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大客户营销策略高级研讨课程大纲 (互动研讨一天版)
【课程关键词】大客户销售、机会分析、影响决策、定位、竞争战术、持久竞争优势 【课程时长】1天（估计每天6.5小时） 【课程对象】总经理，销售总监，大客户经理 【课程形式】 丰富新鲜的案例分析,深刻的问题解决建议,将与授课紧密结合。 授课现场需准备投影仪,电源拖板，如再配白板和白板水笔更好。 采用了电影剪辑和情境片断等多媒体培训技术，力求既紧紧扣住培训要点又营造活跃，轻松和积极的培训氛围。 采取论坛式教学，在现场影音设备的良好配合下,学员人数无限制。 【课程背景】 本培训课程帮助学员更深刻地理解专业大客户销售工作的实质，尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升竞争性营销的战略分析能力和运作技巧。本课程的内容基于大量的专业工作实践、案例分析，并在收集、整理了近40个专业实战案例的基础上，把竞争激烈的专业大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：“机会分析”、“影响决策”、“找准定位”、“竞争战术”，我们根据四个步骤的英文描述，我们简称为：OIPC，高度聚焦在大客户业务项目招投标中的竞争性分析和应对战术。 通过学习本课程，学员将会在专业项目竞争的层面上，从“机会分析”、“影响决策”、“找准定位”、“竞争战术”四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。 除了最关键的四个步骤OIPC，本课程的导论部分阐述了专业成功营销的内、外在基础，强调了任何一个成功的项目中标，都不是简单地、一次性的竞争战术或“运气”，成功是基于优秀的销售人员素质和长期的、精心开拓的客户关系基础。 在四个步骤OIPC之后，本课程的“建立持久竞争优势”部分阐述了如何从组织的层面去和客户建立长久的互信互利的关系、在新赢得的客户和原有的老客户中建立忠诚度，从而为不断出现的新商机奠定持久的竞争力！ 本课程的前提是学员已经具备了基本的大客户工作知识和技能，比如平时对大客户数据库或档案系统的建立、专业业务和产品的知识、客户会面和访谈基本要领、客户所处行业知识的跟踪、市场营销通则（比如4P等）有所了解。另外，本课程要求学员最好复习一下传统营销中的重要概念，比如市场细分、差异化策略、价值命题、定价原则、产品生命周期和定位、博弈思维等。 【课程收益】 ² 个人收益： Ø 了解大客户销售的全貌和最新的发展动态，站到国际销售管理的前沿，高屋建瓴地体会企业大客户销售的最佳思路； Ø 系统了解和掌握专业大客户销售的流程和思维方法； Ø 树立积极有效的大客户销售理念，并能在工作生活中加以应用； Ø 掌握先进的专业大客户销售的工具与技术； Ø 提高销售团队协作精神与组织意识。 ² 企业收益： Ø 提高公司整体销售管理能力，高屋建瓴地体会企业大客户销售管理的最佳实践； Ø 在公司内为有效的专业大客户销售建立知识储备和统一流程； Ø 在大客户销售管理的培训、普及与应用上树立行业标杆； Ø 增强专业公司的大客户销售竞争力，形成公司专业化、高绩效的大客户销售团队。 【课程大纲】 第一单元 销售和客户关系工作是什么？ 认识决定竞争胜负的内外在基础 摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系； 把握专业营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢； 树立正确认识：为什么需要学习OIPC四步法？ 重要概念 销售能力四台阶 三类客户关系 三类销售 放大竞争和被动战术 招标的公平性 销售人员的四层境界 第四级销售经理能建立共存生态链 第二单元 大客户营销精英的顾问销售技术 需求的冰山：体验一下情感 掌握主动权的SPIN模式 产品说明公式FAB 应对对方抱怨的技术：LPQ 优化组合资源，为客户形成“想要的+需要的方案” Customer Wants & needs 某行业案例展示和分析 第三单元 大客户营销精英的谈判技术 商务谈判的基本原则 人事分开原则 集中利益而非立场原则 双赢原则 客观标准原则 ² 在谈判中会有5类人出现 Ø 首席代表 Ø 白脸 Ø 红脸 Ø 强硬派 Ø 清道夫 某行业案例展示和分析 第四单元 大客户营销策略之机会分析(OIPC第一步) ² 学会战前准备的系统检查步骤 ² 掌握判断专业竞争胜负的九项指标 ² 学会设立专业项目的销售目标 重要概念 购买驱动因素 专业业务能力 项目预算 时间跨度 系统兼容性 客户关系历史 高层重视程度 某行业案例展示和分析 第五单元 大客户营销策略之影响客户决策(OIPC第二步) ² 学会分析客户的专业业务招标方案，从提出、草拟、正式提交到关键指标的设置过程 ² 学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色 ² 掌握影响客户决策的最佳渠道和时机 重要概念 决策流程分解 决策人员相互关系 影响力来源 客户内部亚群体 关键事件 动机分析 影响决策的内部因素 影响决策的外部因素 啦啦队员 狐狸精 某行业案例展示和分析 第六单元 大客户营销策略之明确竞争定位(OIPC第三步) ² 学会如何确定我们自己的竞争定位 ² 掌握专业竞争定位的三个维度 ² 学会把竞争定位的描述具体落实到对客户的价值命题 重要概念 价值诉求 三类价值观 暗示需求 价值遗缺 专业业务定位 关键购买价值指标 关系链条 竞争定位的描述-价值命题 对价值命题的三个层次的沟通 某行业案例展示和分析 第七单元 大客户营销策略之明确竞争战术(OIPC第四步) ² 树立正确认识：价格不是失败的关键因素 ² 学会如何分析专业竞争对手的战略战术 ² 学会如何从战术上应对不同强度的竞争 重要概念 三类常见的失败原因 以强制弱战术 瓦解战术 借力/借利战术 迂回战术 分割战术 陷阱战术 拖延/扰乱战术 价值组合战术 价格战技术 某行业案例展示和分析 第八单元 大客户营销策略之建立持久竟争优势(超越OIPC) ² 学会对已有大客户的动态管理 ² 掌握强化客户关系的四个手段 ² 学会从长计划、共建相互依存的生态系统 重要概念 客户吸引力 客户关系变迁 服务规范 品牌优势 专业新业务捆绑 专业业务共存生态 共同规划 机构层次合作 专业变革机遇和威胁 某行业案例展示和分析
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