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课题：《广告投放定价及广告媒介供应商选择评估管理》 主讲：李文发 一、【培训对象】 采购员，采购主管，采购经理及供应链管理人员，企业流程管理，流程再造人士，采购谈判人士，跟单人员，暂未从事采购行业但寻求从事采购行业的人员等。 二、【培训时间】 2天 三、【课程目标】 ●掌握广告投放的策略与方法 ●广告采购成本和价格分析的方法
●正确分析广告供应商报价的方法和定价的策略
●了解影响广告成本及广告采购价格的因素和管理的目标 ●正确开发选择评估整合管理广告供应商 ●掌握广告商质量进度监控的策略 ●掌握与广告商进行砍价的策略与方法 五、【课程大纲】 第01部分：广告媒介的投放原则与投放策略技巧 一、广告媒介投放前的思考 1、如何规避投放的风险 2、广告投放如何将钱用在"刀刃"上 二、广告媒介的分类与选择 1、公司的长远的发展战略目标 2、主流的财经媒介的选择 3、目标市场的大众媒介的选择 4、同一类型的媒体的评估 （1）发行量 （2）受众总量 （3）有效受众 （4）受众特征 （5）媒介本身的地域特征 （6）广告的单位成本 （7）广告的时段 5、合适的平台——以结果为导向 三、投放原则 1、巩固提高原则 2、有效受众扩大原则 3、信息互补原则 4、时空交叉原则 四、广告投放策略 1、好的网络广告投放服务的特征 （1）实现全网覆盖 （2）精准覆盖目标人群 （3）广告内容符合目标客户群体的需求 2、集中投放式策略 3、连续式投放策略 4、间歇式投放策略 五、投放技巧 1、投放量的技巧 2、注意的问题 六、传播的技巧 1、发展初期集中传播 2、成长期脉动传播 3、成熟期持续传播 第02部分：建立广告媒介采购管理团队,明确部门的职责及要求 一、采购管理的本质就是降低企业的成本 1、降低企业供应链成本的五个要素和方法 2、互动：什么时候采购性价比高，成本低 3、互动：解读企业采购的四大重要作用 4、排除对采购工作的4大误区，为采购部门正身 二、采购组织设计与流程优化 1、组织的基本类型 2、现场练习：供应链组织如何设计 3、互动：如何实现从传统采购到战略采购的转变 4、建立先进的采购管理系统的要素和要求 三、采购管理人员应具备的六大能力建设和基本素质要求 1、五大能力建设 2、专业知识要求 3、职业素养的要求 四、现场讨论与模拟演练： 1、如何提高采购人员的工作绩效，你是如何做好采购人员的绩效考核的？（分析考核的要素和指标） 3、如何预防采购管理人员的商务腐败行为？ 第03部分：如何对广告媒介采购进行成本和价格分析及定价策略 一、如何进行广告产品采购成本分析 1、分析广告产品的成本结构 2、制定广告产品的分解报价表 3、重点关注总成本分析 二、对广告采购价格的调查工作如何展开 1、采购价格调查的主要范围 2、采购价格信息收集方式 3、采购价格信息收集渠道 4、现场讨论:如何处理广告采购市场的调查的信息资料？ 三、如何进行广告采购价格分析 1、现场讨论：全面立体剖析广告媒介供应商的报价如何入手？ 2、价格分析中要考虑的项目：影响价格的因素 3、价格分析要注意的问题 4、现场讨论：如何进行采购价格的计算？ 四、分析影响报价的因素和报价 1、影响广告媒介供应商报价的因素 2、有关报价的三个技巧 3、合适报价的一般策略 4、报价定价策略与广告产品生命周期的关系 5、案例分析——如何进行渗透报价定价？如何进行撇脂报价定价？ 五、综案例分析： 1、案例分析——对广告产品比价采购技术运用 2、案例分析——广告产品采购成本和报价模型分析 3、案例分析——广告费——广告制作价格和广告媒介价格的分析 第04部分：如何降低广告采购成本的策略和方法 一、降低广告采购成本的策略之一——管理好采购人员 1、现场讨论：为什么说采购人员容易出事——如何管好采购人员 2、选人重人品、用人重绩效 3、轮换与审计 4、设立供应商投诉专线 5、案例分析——某公司的采购职业道德规范 二、降低广告采购成本的策略之二——活用采购原则 1、采购5R原则的具体工具运用 2、三个关键性的采购原则 3、采购中ABC管理法运用 4、案例分析——某公司采购物品的“采购半径”——成本和风险管理 三、降低广告采购成本的策略之三——大综广告媒介招标采购降低成本 1、如何控制招标的过程 2、招标文件的管理 3、招标过程中风险规避 4、如何通过招标降低采购成本 5、现场讨论：如何预防招标过程中合谋和串通的发生 6、案例分析：某公司对大宗广告项目招标过程控制和评标过程解析 四、降低广告采购成本的策略之四——集中采购降低成本 1、如何采用集中采购的四种模式 2、集中采购的优势——如何把集中采购进行拓展 3、案例分析——某集团公司如何实施由传统采购向集中采购的转变降低运营成本 五、降低广告采购成本策略之五——日常事务中控制采购过程降低成本 1、鼓励供应商之间竞争 2、包装和运输优化 3、延长付款时间 4、大力实施材料标准化 5、案例分享——某公司采购的成本节约成功经验分享 第05部分：对广告媒介供应商开发、选择、评估新思路 一、广告媒介供应商开发的前期准备工作 1、根据企业的广告产品特征将供应商的分类 2、思考你企业在供应商矩阵图中处于什么位置 3、掌握供应商开发管理所必备的知识和要求 4、供应商开发管理的具体步骤和流程——关键点在哪里 5、案例分析——某公司高效的媒介供应商开发流程 二、进行广告供应商的开发和调查 1、开发供应商有哪些途径 2、初级供应提供哪些资料给企业——如何认识和掌握这些资料的真实性 3、供应商调查的要素和要求 4、如何组建供应商调查团队 5、如何对供应商调查进行分析 6、讨论——如何确保供应商的能力？