的最新发展，该领域的研究将其称为客户价值交换，即，企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值，研究重点是通过关系(Relationships)、伙伴(Partnering)以及联盟(Alliances)来实现双赢(Win．Win)。 ，随着现代科学技术的发展和金融竞争的进一步深化，客户对金融产品与服务的期望越来越高，客户群体的分化加剧，客户已不再是金融产品和服务的被动接受者，而是现代金融市场最活跃的参与者，他们以自身不同的观念和出发点自主选择银行及产品。从此意义看，客户和银行之间的价值关系是对等的。一方面，银行对客户价值分析的目的，是判定客户对银行的贡献度。长期以来，由于受行业准则及宏观利率管制等影响，加之缺乏合适的价值管理工具，传统银行管理忽 略了对不同行业、不同客户价值贡献度的分析，只能根据客户资金沉淀量、资信程度、交易频率等因素判断客户优劣，客户对银行的价值贡献度则不得而知，导致银行提供服务的成本、风险与收益之间处于不对称的状态；另一方面，银行通过对客户的价值认知分析。为其提供量体裁衣的金融产品，以及对等的金融服务，其本质也是为客户提供价值，让客户感到物有所值，物超所值，从而认同银行产品。综上所述，客户价值分析是一种客户关系认定的工具，在实施价值管理的过程中，既要重视银行价值最大化，又要兼顾客户价值的增值，在客户贡献银行的同时为客户创造价值，并以此提高客户的满意度和忠诚度，密切银企关系。总之，“产品质量，服务质量和基于价值的价格是统一的，是超过客户期望值的，即，需要基于价值来决定产品和服务的价格”(Naumann，1995)。 3、客户价值定价 作为价值管理工具之一的基于客户价值的服务定价方法，源于银行再造理论的提出而兴起的。20世纪90年代初，美国经济学家Michael Hammer(1994)在其开创性的研究中指出，银行再造实质是推行一种新的价值管理模式，银行给客户提供服务的过程就是一个价值创造和实现的过程，银行经营管理的也是一种价值管理，就此客户价值定价被视为银行再造的核心策略。 Paul Andon，JaneBaxter和GrahamBradley(2002)对衡量客户价值的方法进行了比较全面的阐述。著名的咨询公司BCG的Peter Wetenhall、Philippe Morel和Car Rutstein(2002)基于金融机构案例的研究，给出了提高金融产品和服务的定价能力的七条建议，其中就包括利用客户价值进行定价的策略。 德勤咨询的Mike Simonetto，Chuck Davenport和Seteven Gunders(2004)也提出了通过产品和服务定价提高客户价值的观点。Phillip D．White在描述信托业服务价格制定中严重忽略成本和竞争两个因素的基础上，明确提出了对信托业务进行客户价值定价所需考虑的三大因素。Robert J．Dolan(2005)对服务定价的要素进行了分析，并阐述了估计和衡量客户价值的方法。Thomas T．Nagle和Reed K．Holden (1995)指出，传统成本定价以价格为基础，而价值定价是以价值为基础，基于价值的定价并不是简单的“取悦”顾客，而是通过捕捉更大的价值而使价格的制定更有利于利润的获取。Leonard Berry和Manjit S．Yadav(1996)也强调了价值的传递和捕捉在定价中的重要作用。Thomas T．Nagle和Reed K．Hoiden(1995)提到了产品周期和客户价值定价相结合的方法。 综上所述，基于客户价值的服务定价是需求导向型定价模式的最新发展，它应均衡考察客户服务成本的承担与银行获取盈利的关系，与之前的定价方法的区别在于：实现了价格管理向价值管理的转变。在银行实际业务中。从银行流向客户和从客户流向银行的两股价值流并不是相互独立存在的，流向客户的价值量等于客户整体价值减去价格，流向银行的价值量等于价格减去服务成本。提高价格将会增加流向银行的价值量，同时减少流向客户的价值量，降低价格则会产生相反的效果。本文认为，如果银行放弃短期行为，转而采取一种长期的观点，在客户接受银行系列服务的整个周期里，可以通过提高客户终生价值，使得客户给银行带来的价值抵消银行流向客户的价值，即，提高客户净现值的途径来解决这一平衡问题。 二、银行服务定价的三个要素的权衡关系 1、成本 在定价模式的发展过程中，成本导向的定价方法是最早出现的，也是最为常用的一种。通常包括三种形式：成本加成定价法(即，以产品成本为基础，在成本之上考虑一定的利润目标，从而确定产品价格的方法)、目标收益定价法(即，根据成本以及与其目标利润的大小来确定产品价格的方法)和收支平衡定价法(即，以固定成本的补偿为出发点，以盈亏平衡点为基础的定价方法)。尽管形式有所不同，但成本导向定价法都是以成本作为定价的基础，根据成本确定产品的价格的方法。¨ 成本定价法盛行于金融管制时代，当时银行利率由官方确定，相应的银行通过提供大量免费的非信贷服务作为主要竞争手段。银行定价主要集中在信贷产品上，并采取成本加成的定价方式。 当时的银行市场属于卖方市场，银行具有市场垄断能力，因此成本加成空间得到很大提升，给银行带来了丰厚的利润。成本定价法的优势主要在于： 1、简单易用 只需要在银行成本的基础上加上一定的利润，可以迅速的解决价格计算问题。 2、避免或减少同业之间的竞争 如果其它银行也都采用成本定价法，在成本和加成利润接近的情况下，价格也大致相同，避免或减少了价格竞争。 3、具有潜在的公关价值 只要公众认可加成的基础是公平的，也就会认为银行的价格是比较合理的，银行会带给公众一种不寻求超额利润，只要求在成本基础上获得合理利润的良好形象。 3．2．2方法的缺陷 在关于定价的研究中，成本的作用一直备受争议，不同导向的定价方法中成本的地位大相径庭。成本定价法中，将成本作为价格的决定性因素的可行性已经越来越受到质疑。 1、成本定价法的基本逻辑是：产品一成本一价格一价值一顾客。