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《商业银行创意营销与社区营销 高端讲座》 （大纲） （2天学员版） 巴伦一 上篇 商业银行创意营销 颠覆式营销 《案例讨论》 案例：2015年除夕，微信收发信息总量143亿人次，春晚全球摇一摇总次数超过110亿人次，除夕22：34时，摇一摇互动峰值8.1亿人次/每分钟，涉及185个国家，摇出红包数量5亿元，均是企业、银行赞助。微信个人收发红包数量10.1亿人次。QQ红包总量6.37亿个。支付宝红包数量2.4亿个，金额40亿元。最多一个人深圳男姓，收到红包69478、31元。发红包冠军是杭州一个朱先生，发出红包64520个，金额高达26万元。仅仅2天时间微信绑定个人银行卡2亿张，干了支付宝8年的事。有30%的人发100元红包共形成60亿的资金流动，延期一天支付，每天的保守收益为420万元，有30%的用户没有领取现金，其账户产生了18亿的现金沉淀，无利息支出。 小组讨论：请小组讨论春晚摇一摇红包案例给我们金融创意营销工作有哪些启示？ 颠覆营销15招 图谱式营销 金融资源图 客户路线图 营销作战图 网格式营销 同类客户、同类产品一网打尽 商圈式营销 业态商圈 园区商圈 社区商圈 人脉商圈 企业商圈 组织商圈 链条式营销 全产业链营销 上游：供应链客户 中游：生产链客户 下游：销售链客户 终端：终端客户 集群式营销 四大产业集群 七优小微企业客户群 七大个人中高端客户群 海量式营销 客户群体三多海量营销 客户个体三高海量营销 覆盖式营销 覆盖式营销的形式 覆盖式营销的内容 绑定式营销 《案例讨论》 案例一：阿里蚂蚁金服获客战略。2014年底，余额宝开户数1.84亿户，户均3133.47元。2016年开户数3亿户。2016年个人客户数：工行4.65亿户；建行1.82亿户；招行5600万户；北京银行1137万户。相当于半个多工行，1.64个建行，6.4个招行，27个北京银行。 案例二：阿里村淘战略。计划未来三至五年将投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着给农村市场铺一张大网，铺一张电商平台、物流体系的大网。通过网商银行将随着这张大网下去提供金融服务解决方案，用互联网的方式下到农村去。用云计算的方式通过平台服务于小微客户。农村智能手机普及率已达84.6% 小组讨论：请小组讨论阿里获客战略和村淘战略将给我们金融市场带来哪些挑战？我们应该采取哪些应对举措？ 绑定营销的五大绝招 结盟式营销 五大结盟 中小企业新三板金融服务方案 联动式营销 公私联动营销的定义：公私联动营销是指拥有个人类客户的零售业务部门和拥有对公类客户的对公业务部门，基于客户资源之间存在密切关联，为扩大银行战略利益，交换并联合彼此资源，合作开展营销以创造竞争优势。是现代商业银行最主要的营销模式之一。公司联动营销不仅包括对存量对公客户和个人客户的交叉营销、升级营销和重复营销，还包括对新客户的联动营销拓展。 公私联动营销的好处：三赢：客户价值最大化，银行效益最大化，员工业绩最大化 公私联动营销的内容：客户联享，产品联用，渠道联通 《案例讨论》 案例：某市卫生局准备联手银行发行居民健康卡。通过居民健康查询，医保政策报销、银行存储归集医保个人客户资金，通过医院等各端口刷卡缴费归集医院等对公客户资金，实现医疗机构之间、居民与医疗机构、医疗机构与社会公共服务、客户与银行等相关部门之间的信息互通。本项目是政府、医疗卫生机构、银行共同协作服务居民的重大民生工程。 小组讨论：请小组讨论代表银行制定一个公私联动的营销方案，确保该项目营销成功。 