董彦峰《数据化营销与运营》

《数据化营销与运营》课程大纲

（数据驱动下的互联网营销与运营）

课程背景：

目前，5G 和人工智能/大数据/云计算/边缘计算/区块链等新一代信息技术相结合，多技术交织并进、深度渗透、协同应用，孕育技术创新“核聚变”，打造万物互联的智能时代。

智慧机器、大数据、云计算、人工智能、区块链、5G、移动互联网等数字化技术高速发展，学科交叉融合加速，新兴学科不断涌现，前沿领域不断延伸。以人工智能、虚拟现实、量子计算、量子通信、物联网、大数据、机器人、纳米技术、生物基因等为代表的新技术推动下的第四次工业革命，正在不断取得更多更新的成果，改变着人们的工作和生活方式。新技术带来的新工艺、新产品、新应用，也导致人们产生了新思维、新行为、新模式、新生活。在数据的加持下，通过云计算、物联网、移动通信、光子信息等技术支撑，进行个性化大数据计算使得手机、电脑、平板、移动支付、无人驾驶汽车、智能穿戴、智能家居以及语音识别、图像识别、趋势预测、深度学习和异构数据等等的意味着计算从赛博空间进入人机物三元世界。“数字化生存”时代已然来临。

数字经济作为全球经济的重要内容，已成为全球经济发展的主线并推动整个人类社会的数字转型。不论这个世界的生产、消费、科研，还是教师、律师、医生，亦或政府、企业、学校或军队，数字化趋势不可逆转，所有人类的活动都有着大数据的“学问”。数字经济也成为驱动中国经济发展的重要力量。2019年中国数字经济规模为31.3万亿元，占GDP比重达34.8%，数字经济已成为中国经济增长的新引擎，这一趋势还将进一步发展扩大。

数字营销就是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化的一种高层次营销活动。数字营销是对传统营销进行着在线化和智能化改造，进而帮助企业构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的数字化营销平台与服务。其本质是借助数据与算法，依靠实时数据跟踪，实现营销由粗放向集约发展；依靠中台的强大连接，实现渠道从单一向多元发展；内容策划和投放依靠数据算法的提前预知，从经验决策变得智能决策。最终帮助企业营销资源利用更高效，推广费用大幅降低。

本课程向您展示在数字时代由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化，从而提高获客数量、提升客户价值。