其显示了产品是定价的起点，即，预先确定了产品的销售数量，随之分摊成本、加成预期利润、得出价格，最后通过营销将价值传递给客户。而经济学理论告诉我们：价格是销售量的决定性因素之一，在价格未知的情况下假定 2、需求 随着金融自由化不断深入，客户的金融需求日益复杂与多样化，银行服务定价方法进入了一个新阶段，即需求为导向型定价模式悄然兴起。需求导向的定价方法是以客户对产品的理解与认识程度、客户的需求作为定价的基础。 现代营销学认为，判断产品或服务价格是否合理的最终裁决权不在于企业，而是由客户来“裁定”，因为客户拥有产品或服务的选择权。企业也认识到定价应当首先反映市场需求这一趋势，于是开始将定价权逐渐由财务部门转移到营销部门，以便更好的掌握市场的需求变化。这也标志了定价方法由关注企业或同业利益开始转向客户需求与偏好。其中。最具代表性定价方法包括以下两种。 3．4．1认知价值定价法 认知价值法又称购买者理解价值法，即，根据客户对产品和服务价值的认识和理解来确定价格。 该方法认为，客户对于一种产品或服务会有自身的价值判断，从而形成不同的价格尺度，因此他们会在不同的产品或服务之间进行比较，挑选最能符合他们要求的、又在支付能力之内的产品与服务。与此相对应，企业定价时要尽可能收集客户对产品价值的评价。 3．4．2需求区别定价法 需求区别定价法是根据客户需求强度的不同而制定不同的价格的定价策略。这是一种建立在市场细分基础上的定价方法，根据细分标准的不同。分为以客户为基础、以产品为基础、以地域为基础、以时间为基础等四种类型。 为了有效实行差别价格，除了进行市场细分以外，这种方法还需要一些前提条件：第一，低价 市场的客户无法将产品转手到高价市场： 第二，竞争者不能再高价市场以低价出售产品； 第三，细分市场的成本不能超过从价差中获得的额外收入；第四，价格差异不会导致客户的不满。 3．4．3小结 需求导向型定价模式与成本导向型、竞争导向型定价模式相比，虽然在定价方向上发生了质的转变，但依然存在一些不够完善的地方。例如： 1、在认知价值法中，如何准确的评判客户对产品价值的认知程度始终不能得到较好的解决，价值高估会使定价过高，挫伤客户的消费欲望，低估价值又丧失自身潜在的获利机会。 2、在需求区别定价法中，其前提条件的是相当苛刻的，在现实生活中，市场可能无法达到该种理想状态，这又会给差别价格的实施带来阻碍。我们认为，定价的目的并非简单的以客户当前愿意支付的价格销售产品，更是要激发和影响客 户的价值感受．使之形成对企业有利的观念。需求导向型定价从客户角度出发，使客户支付的价格与其获得的价值之间建立了联系，是直接针对客户的收益进行的定价，所以它能使客户感觉减少了风险，易于被客户接受。但若从银行角度 考察，该模式实际上隐含了客户对银行服务的潜在需求与质量期望，这将直接导致客户对银行服务质量的满意度，以及对银行服务价格的认可度。问题是，该模式忽视了银行服务的无形性特征，给客户对价格和服务产品的比较带来的障碍。如何克服银行服务的无形性给定价带来的困难，协调银行与客户在定价上的认知统一，并进一步动态把握定价中银行成本、银行竞争环境与客户需求之间 的关系，成为了“需求导向型”服务定价的关键 3、竞争 3．3．1定价的基本思路 竞争导向的定价是以市场竞争状况为依据，根据竞争对手的价格来制定自身价格的一种定价方式，主要有两种形式：主动型的竞争性定价法和被动型的随行就市定价法。 在金融自由化进程中，随着市场竞争的激烈程度与日俱增，银行的定价有从成本导向过渡到竞争导向的趋势。诚然，在维持市场占有率、实现销售目标上，这种定价方法可能是最快、最有效的，但我们不能忽视这样一个事实：由于过度竞争，利差空间日趋萎缩，银行的生存面l临着严峻的挑战。尽管产品定价是实现销售目标、夺取市场份额的重要手段，竞争导向定价的结果在某种程度上确实可以争夺一定的市场份额，进而寻求更大的利润回报，但问题是，实际市场份额的获得往往是通过牺牲价格的盈利性而取得的。 3．3．2方法的缺陷 理论上讲，企业利用价格手段展开竞争又可能是“负和博弈”的结果。因为市场参与者都会为此付出代价。其中失败者不会从中获益，这无可争议，但随着冲突的延续，胜利者代价过大的可能性也越来越大，因为价格是相对易变，其他企业会利用降价报复，通常的结果是两败俱伤。竞争导向型定价模式缺陷还表现在以下几个方面： l、从财务角度来看，对于某些产品和服务而言，价格竞争造成的损失可能需要更大的销量来弥补，又由于需求弹性的差异，销量的扩张不一定能满足盈利的要求。 2、价格竞争极易被效仿，所以其优势也是非常脆弱，除非公司有充分理由认为其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力，否则降价将得不偿失。 3、通过价格竞争将对手逐出市场的做法成功的可能性很小，银行业更是如此，一方面银行是多产品企业，一般而言不可能一家银行所有产品的价格都低于其他银行；另一方面，银行的倒闭会对国家社会的稳定产生巨大的冲击，政府～般会采取干预手段避免此类事件的发生。因此，即使对手失利，它们也未必离场，充其量被其他银行收购，但仍然是市场上的竞争对手。 4、价格竞争还会影响客户对价格信息的正常反应。比如，降价会降低客户对产品相对价值的判断。一旦客户认可的的合理的价格发生下降趋势，企业想再回到从前的价格就会很困难。 综上所述，银行业本质上是经营风险的行业，加之银行服务的无形性以及成本复杂性等特殊性，竞争导向型定价模式会使银行不顾自身成本基础的同时，往往忽视了客户风险的管理，这对于银行的正常经营将会带来非常不利的影响。 此外，大量研究显示，客户在选择银行时价格并不是决定性的因素。例如个人与家庭在选择支票存款开户银行时，其决定因素按重要性依次为地理位置、其他服务、安全、低廉的费用及最低余额要求、存款利率的高低。因此，如果银行只是简单的按照竞争对手制定价格，就不能反映一家银行为客户提供的独特的价值贡献，比如地理上的便利、时间上的节约等。银行实践提供的证据也表 明，80％的利润来自20％的客户，高市场占有率并不代表高盈利性。 