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数字化营销系列 新媒体运营 ——图文+短视频+直播，直达运营底层逻辑—— 【场景问题】 当前，企业在展开数字化营销时，面临着公众号图文、抖快短视频和直播等多内容形式、多平台的运营，在实际运营过程中，围绕平台展开新媒体运营工作时，会碰到以下问题： n 按照平台搭建团队，成员越来越多，人工运营成本不断增加 n 以传统公众号的思路运营抖音快手，官方一个账号运营，风险奇高 n 微信公众号关注内容，抖音快手关注平台规则，缺少系统性的底层思考 【解决方案】 方案解读： n 新媒体属于内容创作者经济，整体受“爆款”评价和“创作者”影响 n 内容生产讲究个体IP，公司化运作讲究矩阵化团队 n 优质内容其传播效果与平台的分发逻辑有很大关系 n 通过理解底层的运作逻辑，从商业模式上的设计上，优化组织架构设计，降本提效 【参与人员】 本课程适宜于：公众号、短视频、直播各大形式、平台的运营人员 【学员任务】 1. 【3小时】任务一：识别新媒体的本质，理解内容商业的三大核心要素 2. 【3小时】任务三：优质内容标准、策划、制作 3. 【3小时】任务四：各平台账号规划、平台分发与平台爆款的打造 任务一：了解新媒体，识别是媒体运营的本质和核心要素（3小时） 【任务解析】从新媒体的发展沿革，探究新媒体的本质。透过对当前各大媒体平台的梳理，架构整体内容商业架构，熟悉新媒体运营的核心要素和底层运作逻辑。 | 一．洞察新媒体本质，轻松驾驭跨平台媒体运营 | 1.本质：从传统媒体到新媒体，媒体只是作为价值传递的媒介。 | 2.形式之变：从纸媒、广播到图文、电子海报、短视频和直播 | 3.核心：“注意力”经济，创作者+内容+平台的强力组合 | 4.价值之变：从媒介渠道化、媒介电商化、媒介社交化、媒介自媒体化 | | 二．图文+海报+短视频+直播，立体破拆新媒体形式差异 | 1.图文：从微博、BBS到公众号图文和小红书笔记，图文的价值点探究 | 2.海报：从banner、超级海报、H5海报、长图到动漫IP，表现更加艺术化 | 3.短视频：从品宣、产品宣传、摄影到记录和电商，价值不断多元化 | | 【案例】 1. 百雀羚长图价值解析 2. 网易云音乐的H5海报解析 | 三．解构新媒体运营的三大核心要素，系统性了解运营节奏 | 1.“创作者+内容创作+平台分发”，形成新媒体最基本的三大要素 | 2.创作者：从官方OGC，PGC组团MCN到用户参与的UGC社区 | | | 【案例】 1.1919官方公众号、抖音MCN矩阵 2.抖音，一个去中心的UGC社区 | | | | | | 【解析&案例】 1.某MCN公司，借助抖音快速获取用户，依托微信做用户的精细化运营 |
任务二：内容制作：图文、短视频、直播创作技巧（3小时） 【任务解析】围绕内容制作的核心要素，挖掘图文、短视频、直播等媒体形式的核心创作技巧 | 一．用户-内容-平台，实现“人-货-场”的精准匹配 | | 2.“人以类聚”，不同的用户选择不同的平台：微信、抖音快手B站、小红书各大平台用户人群分析 | 3.“物以群分”，平台+用户人群，定义了优质内容的标准 | | 二．“内部+用户+平台”，三方制定优质内容判定的标准 | | 2.价值导向：内部价值导向是新媒体内容创作的出发点 | | 4.用户判定：点赞、分享、转发、收藏，用户给出了答案 | | | | | 1.IP定位，定位自我，发现特色，明确内容创作的方向和风格 | 2.内容策划：热门主题+活动+同行研究，制定内容创作计划 | 3.素材库：历史积累+同行捕获+三方平台推荐，形成自己的创意源泉 | 4.脚本创作：撰写整体框架、组织团队，做好工作计划 | 【案例】 1. 十点读书公众号图文策划分析 2. 抖音“拍同款”背后的内容策划要素 | | 1.图文笔记：构建图文创作的模板，借助工具提升效率 | | 3.短视频：硬件+软件，构图+景深+运镜+角度+剪辑，一条线实现内容创作 | | 【解析&案例】 1. 广州移动“和彩云”产品短视频拍摄技巧 2. 四川电信“电信日”直播解析 |
任务三：平台分发，掌握主流平台的分发技巧（3小时） 【任务解析】媒体内容需要借助新媒体平台才能实现整体价值，目前基于各大平台用户群体和内容分发不同，对于爆款短视频的打造则需要通过掌握平台的运作规则和技巧开始。 | 一．账号规划与养号，实现平台账号战略布局和高效运营 | | | 3.平台分发：推荐算法、社交分享与本地，各大平台分发模式不尽相同 | 【解析】1.抖音快手视频号B站各类平台用户判定权重、价值主张和分发规则解析 | | 1.抖快短视频流量算法推荐模型解析：从冷启动-用户反馈-智能推荐-叠加推荐-热度加权 | | | （2）文案写作要领:引导文案、短视频文案和发布文案 | （3）评论率提升要领：评论区留言、神评、私信、槽点与BUG、口播引导等 | （4）完播率提升要领：时长、内容结构清晰、BGM带节奏，故事情节引发悬念 | （5）时效性要求：频次、发布时间、视频介绍及其他小技巧 | 2.潜质短视频评测：依托数据分析，加注潜力短视频，对潜力短视频进行加热 | 3.初始流量冷启动期的打造：账号权重+优质短视频+关键词+区域+社交+活动推荐，获取初始流量 | （1）账号认证及权重：个人黄V、企业蓝V与组织认证 | | 4.智能推荐期流量获取技巧：潜力爆款与DOU+，数据实时监测 | 5.叠加推荐期流量获取技巧：巨量引擎、巨量千川的广告投放 | 【解析】省钱关键词、知识科普、问题痛点、解决方案型内容爆款运营解析 | 三．基于“社交+算法”的微信生态，打造“公域+私域”的短视频爆款流量 | 1.微信的商业布局：公众号+视频号+直播+小商店+企业微信，一站式打通公域与私域 | 2.微信整体运营策略：流量-留存-转化-私域，一体化运营 | 3.微信公域流量：视频号爆款出圈：关注+好友+推荐+社群+公众号+朋友圈，打造视频号基础社交流量 | （1）视频号10w+赞的技巧：文案引导、口播引导、转移点赞 | （2）视频号涨粉技巧：内容涨粉、社交涨粉、互助互评涨粉、组织涨粉、直播涨粉、社群涨粉、任务涨粉 | | 4.微信私域流量：依托朋友圈、社群、公众号开启粉丝流量和“裂变”流量 | |
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