|
品牌战略 第一单元：怎样理解品牌战略的内涵? 一、 有这样一个断语 一流企业卖品牌、二流企业卖标准、三流企业卖技术、四流企业卖设备、五流企业卖产品 二、 品牌形成过程：品牌名、品牌再保证、品牌个性、完整的品牌 三、 品牌战略分析 (一) 搜集内外部资料 (二) 外部环境分析、企业营销战略分析、企业发展战略分析 (三) 品牌诊断、提出愿景与战略定位 (四) 品牌整合、规划和品牌战略目标 (五) 品牌战略实施计划确定 (六) 品牌战略强化和培训 四、 品牌形象的三力支撑 (一) 科技力：企业的科技水平、产品开发能力 (二) 营销力：企业的市场网络建设和市场开拓能力 (三) 形象力：企业形象、产品形象建设 五、 企业形象三大系统之间的关系 (一) VI vs MI：“颜”为“心”声 (二) MI vs BI：“心”“行”相印 (三) VI vs BI：“颜”“行”一致 六、 CIS（企业识别系统）战略的构成 (一) MI(Mind Identity)：理念识别系统 (二) BI（Behavior Identity）：行为识别系统 (三) VI（Visual Identity）：视觉识别系统 七、 CIS战略在企业发展中的地位和作用 企业形象是企业身份的“名片” 、市场标识的“旗帜”、产品服务的“契约”、企业运营的“王牌”、无形资产的“户头” 第二单元：品牌战略的关键问题是什么? 一、关键问题提醒：消费者拥有品牌，生产经营者拥有“品牌资产”。 二、关键品牌问题 (一) 鲜明的定位及市场号召力 (二) 产品品种繁多，品牌供应商管理。突出产品特色及核心价值 (三) 品牌建设长远规划及系统性，品牌形象造成品牌资源的浪费 (四) 公司统一的品牌领导，内部管理结构化，并保持市场活力和导向 (五) 以品牌为基础的核心价值体系，形象文化挖掘，资源的有效整合 三、关键问题分析 (一) 统一的品牌战略 (二) 统一品牌管理体系 (三) 品牌明确的定位 (四) 统一品牌识别系统 第三单元：品牌战略运营思路分享 一、品牌管理：核心任务 (一) 整合品牌识别系统 (二) 总体品牌战略规划 (三) 完善品牌管理体系 二、企业品牌策略 (一) 品牌战略：品牌定位、品牌实态、市场状况 (二) 品牌形象：广告宣传、公关造势、活动形象 (三) 企业识别：MI理念共识、BI行为识别、VI设计整合 三、企业品牌规划框架 (一)品牌资源梳理 (二)品牌内涵挖掘 (三)品牌文化提升 四、品牌形象的具体构成过程 (一)形象认知与评价的主体是公众 (二)品牌形象是知名度与美誉度的统一，知名度（认知度）是企业形象的前提，美誉度（满意度）是企业形象的基础 五、品牌的价值（Quality） (一)品牌的亲和力（Affinity）：品牌权威性（Authority）、品牌识别与认同（Identity）、品牌价值的社会承认（Approval） (二)品牌的功能利益（Performance） 六、形象塑造与经营中的风险 (一)形象非市场化风险：缺乏市场竞争力 (二)形象老化风险：抱着老形象不放 (三)形象延伸风险：形象褪色 (四)形象管理风险：缺乏专业化管理 第四单元：品牌战略的落实——执行体系 一、品牌诊断 采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式进行品牌诊断 二、品牌定位 (一)品牌定位＝行业定位＋区域定位＋品质定位＋文化定位 (二)定位三大元素 目标消费者心理层面描述、品牌拟人化或者象征性的描述、品牌核心价值主张 三、品牌体系设计 (一)充分考虑企业品牌的包含特性 无形性、复杂性、责任性、标准化/集中化 (二)产品品牌设定的关键特性 (三)品牌战略的设计方案(品牌树结构) (四)产品品牌战略的设计方案(品牌/产品矩阵图) 四、品牌管理体系 (一)品牌管理流程：柔性管理、业务流程、竞争导向 (二)品牌管理组织：管理框架、组织变革 (三)品牌管理规范：制度规范、品牌策略、效果评估、危机管理 (四)资源策划：强调整合、强调独特性、强调竞争性、强调市场性 (五)资源提升、资源创造、资源嫁接 五、品牌识别系统 (一)产品识别：商圈领域、产品性质、品质价值、用途 (二)组织识别：组织性质、本地化或全球化 (三)个性识别：品牌个性、品牌与顾客关系 (四)象征识别：视觉联想、品牌传统 六、品牌传播 (一)制定目标、计划、实施、监测和评估、企业品牌传播策略 (二)企业品牌传播策略 报纸广告新闻化、电视广告高端化、路牌广告视觉化、店面广告特色化、其它广告功能化
| 