的价值感受，使之形成对企业有利的观念。尽管需求导向型定价已成为当前服务定价的主流模式，其优势主要表现在：从客户角度出发，使客户支付的价格与其获得的价值之间建立了联系，是直接针对客户的收益进行的定价，所以它能使客户感觉减少了风险，易于被客户接受。但若从银行角度考察。该模式实际上隐含了客户对银行服务的潜在需求与质量期望，这将直接导致客户对银行服务质量的满意度，以及对银行服务价格的认可度。问题是，该模式忽视了银行服务的无形性特征，给客户对价格和服务产品的比较带来的障碍。如何克服银行服务的无形性给定价带来的困难，协调银行与客户在定价上的认知统一，并进一步动态把握定价中银行成本、银行竞争环境与客户需求之间的关系，成为了“需求导向型”服务定价的关键，这也本文将要沿此模式进一步拓展研究的方向。 综上所述，三种导向的定价模式都存在着一个共同缺陷是：忽略了对定价双方的考量。成本定价和竞争定价都是立足于银行，只在乎银行的盈利目的；而需求定价则主要偏向于客户需求，忽视了对银行的成本承受与对客户风险的关注。本文认为，要制定出一个合理的价格，需要考虑银行与客户双方利益，只有达到双赢，才能够持续发展。以下我们将从银行流向客户以及从客户流向银行的两股相互依存的客户价值流分析入手，试图建立一个“银行成本为下限，客户需求为上限，市场竞争调：符服务价格上下限之间的波动，并最终决定银行服务价格”的、使客户对价值的索求与银行实现盈利相一致的服务定价体系，以及相应的定价策略。 三、客户价值与定价：价值管理模式的应用 1、客户价值概念 2、客户价值定价 3、从银行流向客户价值流 4、从客户流向银行的价值流 基于客户价值定价的理论分析——客户与银行的双向价值流 4．1客户价值定价的理论基础——价值管理 如前所述，服务定价模式不断演变的路径，实际就是价格管理模式向价值管理模式转变的过程。价值是价格的基础，价格是价值的表现形式。19世纪末，英国剑桥大学经济学家马歇尔在重新定义 价值概念的基础上，提出了供给与需求相结合的均衡分析法。他认为，价值既取决于供给因素，又取决于需求因素。从供给方面来看，生产费用是决定产品价值的因素：从需求方面来看，边际效用是决定产品价值大小或有无的因素，它是以消费者的主观评价作为价值决定依据的。简言之，商品的最终价值是由供求两个方面共同作用的结果。由于供给方面的“费用”因素属于客观范畴，需求方面的“边际效用”因素属于主观范畴，因此，价值这一概念在马歇尔认为便既带有主观性，又带有客观性。 依据均衡分析方法，本文认为，衡量价值的标准既有主观因素也有客观因素。客观价值遵从产品的核心本质，是产品固有的价值，主观价值则附于产品之上，增加了产品客观价值的内涵，两者共同影响价值的形成。 丰厚的回报。从此意义出发，基于客户价值的定价实际就是客户价值的管理。 长期以来，银行一方面承受着自身成本规模的压力，另一方面还要承担为客户提供的产品和服务价值持续低估所带来的损失。理论上，完善的产品与服务定价是解决这一窘境的有效途径，但正如第三章所述，传统的定价策略常常是在成本加成或与竞争者对等的基础上制定出来的，这是传统定价体系自身缺陷所带来的，因为它与客户感知价值的决定因素几乎没有什么联系坩。银行业对成本和定价改革的迫切需求显露无遗，其关键必须对银行运行方式进行基本的、框架性的重新设计，具体包括：标准化的无差异服务可以参照市场定价：为客户度身定制的服务．则应更多地根据价值定价，根据不同客户对银行的贡献度大小来区别定价，增加银行定价的主动权，提高客户对银行产品和服务的相对满意程度，同时又要保证银行理想的业务收入。 就银行来说，客户价值管理可以实现银行经营的有效性，它又包括了两层含义：其一是银行自身经营目标，即，价值最大化的实现；其二是借以达到目标的资产或手段，即，客户价值的实现。 银行作为典型的服务型企业，其客户价值管理应当追求银行与客户的双赢结果，因此在实施价值管理的过程中，既要重视银行价值最大化，又要兼顾客户价值的增值，客户是银行的稀缺资源与利润的不竭源泉，提高客户的满意度和忠诚度，密切银行与客户的长期关系，获得客户当前的价值贡献的同时，关注客户对银行的潜在价值，使价值真正成为连接客户与银行的桥梁。 4．2基于客户角度的客户价值分析 基于客户角度的客户价值分析将客户作为价值感受的主体，企业作为价值感受的客体，这是传统意义上的客户价值。此定义可以理解为：客户基于自身的主观理解来评判企业为客户所创造并提供的价值，具体是指企业提供的产品和服务的价值。 4．2．1客户角度的客户价值含义 客户角度的客户价值定义有以下几种： l、Zeithaml(1988)——客户感知价值 Zeithaml是客户价值理论研究的奠基者之一，他在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值 理论。该理论认为：客户价值的形成具有高度的个人色彩和习惯特征，企业在为客户设计、创造、 提供价值时，应以客户为导向，把客户对价值的感知作为决定因素。Zeithaml在对消费者进行的一 系列研究中发现，消费者对感知价值的含义有以下四种认识： · 价值是低廉的价格，该类客户认为在价值感受中货币付出是最重要的衡量标准。 · 价值是客户想从产品或服务中得到的东西，在这类定义中，价值主要来源于产品或服务带 给客户的效用。 ● 价值是客户付出所获得的质量，客户通过权衡价格与质量来评判价值。 ● 价值就是客户所有付出得到的所有回报，一些客户在衡量价值时会考虑他们付出和获得的 所有因素。 Zeithaml将这四种认识概括成了一个整体的定义，也就是客户感知价值的定义：客户感知价值 是客户基于其所得和付出，而对产品或服务效用的总体评价，具体分为两层含义，其一，客户感知 价值会因人而异，其二，客户会从付出和收获两方面综合评判价值。 2、Heskett(1997)——客户价值等式 客户价值等式。客户价值，即，服务企业提供给客户的服务或产品的价值，由服务效用、服务质 量、价格、服务成本共同决定。