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医药商业优势采购实务专题培训营 培训老师：牛犇（原创课程） 课程背景： 中国医药批发企业（商业公司）截止2022年12月止共有1.4万多家，CSO、CSP医药服务企业共有17万家，行业受带量采购、新医保政策、重点监控合理用药目录、DRG付费模式、临床处方点评等重磅政策影响，重构了医药市场格局，医药工业、商业、终端产业链竞争格局日渐红海格斗，赤膊上阵。对于医药行业产业链重要一环，医药商业如何突破行业竞争，取得区域优势竞争格局，首先就是工业品种的争夺。当今的医药市场是工商战略合作大格局市场，这对于医药商业公司优势采购能力是一个考验，本课程针对当下医药行业政策下、市场竞争格局下，对医药商业公司优势采购给予战略、战术、方法、工具等进行指导，帮助医药商业提升区域核心竞争力。 课程目的： 一、培训采购部人员，提升区域优势营销方案书写能力 课程受众： 医药商业公司（批发），采购部人员 培训模式及物料要求： 1、 训练营模式：按人员分组（坐位安排按组）。每组3-5人，每组队长由队员选出，给自己团队起名字，设团队口号，要求每个团队有自己旗帜（手绘旗标）。 2、 众筹培训激励：要求每个学员，扫二维码每人用微信支付100元人民币（由企业总部指定人员统一收钱），同时在二维码处贴出激励机制，本激励模式是，根据每组（队）积分，评选出优秀团队1.2.3等奖，将众筹的钱根据50%奖励第一名团队（名额1）、30%奖励第二名团队（名额2）、20%奖励第三名团队（名额3），团队内分配由队长自由执行。注意的是，不管企业给发多少其它激励，这个激励模式不可取消。企业总部可以配合以上模式，给予未获奖队伍进行纪念奖励（可政策、可实物） 3、 会场要求：LED显示屏背景、空间比较宽敞（能参与课间休息活动运动），音响设施齐全、讲台平摊宽大。 4、 物料需求：扑克牌1副、白板一面（立式）、白板笔（黑，水性5支）、A4纸张按学员人数每人10张，每人一本工作日记本、队旗按参会每10人一组配置（有底座可立式）、笔记本电脑一台（播放课件）、环节小礼品（手机支架、充电宝、毛绒玩具等N多准备）。 培训课时： 4天（24小时）。 课程大纲： 第一阶段，医药商业采购人员基本功（1天） 一、优势药品的概念 Ø 什么是创新药 Ø 创新药调研路径路径 Ø 什么是仿制药 Ø 仿制药的调研路径 Ø 什么是生物制剂 Ø 生物制剂的调研路径 Ø 什么是中成药 Ø 中成药的调研路径 Ø 其它药品的概念一览 问答，什么药具有优势？其特征是什么？（分组） 二、药品营销渠道的概念 n 第一终端 Ø 第一终端的概念 Ø 第一终端产品的属性 Ø 第一终端的客户层级 Ø 第一终端的准入门槛 Ø 第一终端的现状及未来发展趋势 Ø 第一终端适合的品类 Ø 第一终端的产品危机管理 互动问答：对第一终端药品渠道的理解（分组） n 第二终端 Ø 什么是OTC第二终端 Ø OTC的概念 Ø OTC市场的竞争模式 Ø OTC市场开发特点 Ø KA产品与单店产品区别 Ø OTC黄金单品概念 Ø OTC产品周期性 Ø OTC市场动销的特性 Ø OTC市场产品组合模式 Ø DTP药房的特殊市场概念及趋势 问答：对第二终端市场的理解，什么产品适合开发OTC市场（分组）。 