我们要重点关注供应商的哪些能力？ 7、案例分析——某集团公司供应商调查项目分析 8、现场练习——表单设计：请每个小组进行讨论，然后由组长综合大家讨论的结果设计一份简易的供应商调查表（主要强调要调查的项目和重要方面） 三、媒介供应商的选择和评估 1、媒介供应商的评价内容 2、媒介供应商评价的操作步骤 3、供应商评价的主要方法 4、供应商评价体系的设计 5、案例分析： 案例1：某知名公司的广告供应商评价体系（结构和内容） 案例2：某公司供应商考核评分表 案例3：某公司供应商评价办法 第06部分：如何对广告媒介供应商的有效控制 一、加强与供应商的沟通 1、沟通的心态转变 2、沟通的主协性 3、提出问题的技巧 4、指责的技巧 5、访谈的技巧 二、供应商改善策略 1、降低成本、提高效率、稳定质量 2、存在问题及潜在问题改善 三、培养优秀而忠诚的供应商 1、把供应商当作分厂看待 2、选择合适的供应商 3、平等对待供应商 4、维护供应商的利益 四、同战略供应商建立合作伙伴关系 1、不同类型供应商合作关系的特点 2、如何同伙伴供应商长期合作 五、应对强势、弱势供应商的策略 1、如何应对强势供应商 2、如何整合弱势供应商资源 六、有效地供应商整合 1、供应商数量整合 2、减少供应链中不增殖的活动 七、 建立供应商的激励机制 1、案例分析：供应商控制模式分析 2、实战分析：企业对供应商的激励机制的尝试 第07部分：如何提高广告采购谈判砍价能力 一、广告采购谈判议价分类技巧 1、采购方占优势议价技巧-压迫式议价 （1）借刀杀人，见好就收，切勿割颈竞争——案例分析 （2）过关斩将——案例分析 （3）化整为零——案例分析 （4）压迫降价，切勿以牙还牙，杀鸡取卵——案例分析 2、卖方占优势的议价技巧 （1）迂回战术，寻求委托代理——案例分析 （2）直捣黄龙，原厂直供——案例分析 （3）哀兵姿态——来日方长，感恩图报——案例分析 （4）釜底抽薪——进行成本分析和核算——案例分析 3、买卖双方势均力敌时议价技巧 （1）欲擒故纵——案例分析 （2）差额均摊、中庸之道——案例分析 4、当供应商要提高价格时议价技巧 （1）直接议价协商 （2）间接议价技巧 二、杀价绝招六式 1、咄咄逼人，开低走高——一开始就斩尽杀绝，然后逐档提价 2、置死地而后快，欲擒故纵——迫使对方让步 3、鸡蛋里挑骨头，百般挑剔 4、疲劳轰炸，死缠烂打 5、直讲经费紧张，博得对方同情 6、施以哄功，可以给他搭桥作媒 三、案例分析：某公司对广告媒介项目的洽谈的具体实践运用了什么谈判策略 四、角色扮演——现场演练 1、现场进行分组——分采购方与供应商方和评审方三类组别 2、针对公司一个采购项目进行双方谈判（选择的项目尽量双方熟悉的更好） 3、注意事项：（1）你会采取什么策略（2）注意什么问题（3）做好哪些准备（4）谈判成功关键点是什么（5）谈判的最终目的是什么 4、学员评审组进行点评——点评双方各采用了哪些谈判策略和技巧，优劣势 5、讲师综合评价 第08部分：广告媒介采购风险控制的最佳实践 一、采购时间风险控制的最佳实践 1、进度上造成延迟的可能原因 2、阻止延期的措施 3、采购时间风险控制的工具 二、采购成本风险控制 1、成本风险形成的原因 2、阻止或最小化成本风险的措施 3、采购成本风险控制工具和方法 三、采购质量风险控制 1、质量风险产生的可能的原因 2、降低或最小化质量风险的措施 3、采购时间、成本与质量风险的三维控制 四、合同管理与法务风险规避 1、合同变更风险 2、争议的处理 3、索赔 五、采购中的道德风险 1、采购人员的行为矩阵 2、采购工作人员工作标准 3、采购中道德违规行为 4、防范采购舞弊措施 5、如何杜绝“回扣” 六、防止受制于供应商降低风险 1、开发新的供应商 2、注意业务经营的总成本 3、利用供应商的垄断形象 4、增强相互依赖性 5、更好地掌握信息 6、协商长期合同 7、与其他用户联手 8、未雨绸缪，化解控制 七、对广告媒介知识产权的要求与风险管理 1、认清知识产权的概念及其特征 2、知识产权的种类 3、如何规避著作权的法律风险 4、商标权制度解析 5、专利权制度解析 6、案例分析
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