其中，客户价值与服务效用、服务质量成正比，与服务价格、服务 成本成反比。因此客户价值可以用以下等式表示： 客户价值=(服务效用+服务过程质量)÷(服务价格+获得服务成本) 3、Kotler(1984)——客户让渡价值 客户让渡价值是指，客户总价值与客户总成本之间的差额。其中，客户总价值是指客户从产品 或服务中得到的全部收益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本是客户在 购买商品或服务过程中耗费的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。客户让渡价值可以表达 为： 客户让渡价值=客户总价值一客户总成本 =(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值) 一(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本) 当然，这里客户价值构成因素之间的加减并不等同于数学意义上的简单加减，而是概念意义上 的合并与分离。 4．2．2银行客户价值的构成
银行客户价值构成 尽管客户感知价值的定义揭示了客户价值的本质，客户价值等式定义也表达出了客户价值与相 关因素的关系，但它们都属于定性研究，不能很好的指导我们对银行服务进行确切的定价。本文选 取的银行客户价值定义与Kotler的客户让渡价值相类似，不同之处在于： ● 我们将Kotler定义中的“客户总成本”分为：货币成本与非货币成本。 ● 非货币成本，即是Kotler定义中的时间成本、体力成本和精力成本。 · Kotler定义中的货币成本，我们定义为“服务价格”(下面详述理由)，记为“P”。 鉴于此，本文的银行客户价值，记为“Y”，即是剔除了Kotler的客户让渡价值定义中“货币 成本”的部分，可以理解为：客户从银行提供的金融服务中得到的总价值与客户为此付出的非货币 总成本之间的差额。具体表达为： 银行客户价值(Y)=客户总价值一客户非货币成本 其中，客户总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。产品价值是银行产品 或服务的种类、功能、使用范围、准确度和效率所包含的、可以满足实际客户需求的内部核心价值； 服务价值是银行在为客户提供金融产品或服务的过程中，附加在产品中的研究开发、软硬件配套设 施、业务培训和咨询、前后台服务、安全保卫等工作上的价值；人员价值，即全体行员的文化程度、 文明修养、业务素质、工作作风、应变能力、亲和能力及银行的企业文化理念与行为规范等人文因 素所产生的价值：形象价值是银行在社会公众中的总体印象和评价所产生的价值，包括银行的经营 理念、管理风格、外观形象等。 客户非货币总成本是指：客户为购买金融产品或服务所耗费的时间、精力等成本。时间成本是 指客户为得到金融产品或服务所花的时间。精力成本是指客户在购买金融产品或服务时在精神、体 力上的支出19。 综上可以看出，本文定义的基于客户角度的银行客户价值实际含义是：客户在没有支付任何“服 务价格(或货币成本)”之前的“总收益”，显然，“客户净收益”等于银行客户价值(或总收益)与 服务价格(或货币成本)的差额，具体表达为： 客户净收益=银行客户价值(Y)一服务价格(P) 其中，客户净收益完全归客户所有，服务价格即被银行所占有。显然，只有客户净收益最少等 于零时，客户才能接受银行服务价格，与此相应，银行拥有服务定价空间的条件是：客户净收益为 正(注：本文第五章定价模型中的“价值溢价”正是借用了这一概念)。由此不难看出，如果银行能 够提升服务的客户价值，即银行客户价值(Y)，便可提升服务定价(P)空间，即在更大的范围内 寻求最佳定价。以获取更高的利润。 4．2．3银行客户价值的定价模拟 从上节分析可知，基于客户角度的银行客户定价实际是：银行希望了解客户是如何评价产品的 价值，换句话说，了解客户从金融产品和服务中得到的利益大小。具体办法是通过问卷调查形式进 行评判。在实际操作中，对客户价值进行评估的方法主要有三种。 l、直接评估法 即，要求客户基于对不同银行的同一产品或服务的不同感受和理解，直接评定这些银行的等级 价格。 2、相对评估法 即，将产品或服务的价值定为100％的权重，让客户把这100％的权重在各家银行之间进行分配， 分配的比例即可反映出银行之间的比较优劣势程度，每家银行的产品价格等于各银行价格总和乘以 该银行所得的比例。 3、特征评议法 (1)具体方法 这是目前比较常用的方法，具体步骤有： 第一，客户对产品的功能属性或特性进行排序，将100％的权重按其认为的重要性分配在各个 属性上： 第二，为每家银行产品的各种特性予以评分，某项特性在各家银行的总分为100； 第三，根据每家银行在各项特性上的得分和权重，计算出银行在该项产品的总得分权重： 第四，计算所有银行该项产品的加总价格： 第五，把银行的加总价格和产品的总得分权重相乘，得出每家银行对该产品进行价值定价的最 后价格。 (2) (2)本文模拟 由于没有实际数据，以下我们将采用特征评议法模拟银行AI M服务定价。具体如下： 假设A、B、C、D四家银行均提供ATM服务，它们的服务价格分别为：A银行O．25元，B银 行O．30元，C银行0．25元，D银行0．50元。 就具体ATM业务而言，我们选择的功能特性包括：地点便利、等待时间、可靠性、安全性、 交易功能。 基于上节的定义，银行客户价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、时间成本、 精力成本。客户对各家银行ATM服务做出的评价如表4．1所示。 客户对各家银行ATM服务的评价调查 四家银行ATM服务的总价格是：1．30元(=0．25+0．30+0．25+0．50)，根据表4．1得出的四家银行 客户价值权重分别为22％、26％、25％和27％，从而计算出A银行的ATM服务的客户价值是：1．30 X22％=0．29元，同理，其他银行的客户价值也可以计算出，见表4．2： 银行客户价值与客户价格的评价比较