n 第三终端 Ø 第三终端的概念 Ø 第三终端市场的复杂性 Ø 第三终端药品品种排名 Ø 第三终端营销模式 Ø 第三终端的客户需求 Ø 第三终端的产品属性 Ø 第三终端管现状及发展趋势 Ø 第三终端产品群如何搭建 问答：对第三终端市场的深度理解力，什么品种适合第三终端（分组）。 n 第四终端 Ø 第四终端的概念 Ø 第四终端的数据流量概念 Ø 第四终端电商品类排名 Ø 第四终端电商销售模式 Ø 第四终端的客户分类管理 Ø 第四终端的产品属性 Ø 第四终端管现状及发展趋势 Ø 第四终端产品群如何搭建 问答：对第四终端市场的深度理解力，什么品种适合第四终端（分组）。 第二阶段，医药商业采购人员政策理解力（1天） 三、DRG与DIP医保支付模式 n DRG支付模式 Ø 什么是DRG医保支付模式 Ø DRG分组对医药影响 Ø 从DRG角度看医药采购品类 Ø DRG品类调研路径 Ø DRG临床周期性产品 Ø DRG支付模式下的药品采购 Ø DRG支付模式的趋势 Ø DRG支付改革利与弊 Ø 做好DRG支付逻辑理解 问答；DRG支付改革模式下，如何筛选区域优势品类，其路径图是什么（分组） n DIP支付模式 Ø DIP的概念 Ø DIP与DRG的不同之处 Ø DIP区域药品市场影响 Ø DIP病例首页的重要性 Ø DIP的现状及趋势 Ø DIP模式下如何优化采购品类 问答：DIP病例首页药品采购的路径是什么？请画路线图（分组抽答） 四、带量采购品种遴选规则 n 仿制药一致性评价规则 Ø 通过仿制药一致性评价N+1模式 Ø 仿制药专利因素 Ø 仿制药一致性评价口服药遴选原则 Ø 仿制药一致性评价注射剂遴选原则 Ø 通过一致性评价品种遴选目录预判 n 其它辅助遴选品种的因素 Ø 医保支付费用品种数据遴选 Ø 原研药品替代的价格竞争思维 Ø 各地卫健委临床药品使用数据统计影响 Ø 国际、国内医疗专家共识品种的考量 Ø 国家医药产业战略支持的维度影响 Ø 带量采购品种拓面的思路 1、 注射剂 2、 非医保药品 3、 中成药 4、 基本药物 n 带量采购模式下产品选择 Ø 配送服务采购模式 Ø 售后服务模式采购 Ø 带量采购品种的筛选原则 Ø 带量采购中选品种竞争路径 Ø 带量采购未中选产品采购要素 Ø 带量采购常态化下做好采购基本功课 Ø 带量采购饿起来趋势与应对策略 问答：带量采购常态化下，品种怎么选？路径是什么？（分组） 五、医保目录与基本药物 Ø 医保目录制定机制 Ø 医保目录对药品销售影响 Ø 医保目录品类情况 Ø 医保目录区域品种分布 Ø 基本药物目录核心 Ø 基本药物986强制执行对行业影响 Ø 基本药物目录品类选择要有区域观 问答：医保目录与基本药物目录中的产品如何建立沟通路径，其路线图是什么？ 六、医联体、医共体建设 Ø 国家对医联体、医共体建设指导 Ø 医联体、医共体建设对药品影响 Ø 医联体的核心是处方指导权 Ø 医共体的核心是统一采购医耗 Ø 医共体、医联体的发展趋势 Ø 医联体、医共体建设区域渠道影响 Ø 医联体、医共体的药品采购样板 问答；如何沈璐了解医联体、医共体的药品品类信息，机会如何掌握（分组） 七、医药十四五对行业影响 Ø 从大健康角度出发的视角 Ø 从治疗未病到调养类品类 Ø 从工业大国走向制药强国 Ø 国产替代原研的常态之路 Ø 中医药上升国家战略 Ø 中成药未来的黄金单品分析 Ø 中药新药的风口与政策对标口 Ø 