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向腾讯学习：如何进行用户和市场洞察 课程背景------------------------------------------------- 个人用户需求获得到企业市场洞察 大多数公司在战略执行上出现较大偏差，通常是因为市场洞察不足，体现在：1）战略上懒惰，对于行业和市场研究花费时间和精力不够， 2）有战略意识，但缺乏科学的洞察方法和工具。 体现在行动上 1) 不能识别真正的市场机会；2）不能识别来自市场风险和威胁。 3）错过了价值转移趋势，即在行业价值链上市场地位发生了重大变化，没有观察或意识到，导致错失机会甚至战略上失误。 没有洞察，就没有方向 没有方向，就没有思想 没有思想，就没有理论 没有理论，就没有战略 典型企业案例，如诺基亚手机和柯达胶卷。 战略制定出现方向性偏差，难以做到“方向大致正确” 企业需要洞察市场正在发生什么，以及这些改变对企业意味着什么。 本课程主要目标，是基于腾讯公司在进行个人消费者业务，到产业互联网转型（ToC端到ToB端转向）过程中，逐步发展起来的，从个人消费者用户需求洞察，到企业市场洞察方法论。 通过学习市场洞察的目的，是通过分析和判断外部市场的动向和价值转移趋势，以及由此带来的机会和威胁，再结合对自身能力的客观认知，分析和识别细分市场的机会。为找到自身的目标市场和战略机会点打下基础。 课程收益 ------------------------------------------------- 企业收益 Ø 公司或部门在进行重大战略分析和决策前，具备到市场洞察和用户研究能力 Ø 企业员工培养市场研究和行业分析能力，为企业战略制定助力。 岗位收益 Ø 系统学习用户研究，学习市场洞察，行业分析方法论 Ø 掌握经典商业分析工具（PEST, SWOT, 波特五力, 波士顿矩阵等）并进行实操。系统性学习互联网，腾讯企业用户需求分析方法 课程结构 ------------------------------------------------- | 课程时长：1天，6-8小时/天 课程对象：市场营销、产品、运营岗位总监/经理 教学方法：讲授法、视频教学、案例研讨、小组演练等 |
课程大纲 ------------------------------------------------- 第一讲：认知用户需求 一、理解用户需求 1）用户需求理论和地位 2）用户需求特点——知易行难：获取准确用户需求为何如此困难 实战演练：如何给一个经典互联网产品，确定其产品需求的优先级 二、 获得用户需求 1、定义用户——鲜活的用户形象抽象化 1）用户画像：概念和适用场景 2）用户画像：定义画像流程和方法论 产品创新案例：腾讯手机安全管家定义用户案例 2、接近用户：行为上与用户贴近 1）方法论：经典10-100-1000法则 2）定性研究方法论：深度访谈和可用性测试 3、了解用户：借助数据深刻认知 1）定量研究方法论：问卷调查和标签体系 4、变成用户：思维上与用户同频 1）产品创新案例：如何一分钟变成傻瓜用户，产品大师场景思维方法论 2）功能思维 VS 场景思维，学习场景需求工具和客户旅程图 三、判断用户需求 1、强度判断：衡量需求的强度和价值 用户需求粘性的提升——产品定位、替换成本和归属感 2、价值判断 用户需求的层级——功能价值 VS 情绪价值，需求价值金字塔模型 营销创新案例：招商银行销售KPI达成 3、优先级判断 第二讲：进行市场洞察 一、产品定位 1、市场划分和定位理论：STP模型的学习 产品创新案例：全民K歌如何进行产品定位 二、行业分析 1）市场规模分析和预估 2）细分市场和产业链分析 行业案例实操：如何对快递行业市场空间进行预估 二、市场洞察 1、市场洞察痛点 2、市场洞察工具 1）大环境和行业趋势：宏观环境和行业分析，决定大走向不出错 2）用户研究：腾讯用户经典需求理论 3）竞争对手研究：分析行业中的竞争力量从何而来 4）知己知彼：深刻的理解自身和机会、危机 5）市场机会分析矩阵：市场洞察重点输出 本节需要掌握的工具：PEST模型、波特五力、SWOT工具、波士顿矩阵 实操演习：结合五看工具，进行方案输出；最终形成市场洞察方案和报告 商业模式创新案例：流媒体巨头奈飞《纸牌屋》产品战略创新
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