结合上节银行客户价值定义，客户净收益=银行客户价值(Y)一服务价格(P)，从表4．2 可以看出： ①A、8、e三家镊行熬在ATM服务上的客户俊值都超过了其服务价格，也就是说，客户霹黻 从这些服务中获取净收益，不仅客户可以接受相应的服务价格，而鼠银行还有高低不等的提价空间。 ⑦D银行的客户价值明显低于其服务定价，客户无法从该银行服务中获取收益，因此也就不 畿接受其服务徐格，结莱将是D银行鲍客户逐渐流向其他银行。蛰银行若要保证其在南场上的竞争 力，要么努力提高自身服务，提升客户价值，要么只能降低现有服务价格，总之，要椴据自身服务 的客户价值调整相应的服务价格。 4．2．4小结 综上所述，基于客户角度的客户价值定价实际是最大程度的满足客户需求的途径，有研究将此 类客户价值等同于消费者剩余，也有研究持反对意见(肯特·B·门罗，2005)。本文认为，客户角 度定义灼客户价值与消费袭剩余既有联系又有区别。一方瑟，消费者剩余等予买者的支付意愿减去 买者的实际支付擐，一般而言，消费者剩余越大，客户对产品或服务的价值评判越高，消费者剩余 在某种程度上反映了客户价值；另一方面，消赞者剩余的大小与市场总体供求状况有密切的关系， 两客户价值的大小则翮微观因素，特别是企业为客户提供利益的意愿和熊力有密切关系。孤由此露 见，基于客户角度的客户价值定价是使客户支付的价格与其获得的价值之闻建立了联系，是直接针 对客户的收益进行的定价，它决定了银行服务定价的“上限”，这又与本文第二章的理论分析结论 相一致戆。 4。3基于银行角度的客户价值分析 从企业角度定义豹客户价值是指：以客户为价值感受客体，企渡为价值感受主体的客户价值。 这种定义衡量了客户对于企业的相对霪要性，换句话说，就是客户对企业的实际盈利贡献，它有利 于企业在长期盈利最大化因标下为客户提供产品、服务或问题的解决方案。 4．3．1企业角度的客户价值定义 这类研究起步较晚，露前主要的定义有以下尼秘： l、客户贡献 它是指企业在为客户提供产品或服务的过程中获得的净收益，是资源产如与资源投入的差值。 企业的资源投入既惫括资金、入力、管理、科技等方面的直接投入，也包括品牌、商誉等方瑟的阕 接投入。企业的资源产出则包括对予客户的业务收入和未来的客户群带动效应、经营规模带动效应 等。 2、客户资产(CustomerEquity) 客户资产(也有翻译为客户期权，客户净值)有不少的定义，最早这一词是由RobertBlattberg& John Deighton提出的，1996年他们在客户吸引开支和客户维系开支的比较研究中提出了客户资产的 概念。客户资产是指：企业所有客户终生价值的折现价值的总和，不仅包括客户当前的盈利能力， 还包括未来给企业带来的盈利，它有三个主要驱动因素，即。价值资产、品牌资产和关系资产(或 称客户保持资产)。其中，价值资产是指产品或服务的质量、价格、便利性等；品牌资产是指品牌意 识、品牌态度等；关系资产是指客户忠诚、特殊客户认知、客户吸引等等。 3、客户终生价值(Lifetime Value，LTv) 客户的整个生命周期都涉及到与企业的交互关系，客户终生价值的概念由此产生。从Dwyer (1989)到Joseph Ness A．(2000)，先后有许多学者定义过客户终生价值，但基本上都认为客户终 生价值是客户在整个生命周期内为企业所创造的净现金值。21Janny C．Hoekstra(1999)还认为，客 户创造的价值既包括客户对企业费用和成本的直接贡献(通过交易达成)，又包括间接贡献(推荐、 提出新产品建议等)。 众所周知，金融学的生命周期理论强调了人在一生中如何规划金融资源的问题，从此原理观察， 客户终生价值对银行来说具有很强的意义。很多客户也许现在对银行的价值贡献还不高，但随着时 间的推移，他们社会地位的不断提升，个人财富的逐步积累，对银行产品和服务的需求程度也会越 来越高，对银行的潜在价值也将显得尤为重要。鉴于此，本文选取了客户终生价值作为基于银行角 度的客户价值的定义。 4．3．2银行客户终生价值的构成 从以上分析中可以看出，显性价值、潜在价值和成长价值共同构成了客户终生价值的概念体系。 其中，显性价值是指一个客户从开始使用银行产品或服务，到一定时间为止为银行带来的实际收入： 潜在价值是指一个客户除显性价值外，还可能为银行带来的、目前尚未得到反应的收入：成长价值 是指随着时间的推移、各方面的变化使客户的价值不断成长后给银行带来的价值(如图4．2所示)。 4．4客户与银行的双向价值流的关系 如前文所述，基于客户价值的定价是一种价值管理模式，它的基本思想是：达到客户与银行的 价值双赢。实际中，客户与银行之间创造的价值是双向且相互关联的，流向银行的价值量，等于价 格减去成本，而流向客户的价值量，等于基于客户角度的客户价值减去价格，二者共同决定了银行 服务定价的上下限。 对银行而言，服务定价的目的是使流向自身的价值流最大化，提高价格可以使流向银行的价值 量增大，但价格越高，则流向客户的价值量就越小，产品的竞争力也会随之下降，客户容易流失。 与此相对应，各个客户对银行的价值贡献各不相同，影响客户价值的因素因人而异，比如产品价值、 服务价值、人员价值、形象价值、时间成本和精力成本，这些因素之间有时难以分清，银行往往只 能根据自身的判断和理解选取几个相对重要的因素进行分析，其它次要因素则会根据具体情况进行 调整。然而选取什么样的主要因素对后期的客户价值评价又将起到至关重要的影响。 对客户而言，客户对银行产品和服务的感受也不尽一致，对某类客户而言极为重要的感受，对 另一类客户来说可能无足轻重。客户常常又不懂得如何将银行产品与服务的特性转化为消费时所获 得的利益，同样，他们往往也不懂得如何将这些利益定量化为货币价值。