全民医保强基计划下药品品类的下沉 问答；如何理解国家战略与新药价值（分组） 第三阶段，医药商业采购人员营销方案制作力（1天） 八、优势采购营销方案制作必备能力 Ø 微观医药政策分析能力提升 Ø 微观医药市场能力提升 Ø 微观医药政策分析与品种结合案例分享 ü 小结：小组队长关于当下政策微观演说（每组） 九、医药市场SWOT专业分析工具使用 n SWOT分析法详解 Ø 什么是SWOT分析法 Ø SWOT分析矩阵 Ø SWOT分析步骤 Ø OT主要运用的两种方法 ü 分享：医药营销市场方案书写SWOT分析法的重要性 医药区域市场竞争优势分析（strengths）S Ø 目标品种厂家背景调研 Ø 目标品种区域市场领域竞争优势分析 Ø 目标品种医药市场格局优势分析 Ø 目标品种医药市场开发痛点优势分析 Ø 区域市场对标开发优势分析 ü 案例产品，模拟产品市场优势分析及我企业领域开发优势演练（分组） n 医药区域市场竞争劣势分析（weaknesses）W Ø 目标品种区域市场领域竞争劣势分析 Ø 目标品种区域市场需突破的劣势分析 Ø 目标品种区域市场政策影响劣势分析 Ø 目标品种竞品区域市场劣势对比分析 ü 演练：如何通过劣势分析增加目标企业选择我企业的核心演示（分组） n 医药区域市场机会分析（opportunities）O Ø 目标品种区域市场政策机会分析 Ø 目标品种区域市场目标市场机会分析 Ø 目标品种区域市场竞品对策机会分析 Ø 目标品种竞品区域市场资源机会分析 ü 演练：对于目标品种机会分析的逻辑演练（分组） n 医药区域市场威胁分析 （threats）T Ø 目标品种区域市场现存威胁分析 Ø 目标品种区域市场潜在威胁分析 Ø 目标品种区域市场威胁化解策略分析 Ø 目标品种竞品区域威胁综合评估分析 ü 演练：目标品种市场潜在威胁分析路径（分组） 十、医药区域市场优势采购营销方案撰写专题 医药营销方案书写第一步：自我优势简介书写 Ø 简述我司经营文化与客户共赢理念 Ø 阐述我司在区域市场核心地位 Ø 我司区域市场资源整合能力 Ø 我司市场营销典型案例 Ø 微观我司所在的区域医药市场现状及发展趋势 ü 互动问答；学员回答我司在区域市场的优势简述 n 医药营销方案书写第二步：目标品种SWOT分析书写 Ø 目标品种营销环境分析书写要素 Ø 目标品种竞品分析书写要素 Ø 目标品种营销策略分析书写要素 Ø SWOT分析书写逻辑排列要素 Ø SWOT分析书写图形使用 Ø 分析后对目标品种定义核心要素 ü 案例：分析后定义的重要性 医药营销方案书写第三步：目标品种营销定位书写 Ø 品牌定位 Ø 渠道定位与渠道细分 Ø 目标客户（B端）定位 Ø 目标用户（患者）定位 Ø 营销业绩目标定位 ü 演练：营销方案目标产品营销业绩定位书写核心要素 医药营销方案书写第四步：目标品种营销策略书写 Ø 目标品种营销策略战略描述 Ø 目标品种营销策略架构 Ø 目标品种营销策略诠释 Ø 目标品种营销策略推广 Ø 目标品种营销策略战术 ü 演练：分组演练书写营销策略中市场开发核心要素 医药营销方案书写第五步：目标品种营销行动计划 Ø 目标品种市场客户开发计划 Ø 目标品种市场细分计划 Ø 目标品种市场动销计划 Ø 目标品种竞品策略计划 Ø 目标品种销售目标行动时间与节点 Ø 目标品种促销活动预算与行动 ü 演练：回答书写营销行动计划中核心要素是什么（分组） 