课程收益：

▲ 全面深入掌握5G及数据驱动下的互联网营销与运营基础知识，为工作决策、企业营销提供系统性的知识储备。

▲ 全面掌握数据与其应用场景的结合、数据对效果的优化、数据在营销和运营上深入的应用。

▲ 全面掌握数据驱动下的互联网营销与运营更多的实操，以及当前行业主流的数据化营销与运营发展热点与趋势。

课程特色：

讲师讲解：通过逻辑缜密、深入浅出的讲解演绎让学员充分理解。

形式多样：培训采取课堂集中培训的形式进行通过课堂讲述、短片播放、图片展示、案例分析等方式结合脑力激荡、情景演练加以实践使学员充分牢固掌握课堂所学知识。

实战演练：分析数据驱动下的互联网营销与运营个性化应用需求，模拟数据化营销的多样化应用场景，训练学员的分析能力和综合实战能力。

课程时间：2 天，6 小时/天

课程对象：相关行业、企业和政府部门的管理干部和骨干员工，企业的董事长、总裁、总经理、副总经理、总监、部门经理、市场部人员、基层员工等

课程方式：讲师讲授+理论剖析+ 小组互动+ 案例研讨+ 情景模拟+实操演练，启发式、互动式教学。

课程大纲：

第一讲：数据为王的时代

1.数字为王时代

2. 数字世界生产关系的新版图

3.营销重塑：消费者、媒体、技术与数据

第二讲：数字营销背后的数据基础

1．消费者行为的追踪与监测

· 对人的“名字”进行标记与追踪

· 消费者行为追踪的原理

· 对人的行为进行追踪（1）：基础监测

· 对人的行为进行追踪（2）：事件监测

· Web，APP，以及小程序的用户行为追踪

2.营销与运营的核心度量与KPI

3.来自企业之外的公域数据

· 数据的提供方

· 数据居间交易

第三讲：数据驱动下的高效触达与获客

1. 数字广告的暗涌：动态化与智能化的广告时代

· 传统互联网广告 vs 现代数字广告

· 人群定向的两种主要数据实现方式

2.基于公域数据的精准人群触达

· 精准背后的真想

· 公开RTB——“边缘化”但为什么仍然非常重要

· “大行其道”的私有RTB

· AG（PG、PDB）：程序化合约投放

· PD：优先交易

3.基于企业私域数据的精准人群触达

· 基于私域数据的再营销

· 通过私域数据实现的受众放大投放

· 案例分析：

4.消费者数据管理体系：DMP（数据管理平台）的原理与应用

· 消费者数据与DMP（营销数据管理平台）

· DMP的逻辑架构

· DMP的数据激活与应用

· Look-alike人群放大与广告投放

第四讲：流量的数据化运营

1.流量渠道追踪

· 流量渠道标记（link tag）与追踪

· 小程序流量的标记与追踪

· APP流量来源的追踪方式

· 特殊类型流量（动态流量）来源的追踪

2.营销渠道的经典效果评估方法

· 流量价值的一维评估方法

· 流量价值的Engagement-ROI评估模型

3.营销渠道的高阶效果评估方法

· 营销渠道的数字化归因

· 归因分析和实战

· 归因模型和实战

· 跨域与跨设备归因的实现方式

4.实战

· 实战1：搜索竞价排名分析和优化

· 实战2：信息流广告的数据分析与优化原理与实操

· 实战3：流量作弊、识别与保护

第五讲：消费者的数据化运营之一：转化的数据分析与优化

1.流量转化的数据化思维方法

2.转化的优化一：承接优化——建立有效的流量初期接触转化

· 着陆页优化的最佳实践

· 如何正确使用热力图优化着陆页

· 着陆页构建的核心思维及黄金12法则

· 案例分析：

· AB测试及落地页的AB测试

3.转化优化之二：主流程优化——转化核心步骤的构建和流失控制

· 主转化进程优化的思维方式

· 转化漏斗的构建与转化漏斗的分析方式的升级

· 案例分析：（web端和移动端）

4.转化优化之三：微转化优化——利用用户微妙的心理变化强化转化

· 微转化分析及优化方法

· 产品介绍页（详情页）策划和优化

· 案例分析：

5.分析与优化长周期的转化

· Cohort分析

· 长周期效果的现时衡量

· 案例分析：

案例：转化分析和优化的真实沙盘案例

1.宏观数据快速诊断

2. 流量分析与优化

· 流量初步分析

· 流量的Engagement-ROI分析

· 归因分析

· 流量与落地页匹配优化

3.主转化进程分析

· 转化漏斗分析与评估

· 转化泄漏点定位

4.商品详情页优化

· 商品浏览环节消费者行为分析

· AB测试与优化建议

5.购物车及支付优化

· 购物环节消费者行为分析

· AB测试与优化建议

6. 优化实效与总结

第六讲：消费者的数据化运营之二：深度消费者运营

1.深度运营的执行框架

2.深度运营执行框架的核心：诱饵、触点、规则

3.深度运营的“诱饵”思维

· “诱饵”作用的变迁：从以转化为目的到成为深度运营的入口

· 典型的“诱饵”设计

· 通过“诱饵”获得消费者ID

4. 深度运营的“触点”思维

· 触点的价值与营销触点规划

· 打通消费者在各个触点上的数据

· CDP的数据结构和应用

· 为客户建立标签

· 预测标签

· 事实标签

· 规则标签

5.深度运营的“规则”思维

· “规则”设计逻辑

· 客户分群与营销自动化

6.案例分析

· 诱饵与触点

· 标签与规则

· 基于数据的数字化转型

第七讲：品牌活动与传播的数据化运营

1.企业品牌力的宏观衡量

2.品牌传播营销（campaign）的数据化运营

· 数字化调研

· 互联网舆情的数据分析

3.KOL与刷量识别

4.内容传播与裂变的数据化运营

5.抖音传播的数据机制

6.品牌投放前的预评估

董彦峰《数据化营销与运营》

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