一般来说，客户会在内心 形成相应的价格预期和可接受的价格区间，对银行产品和服务特征不够了解的客户会倾向于低估他 们不太熟悉的产品与服务的价值，因此，他们的预期价格会相对较低，可接受价格区间则狭窄而处 于低位；对银行产品和服务较为熟悉的客户则表现的截然相反。 这一切就要求银行必须理解产品和服务是如何被客户使用?以及哪些产品和服务特性是作为利 益被传达给了客户?也就是说，银行必须将产品和服务特性转化为潜在客户的感受利益。银行必须 在预见到各种怀疑意见的同时准备好证明该功能是如何为客户带来利益的。同样重要的是，银行不 仅要将其所提供的服务和产品对客户的利益进行概念化，还必须将自己和竞争对手向客户提供的利 益进行对比，并且考虑客户消费产品和服务时所承担的全部成本。所以，基于客户价值定价的关键 就在于：权衡价格高低对于两股价值流的反向影响，寻求一个平衡点。 本文将在第五章综合考察银行流向客户以及客户流向银行的双向价值流，以银行卡产品为例， 构建一个权衡服务定价的三要素——成本、需求与竞争之间的关系，基于客户终生价值的银行服务 定价模型，并借此定量原理提出相应的一套系统的定价策略。 第五章基于客户价值的服务定价模型与策略——以银行卡业务 为例 经过前几章中理论探讨与实践分析，我们已经建立了一个基于客户价值的银行服务定价较为完 整的理论框架，其基本思路是解决两个困境：其一，银行服务的特性——无形性、成本复杂性；其 二，服务定价三要素——成本、竞争、需求之间的权衡关系。 · 解决第一个困境的方法是：银行能够“捕捉与传递”客户价值。 ● 解决第二个困境的方法是：银行建立“以客户需求为导向”，兼顾银行自身成本与竞争环境 的定价模式。 ● 综合解决上述两个困境的有效途径是：综合在价值管理的框架下，以需求为导向，分别考 察从银行流向客户以及从客户流向银行的两股相互依存的客户价值流。协调银行与客户在 定价上的认知统一，兼顾银行与客户双方利益，动态把握定价中银行成本、银行竞争环境 与客户需求之间的关系，建立一个基于客户价值的、使客户对价值的索求与银行实现盈利 相一致的服务定价体系。 本章将运用上述理论框架，以银行卡为例，借鉴客户终生价值模型(LTV模型)，构建一个基 于客户价值的银行服务定量模型，并以此模型为依据，围绕着银行不同的盈利模式，提出相应的定 价策略。 5．1基于客户价值的服务定价模型——以银行卡为例 5．1．1模型构建的基本要求 本模型构建的总体思路是：体现银行与客户的双向价值流在定价中作用，能够反映银行成本为 价格下限、客户需求为价格上限、银行业市场竞争调节服务价格上下限之间的波动，并最终决定银 行服务价格的定价模型。具体要求如下： 1、考虑客户与银行之间的长期关系 基于金融学中的生命周期理论，人的一生应合理规划金融资源，才能使生活自由、自在与独立。 此理论给我们的启示是：银行与客户的关系将贯穿于客户整个生命周期的循环中，客户在某段时间 内也许对银行的价值贡献并不高，但随着时间的推移，他们社会地位的不断提升，个人财富的逐步 积累，对银行产品和服务的需求程度也会越来越高，这就需要着重分析客户的终生价值，考虑客户 对银行的长期贡献问题。从此意义上讲，基于银行角度的客户终生价值对银行来说显得尤为重要(注： 第四章已经进行了详细论述)。 2、考虑客户从银行获得的净收益 客户从银行提供服务中获得的价值包括：服务效用、服务质量、服务价格与服务成本。客户价 值与服务效用、服务质量成正比，与服务价格、服务成本成反比。从中不难看出，服务定价并非仅 仅需要了解客户当前愿意支付的价格，而要激发和影响客户的价值感受。使客户支付的价格与其获 得的价值之间建立了联系，从对银行服务价格的认可中获得对银行服务质量的满意，并进一步降低 客户风险的感受。从此意义上讲，应该重点关注客户已经支付了相应服务价格的净收益，只有客户 净收益至少等于零时，客户才能接受银行服务价格(注：第四章已经进行了详细论述)。 3、测量客户价值时遵循全面性原则 客户价值的测量既不能仅仅局限于单个客户，又不能忽略各客户群之间的差异性。在实际经营 中，银行客户往往是动态的，而银行服务定价在时间上需要相对的稳定性，具体价格的测量应该全 面考虑具有相同特征的整体客户群的平均价格。所以，在价格的测量计算中应强调：针对一定时间 内，以某类特征细分的客户群。23当然，某类市场细分的特征既可以是对银行具有相近贡献度的客 户特征，比如基于银行角度的客户价值，其考量了客户与银行的业务往来频率、业务金额等特征， 也可以是对银行服务具有相似评价的客户特征，比如基于客户角度的客户价值，其考量了客户对银 行服务质量、服务效用特征。 4、考虑客户经济价值的求解方法 从金融学的原理出发，对客户价值的经济数量求解，一般采用价值贴现的方法。比如，从银行 收益的角度求解客户价值，就相当于对客户在初期所应投入的最低投资额度的计算。该项投资将在 客户生命周期里，每年不定量的收回一定的收益，根据资金净现值的求解方法，只要知道该投入资 金在每年的收益值、资金的贴现率、收益期限等等，即可求得保持收支平衡的资金投人量。同样， 我们在计算基于客户价值的服务价格时，也可以采取价值贴现的方法，只不过贴现的内容有所不同。 综上，从已有文献来看，有关银行卡定价研究中人们采用的客户终生价值模型(Lifetime Value， LTV模型)，基本符合本文建模思路和基本要求。以下将借鉴L1’V模型构建本文定价模型。 5．1．3模型的实际含义 根据式5．4，模型的实际含义可以表达为如下几个方面： l、服务价格涵盖了成本CII，成本是服务价格的下限，这样才能保证银行经营的持续性。 2、P。一cn，可以近似看成为一种“价值溢价”，即，银行服务使客户获得的净收益(注：本文 第四章4．2．2节中的“客户净收益”)，不但能覆盖银行提供服务的成本，还能为客户带来额外的收益。 这部分“价值溢价”越高，客户的收益越高，银行的价格上限也就越高。 3、市场竞争是服务定价中一个必不可少的因素，它描述了服务定价的外部环境。理论上，“价 值溢价”是银行提升价格的空间，但实际操作中银行却不会将价格定在上限，它们要考虑到同业之 间的竞争，因为其它银行很可能通过让渡一定的价值来吸引客户。