公私联动营销的方法：上下联营，部门联手，队伍联合，活动联谊，宣传联盟 狼性式营销 狼性嗅觉基因 情报收集六大渠道 情报的营销运用 策划式营销 营销策划的定义 营销策划的意义 营销策划的流程 营销策划方案的结构 重点客户营销策划方案呈现 交叉式营销 交叉营销的定义：借助CRM（客户关系管理），发现有客户多种需求，并通过满足其需求而销售银行多种产品的一种新兴营销方式。 交叉营销的好处： 交叉营销的目标： 交叉营销的组织： 交叉营销的方式： 交叉营销的流程： 交叉营销的模型：产品链组合模型；产业链组合模型；客户链组合模型；综合链组合模型 方案式营销 《案例讨论》 案例：某市有个商业连锁企业，在城乡有130个零售网点，2450名员工，年销售额87亿元。企业要求每天零售网点的资金集中到总店，每月底由总部对外支付货款，并要求银行提供零钞兑换服务。 小组讨论：请小组讨论分析该客户的主要金融需求并为该企业制作一个金融服务方案提纲。 （一）认识金融服务方案 1.金融服务方案的定义 2.金融服务方案的作用 3．金融服务方案的对象 4.金融服务方案的使用范围 （二）制作金融服务方案 1．金融服务方案的团队组建 2．金融服务方案的构思 3．金融服务方案的编写 4．金融服务方案的制作 （三）推介金融服务方案 1．金融服务方案的递交 2．金融服务方案的路演 （四）实施金融服务方案 1．严格履行协议 2．切实加强维护 3．科学进行评价 （五）提升金融服务方案营销能力 进攻式营销 亮剑精神：坐商变行商 天下是打来的 市场是抢来的 客户是争来的 财富是挣来的 维护式营销 客户维护意义 客户维护理念 客户维护流程 客户维护方式 客户维护责任 团队式营销 培养团队精神 打造高效团队 强化部门合作 创新团队管理 机制管理 精细化管理 流程管理（产品销售流程、客户关系管理流程） 提升团队素质 下篇 商业银行社区营销 《案例讨论》 案例：某城市万达广场即将开业，共有123家企业，747家商户、890户居民入住。某银行拟在该广场开业时做个社区营销活动。 小组讨论：请小组讨论为银行拟定一个万达广场营销活动方案提纲。 一、 社区市场 SWOT分析 SWOT分析方法是根据网点自身的既定内在条件进行分析，找出网点的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。 （一） 分析环境因素 | 分析角度 | | | 客户群体、硬件资产、产品/服务、管控机制、人力资源、技术技能、品牌资质、文化氛围、市场地位 | | 政策法律、行业趋势、经济发展、社会人文、竞争态势、客户需求、关联群体、科学技术、生态环境 |
（二）构造SWOT矩阵
（三）制定行动计划 绘准金融生态图 找准客户路线图 定准营销作战图 二、 社区营销方法与流程 （一）活动批发营销 指通过组织座谈会、理财沙龙、户外活动等营销活动，集群式拓展中高端客户（企业与个人贵宾客户）。 第一步 ：网点周边社区市场 分析与排查 第二步 ：绘制网点周边社区市场营销图谱； 第三步 ：制定网点周边社区市场营销计划； 第四步： 划定网点周边社区市场营销责任区； 第五步 ：开展网点周边社区市场营销活动； 第六步： 做好网点周边社区市场营销活动评估 （二）“一对一”营销 第一步 发起需求 第二步 营销准备 第三步 开展营销 第四步 效果评估 （三）公私联动营销 第一步 信息共享 第二步 分析客户需求 第三步 制订服务方案 第四步 双客户经理营销 第五步 产品跟进及售后服务 第六步 效果评估 三、 社区营销维护方式 （一） 信函联络建立联系 （二）短信联络维系感情 （三）电话访谈增进感情 （四）邀约面谈深入了解 （五）上门拜访主动解难 （六）活动联谊提升忠诚 四、 社区营销保障机制 （一） 强化队伍素质保障 （二） 强化通道建设保障 （三） 强化售后服务保障 （四） 强化财务费用保障 （五） 强化绩效考核保障
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