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《白酒行业消费者行为研究》大纲 主讲：崔自三 破冰游戏：分组：队长、队名、口号、队歌 培训结束，评出优胜组、先进个人，并进行奖励 引子： 从菲利普.科特勒的战略4P说起 一、 新形势下为何要对白酒消费者行为进行研究？ 1、 经济下行，消费疲软 2、 后疫情时代，消费模式变化较大 3、白热化的市场竞争促使企业必须找到核心顾客人群 4、信息时代极大地推动着消费者消费模式的改变 5、与时俱进，找到匹配的市场资源，做强做大企业 案例：某白酒品牌逆势飞扬之道 二、白酒行业消费者行为研究——认识顾客及消费 1、顾客的含义 2、什么是消费？ 3、消费的种类 案例：某白酒品牌在机场及与航空公司合作是不是合适？ 三、白酒行业消费者行为研究的关键——顾客消费心理历程及其把握 1、需要的产生 √什么是需要 √需要的种类 2、购买动机 √什么是购买动机 √购买动机的分类 3、具体的购买动机 √求实动机 √求新、求异动机 √求美动机 √求廉、求利动机 √求名、求优动机 √求便动机 √从众动机 √嗜好动机 √攀比动机 系列案例：白酒消费，购买动机大都不同 4、信息收集及分析 工具：顾客需求调研问卷 5、购买决策 √什么是购买决策 √购买决策的内容：购买原因、目标、方式、地点、时间、频率 头脑风暴：白酒的购买流程是怎样的？ 6、购买行为 √什么是购买行为 √购买行为的特征 √购买行为的心理过程 7、消费心理的群体差异 分析：白酒与其他产品有何消费差异？ 案例：河南某白酒企业的需求引导 四、白酒行业消费者行为研究——顾客需求、特点及其把握 1、顾客的五种类型需求 √说出来的需求 √真正的需求 √没说出来的需求 √满足后令人高兴的需求 √秘密需求 模型：顾客需求的冰山 2、顾客需求的特点 √需求具有对象性 √需求具有选择性 √需求具有连续性 √需求具有相对满足性 √需求具有发展性 √需求具有弹性 案例：白酒营销，引导感性消费 3、 如何预测市场的需求量？ 方法：连比法 现场演练：预测某个市场白酒顾客的购买需求量 五、白酒行业消费者行为研究——如何引导顾客的需求并持续性消费？ 1、如何满足顾客需求的多样性 √ 品牌准确定位 √ 多品牌、多产品策略 √ 品牌重塑与修修补补 √ 品类联合与互补 案例：金六福是如何进行产品定位的 2、互联网条件下的顾客需求把握及引导 √ 电商对于传统渠道的冲击及影响 √ 白酒营销如何“触电” √ 如何打造“粉丝经济”并与其互动 √ 白酒网上销售的注意事项 案例：某白酒品牌的新零售模式促企业快速发展 [备注：崔自三老师曾培训过白酒厂家：茅台酒（3次）、衡水老白干（2次）、五粮液（4次）、泸州老窖（3次）、仰韶、中粮黑龙江酿酒、望儿山酒业、酒鬼酒、四特酒等；白酒经销商公司：杭州华糖、河南喜洋洋酒业公司、金六福酒业、深圳银基集团、西安糖酒公司、郑州华磊公司等，并广受好评]
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