因此，溢价空间需要靠竞争参数 来调整。 4、模型中测量客户价值时遵循了全面性原则，即，选取的是具有相同特征的整个客户组，因 此基于客户角度的客户价值与基于银行角度的客户价值在模型中均得到了运用。这种分别从银行流 向客户以及从客户流向银行的两股相互依存的客户价值流的考察，协调了银行与客户在定价上的认 知统一，兼顾了银行与客户双方利益，不仅使服务定价具有针对性，更加准确有效，而且使银行既 可以满足不同种类的客户，又可以为自身获得更大的盈利空间。 5．1．4模型小结 综上所述，银行服务定价实际是在一个可行区间内确定最终价格的，具体表现在以下几个方面： ● 区间的下限是成本，用于弥补银行的成本消耗，低于成本的价格既没有理论意义，也缺乏 实践操作的可行性。 区间的上限是需求，即，各家银行根据自身条件对消费者调查所得出的能接受的最高价格 (即，本文第四章4．2．3节以特征评议法量化得出的客户认可的服务价值)。理论上，客户 的需求是无限的，这一价格上限也可以是无限的，这一切都将取决于客户从银行得到的金 融需求的满足程度。 · 区间内价格的最终确定由竞争因素调节，它是银行业之间，又是银行与客户间博弈的结果。 5．2基于客户价值的服务定价策略 5．2．1银行服务定价与盈利模式 理论上，银行具有企业的本质特性，它的一切经营管理行为都是以赢利为目的的。那么在定价 中，银行如何扩大价格区间、提升盈利呢?根据本文对银行服务定价的分析，成本、竞争和需求是 控制服务价格区间的三个关键因素，我们依照三者之间的均衡关系将银行盈利方式归结为三种模式： ● 成本下限固定，提升需求上限。 ● 需求上限吲定，降低成本下限。 ● 上下限均固定，依靠竞争调整价格。 基于这三种服务定价盈利模式，本文提出了基于满意度的定价、客户关系定价、效率定价和差 别定价等四种策略，表5．3描述了这些定价策略和盈利模式之间的关系： 盈利模式与定价策略对照表 file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.gif 5．2．2定价策略 l、基于满意度的定价 基于满意度的定价是在价格下限设定的情况下，提高价格上限获取盈利的方法。之前提到价格 上限是客户感知的银行服务价值，但银行服务的无形性却使得供求双方都不易确认其价值。任何服 务消费的本身都伴随着一定的不确定性，基于满意度的定价的目的正是在于：通过减轻这种不确定 性的感受，来提升客户的感知价值，具体的措施可以包括服务保证、单一定价等。 (1)明确的服务保证能让消费者放心，即使他们最终对服务不满意，这种保证给了他们一种追 索权(通常是降价或退款)。比如，1989年，美国第一银行(BankOne)收购了一家倒闭银行出售 的信托部门，在新的信托部门成立后，第一银行做出了直接的书面保证：如果在一年内客户对银行 的服务不满意，银行将退还所付的或客户认为应当退还的部分。相比其他银行。这个保证消除了客 户对于第一银行产品质量的不确定性。 (2)单一价格也是一种消除客户不确定性的方法。对于一些银行服务，在交付前可能无法确定 其价格，单一价格则避免了这一情况的发生，排除了价格过高给客户带来的不愉快感受，但单一价 格往往会给银行带来费用超支的风险，在实际运用中需要仔细斟酌。 2、效率定价 效率定价的目的是在价格上限设定的情况下，降低成本获取盈利。效率定价，是指银行通过提 高自身工作效率来降低成本，并且将节省的成本部分或者全部通过降低的价格让利于客户。当然， 让渡给客户的部分必须实实在在的让客户感受到。此外，节约的成本结构必须是短期内竞争者无法 效仿的。 效率定价的运用对银行的成本管理提出了比较高的要求。目前要实行效率定价，作业成本管理 是比较合适的选择。这种成本管理法通过流程设计，将作业的成本与目标客户的价值相联系，成本 削弱的重点放在梳理和消除不能为客户增加价值的作业上。成本作业法以客户价值为导向，是对传 统定价方法的改进。 3、客户关系定价 这一定价策略是指将价格的上下限固定，依靠竞争导向来提升价格的途径。对银行而言，与客 户维持良好的合作，一方面可以使客户在未来带来更多的业务，这样长期稳定的收入流使得银行能 够投入更多的资源扩大与竞争对手的差距；另一方面，可以使银行与客户相互信任，增强客户的忠 诚度，获取竞争优势。如果两家银行的成本和服务品质相似，即使一家银行的价格略高。客户也很 可能会因为长期建立的良好关系而忽略价格上的损失。因此，优化客户关系可以增强银行服务的竞 争力，在一定的定价区间内，能提升均衡价格，帮助银行获利。 客户关系定价的常见方法有长期合同、价格捆绑等。在长期合同中，银行可以使用带有价格和 非价格激励的长期合同与客户展开长期的合作关系，这样可以将交易由相对孤立的事件发展成为一 系列长期稳定的互动。而在实施价格捆绑时，客户会相信同时购买这些服务会比分别购买要便宜， 从而达到价值激励的作用。这一定价策略在消费贷款中具有广阔的运用前景。 4、差别定价法 与客户关系定价相同，差别定价也是指固定价格上下限，依靠竞争手段提升价格的途径。差别 定价法来源于经济学中的价格歧视，根据不同的服务类别、不同客户制定不同的价格。差别定价法 和之前的三种定价策略有所不同，它对盈利的挖掘并不是定位于一个、而是针对多个不同的定价区 间。不同客户群体，其特征不相同，对于银行和客户在定价区间之间的博弈，会有不相同的均衡点。 差别定价，就是希望能将平均的均衡价格提升，因为如果不将价格分类，较低的均衡价格会拉低整 体水平，这样银行就不能从对价格承受能力较高的客户那里获得更大的盈利。 差别定价根据分类标准不同有很多种，例如客户差别定价、账户差别定价、业务差别定价、地 理差别定价等。 (1)客户差别定价。根据客户价值的判断，银行可以将客户分为高端客户、中端客户、低端客 户等。为了争取高端客户，应当对其提供一定的价格优惠，因为这些客户今后可能会给银行带来巨 大的收入。