医药营销方案书写第六步：营销方案封皮与封底设计 Ø 一句可以打动客户的语言（金头） Ø 从封面导语看医药行业的专业度（金头） Ø 封底内容核心要素（银底） Ø 封底的结语书写核心组成（银底） Ø 可视化与文字化的配比（核心） ü 演练：书写一句可以打动客户的语言（目标品种场景设计） 十一、优势采购品种代理投标书撰写专题 医药营销代理投标书核心流程板块及构成 Ø 对医药营销项目思考书写 1、 挖掘价值 2、 传递价值 3、 实现价值 Ø 对医药营销项目的理解书写 Ø 医药营销的策略与营销计划书写 Ø 合作合同约定方式（双方政策支持约定） Ø 公司简介及核心竞争力简述 Ø 市场开发计划及行动计划 Ø 市场研究分析与预测 ü 演练：按标书流程制定核心板块内容 书写技巧分享 Ø 章节的设定技巧 Ø 段落的处理技巧 Ø 图标的书写利用 Ø PPT制作经验分享 Ø 配图的核心价值 ü 分享撰写稿件的逻辑思维重要性 第四阶段，医药商业采购人员沟通与谈判力（1天） 十二、医药商业采购人员沟通力 n 医药采购人员内部的沟通力 Ø 成功团队的金三角 Ø 团队的动力模式 Ø 成功团队=3+1 Ø 沟通的检查（目标、关系、方法） Ø 沟通的五大意识 Ø 对上级的沟通技巧 Ø 对下级的沟通技巧 Ø 沟通的风格与环境影响 情境演练：根据情境案例，你如何进行有效沟通来完成工作目标（分组回答） 医药采购人员对外沟通 Ø 拥有客户而不是控制客户 Ø 客户沟通的关键要素 Ø 目标的沟通节点与技巧 Ø 大客户管理模型 Ø 危机管理与应对技巧 Ø 客户沟通原则与客情关系运用 Ø 客户评估体系建设与背书方法 Ø 客户数据化管理下的271模式 Ø 工业客户产品群数据分析 Ø 从专业角度打动优质的品类厂家 实战演练：根据情景模拟对上游客户沟通缺失进行分享（分组抽答）。 十三、医药商业采购人员谈判力 n 谈判力核心力 Ø 专业的眼光 Ø 专业的话术 Ø 专业的行为 Ø 判断力与冰山模型 Ø 自我的谈判力修养核心 Ø 综合评价目标客户的工具 Ø 谈判主动权的获取力 Ø 商务谈判的核心构成 Ø 药品采购谈判的关键点 n 药品采购谈判过程 Ø 谈判目标产品信息收集 Ø 谈判前目标企业尽调 Ø 谈判前目标产品的认知力 Ø 谈判前心态的准备 Ø 谈判中聆听的境界 Ø 谈判中寻求共同利益点 Ø 谈判中语言的技巧使用 Ø 谈判中僵持的解决方案 Ø 谈判后关键信息备案 Ø 谈判后的客户互动模式 实战：模拟谈判过程从中找到适合自己的方式（分组） 十四、采购人员胜任力专题 n 胜任力模型建设 Ø 什么是胜任力 Ø 胜任力模型建立的基本方法 Ø 企业目标与胜任力模型结合 Ø 个人素质与胜任力模型契合 Ø 采购人员胜任力模型建设步骤 Ø 胜任力的核心提升因素 Ø 胜任力核心是对自身任务的理解与执行力 ü 实战演练：为自己、为直接上级画胜任力模型并阐述理由（分组抽答） n 医药采购人员胜任力提升 Ø 专业的核心胜任力 Ø 从业务中提升胜任力 Ø 从区域战略资源整合提升胜任力 Ø 从医药行业敏感度提升胜任力 Ø 从客户磨合中提升胜任力 Ø 从完成任务指标中提升胜任力 Ø 从合作上游客户评价来看胜任力 情景演练：根据产品特性行布局来测评你的采购胜任力（分组抽答）
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