| 课程名称 : | 市场管理与产品规划 | | 课程编号 : | NPD121 | 语言 : | 中文 | | 课程简介 | | | 1. 系统化的方法：课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法和整体解决方案。 2. 全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。 3. 全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。 4. 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 5. 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。 | | 周期 | 培训方式 |
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| 12 | 讲授、讨论、分享 |
| 0 | | | 总周期 (小时) | 12 | 序列号 : | | | 培训人数限制 : | 25 | | | 培训对象 : |
| | 公司总体技术办、产品规划部门、产品研发部门、技术研发部门等；CEO/CTO、研发总经理/副总、公司总工/技术总监、研发项目经理/产品经理、系统工程师、研发骨干等。 | | 培训目标 : |
| | 1. 掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法 2. 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 3. 了解产品经理的定位、角色及职责 4. 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 5. 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 6. 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具 | | | | | | | | |
1. 市场管理概述 ¨ 市场管理是什么 ¨ 市场管理的使命 ¨ 市场管理在产品开发流程整体框架中的位置 ¨ 市场管理与产品开发流程的关系 ¨ 市场管理与市场需求管理流程的关系 ¨ 市场管理流程的六大步骤 ¨ 市场管理流程的三大交付件 ¨ 市场管理流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述 ¨ 讨论：贵公司市场管理的现状及存在的主要问题 3. 产品经理的角色及职责 ¨ 产品管理和产品经理 ¨ 产品经理在企业运作中遇到的典型问题 ¨ 产品经理的典型职责 ¨ 产品经理在企业组织结构中的位 ¨ 如何履行产品经理的职责 ¨ PMT的角色划分及运作 ¨ 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？ 3. 理解市场 ¨ 理解市场的概述（目的、主要活动、输出） ¨ 市场评估定义 ¨ 市场评估：环境分析 ¨ 市场评估：竞争分析 ¨ 市场评估：市场分析 ü 客户$APPEALS ü $APPEALS的维度及构成要素 ü $APPEALS差距分析 ü 客户访谈模板及要点 ü 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准 ¨ 市场评估：公司自身分析 ¨ 市场评估输出：优势与劣势 ¨ 市场评估输出：机会与威胁 ¨ 市场评估输出：市场地图 ¨ 市场评估输出：业务计划评估 ¨ 演练：市场地图及业务设计评估 ¨ 4. 市场细分 ¨ 市场细分的概述（目的、主要活动、输出） ¨ 市场细分的定义 ¨ 不同方式下的市场细分 ¨ 三维细分方法 ü 客户特征 ü 产品特征 ü 利益特征 ¨ 市场细分流程“七步法”及举例 ¨ 演练：对一个产品线的市场进行细分 5. 组合分析 ¨ 组合分析的概述（目的，主要活动，输出） ¨ 战略地位分析的工具：SPAN ¨ SPAN应用举例 ¨ 财务分析工具：FAN ¨ FAN应用举例 ¨ SPAN与FAN组合应用举例 ¨ 演练：对初选的细分市场进行组合分析 6. 制定细分市场的业务计划 ¨ 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出） ¨ 业务战略规划程序概览 ¨ 确定细分市场目标及关键行动 ü 审视营销目标 ü 制定初步的方案 ü 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析 ü 确定备选方案 ü 选择目标 ü 关键的前提假设 ü 预备行动指示 ü 技术生命周期 ü 利润区 ü 价值准则 ü 市场细分 ü 以客户为中心 ü 业务设计 ¨ 制定细分市场的业务战略及计划 ü 快速回顾为制定战略完成的所有活动 ü 确定细分市场的战略目标 ü 确定细分市场的价值定位 ü 按照《业务计划要素》来制定战略 ü 风险评估 ¨ 演练：制定选定细分市场的业务计划
7. 制定产品线的业务计划及产品规划 ¨ 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出） ¨ 建立细分市场产品包与产品线对应关系 ¨ 组合决策标准（PDC） ¨ 组合路标开发的六个步骤 ü 定义权重框架 ü 确定所有的潜在项目 ü 将项目划分为不同的组 ü 根据权重框架给项目打分 ü 确定项目间的依赖关系 ¨ 将一个路标内的项目进行排序 ¨ 整合为公司级的项目清单 ¨ 通过管道管理优化项目优先级排序 ¨ 整合产品线业务计划 ¨ 产品包需求分析（QFD） ¨ 产品平台划分 ¨ 制定产品线路标规划 ¨ 产品线路标规划示例 ¨ 演练：制定某产品线路标规划 8. 管理业务计划并评估表现 ¨ 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出） ¨ 准备初始的产品包业务计划（IOB ¨ 项目任务书准备材料 ¨ 制定项目任务书（Charter） ¨ 产品线的考核 ¨ TPM(变革进展指标)评估 ¨ 演练：制定某产品包的项目任务书
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