香港的银行业大多根据自己的规模、特长界定了各自的“优质客户”，实行差别收费，例 如在贷款手续费上，对一般客户会按例收取一定比例的费用，而对信誉良好的老客户或银行希望长 期合作的客户，则会或减或免。 (2)账户差别定价。以个人银行账户为例，目前大部分银行对小额活期账户收取管理费，对借 记卡账户收取年费、对贷记卡账户按卡的种类收取高低不等的年费，对理财账户、代缴费账户、住 房公积金账户等实行免费。这种方法是为了通过价格手段减少客户多头开户、避免银行资源闲置浪 费，从而提高银行的经济效益。 (3)业务差别定价。银行的业务主要分为传统的低端业务(如存取款、代收代付等)和新兴的 高附加值业务(如投资理财、风险管理等)。在很长一段时间，我国的客户无偿的享有了银行提供的 传统服务。对于这些业务，考虑到客户的心理因素，银行多采取微利甚至无利的定价，以期逐渐改 变他们的消费观念。而新兴业务主要是面向高端客户，这个群体对价格的敏感性不高，那些具有良 好社会形象和信誉的银行可以收取较高的费用，提高自身的盈利。 (4)地区差别定价。这是指银行按不同地区的经济状况、人文环境等因素，因地制宜采取不同 的收费方式。总的来说，经济发达的地区物质成本、人力成本高，收费自然也高，经济相对落后的 地区物价水平低，收费也比较低。 综上，这些策略其实就是在争取盈利的目标下，针对定价的区间的某一决定因素提出的，只不 过它们的侧重点不同。基于满意度的定价，是通过充分挖掘客户对服务的认可程度，以尽可能的提 高溢价空间的上限；基于效率的定价，则是试图通过改进银行自身的成本条件，来进一步降低成本， 降低价格下限，同样增大溢价空间。另外两种策略改变的不是定价的上下限，而是调整了客户与银 行之间博弈的均衡价格，其中，基于客户关系的定价，意在通过培养客户的忠诚度，使其在博弈时 作出让步；而采取价格歧视的定价方法，本文认为，是针对不同群体的客户确定不同的价格区间， 为银行获得尽可能大的价值。这四种策略的定价重点虽然不尽相同，但万变不离其宗，重点仍在三 大要素(成本、竞争、需求)之间变换，并且这也是创造新的定价策略的基本思想。 5．3本章小结 1、模型的启示 盈利始终是银行定价的最终目标，但必须建立在银行和客户价值双赢的前提之上。过去一些定 价方式渐渐不适用，正是因为它们强化了一方的利益而忽略了另一方的利益。这样的定价策略必然 无法长期存在。 通过对基于客户价值的银行服务定价的定性与定量讨论，使我们逐渐认识到，服务定价成功与 否不在于价格的高低，而在于合理。这个“合理价格”，即是经济学中的“合意价格”，其实就是流 向客户与流向银行的价值的相互平衡。我们知道，美国银行业很早就对其提供的服务实行收费，并 且价格并不低廉。虽然我们和美国的国情不一样，银行业的发展历程也不尽相同，但美国消费者也 断不会盲目的去支付这笔费用，原因最终还是要归结于美国银行业高品质的服务。所以，银行获取 价值的前提，必然是为客户创造价值。当然，两种角度的价值都是由成本、竞争和需求三个因素所 决定的，因此，基于客户价值的服务定价正是将这三个因素在价值管理模式中的具体运用。随着金 融不断深化，客户金融消费需求的日益多样化，银行与客户正在逐渐成为一个利益共同体，银行获 得的价值和客户获得的价值也不再是对立的，而应该是统一的。 如图5．1所示，商业银行为客户创造价值和自身获取价值的活动可以通过这个矩阵来表示。图 中四个象限分别代表了四种定价现象： 第1象限，商业银行的价值创造在高位，价值获取能力在低位，即“入不敷出”； 第1I象限，商业银行的价值创造和获取都处于低水平，很容易在市场竞争中被淘汰； 第Ⅲ象限，商业银行的价值创造处于低位，而获取价值的能力却在高位，这对商业银行而言是 有利的，但这种状态在市场完全开放的情况下，由于其他竞争对手的模仿和跟进，不会维持太久； 第Ⅳ象限，商业银行的价值创造和价值获取都处于高水平，说明商业银行在为客户创造价值的 同时，自身也得到了较高的受益，是一种银行与客户双赢的局面，在该象限，商业银行的经营才能 进入一个良性循环。 客户价值创造和银行价值获取矩阵 file:///C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.gif 2、模型的不足 基于客户价值的服务定价的运用为银行业提升服务品质开辟了一个新的视角，在某些方面使得 传统定价方法中遗留的很多问题得到了比较好地解决，但也有很多不成熟的地方，在未来实际运用 中尚需不断改进。 第一，客户价值是一个十分抽象、主观的概念，不管是银行还是客户，都无法完全精确的来评 价其大小。本文提出的客户价值概念对商业银行的产品设计、营销、定价体系建设等都具有重要的 启发，但实际操作中还需通过细致的数据调查，将其具体的运用。此外，客户价值是一个动态的概 念。随着时间的推移，银行与客户互相之间掌握的信息会日益增多，银行的期望值会随之发生变化， 客户的心理状态也会不断改变，银行对金融产品的认识或客户对服务的感知认知都会不断变化，因 此需引进消费者行为分析拓展对客户价值的研究。 第二，在实际操作过程中，客户往往出于自我保护的本能，在采集数据时．银行没有强制调查 的权利，客户数据的真实性、完整性都很难得到充分的保证。这就要求银行必须长期坚持从客户日 常业务中收集数据，以免误导银行服务定价的策略。 第三，本文提出的基于客户价值的服务定价模型还是偏于理论性的探讨，每一步骤的具体实施 仍然存在着不少的困难。比如，综合考虑定价各要素之间关系时，很难准确把握其中的比例，以及 不同的针对性。再比如，由于银行与客户之间的始终存在着信息不对称，有经验的客户很可能会对 银行隐瞒其真实的价值感知，从而阻碍了银行的真实判断。 总之，要将基于客户价值的银行服务定价模型真正推广到实践中，指标的量化、模型的定形、 信息的搜集等最为重要的内容，还需要银行在实践中不断创新与完善。
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