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《基于顾问式营销理论的关键时刻管理》 ——客户经理培训课程方案 “客户是最好的老师，市场是最好的学堂” 一、课程背景在互联网金融大行其道、愈演愈烈的新金融时代，商业银行的经营与发展面临着巨大的竞争压力。其中，大客户市场更成为商业银行市场竞争、资源投入的重点阵地。在新的竞争环境下，如何在大客户市场抢占先机，如何在客户交互界面对客户进行有效服务，进而结合客户的实际需要，推广合适的金融产品，是目前商业银行客户经理面临的一个难题。 客户的重要性不言而喻，对优质客户进行持续服务与深度捆绑是银行构建持久竞争力的一个重要策略。而对优质客户的捆绑，提高个人客户的粘性，需要对客户进行深入了解和分析。传统销售理论认为，顾客是上帝，好商品就是性能好、价格低，服务是为了更好地卖出产品；而顾问式销售认为，顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体，好商品是顾客真正需要的产品，服务本身就是商品，服务是为了与顾客达成沟通。可以看出，顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，是实现顾问式销售的关键所在。 在课程开发的过程中，我们对来自招商银行全国各分行的TOP50的客户经理进行了一对一的调研，收集了其中17份成功经验，与43份失败教训，并对客户经理在与大客户服务营销的场景进行了深度还原，对成功的经验进行总结，对失败的教训进行复盘（如下图）：并结合调研结果对课程框架结构进行了重组、对课程内容进行了迭代。并辅以大量实际工作场景的案例，力求理论结合实践，确保知识可落地、可复制。 二、课程收益l 清晰新形势下客户经理“关系经理人”的角色，从发现、挖掘客户需求实现到创造客户需求的转变； l 掌握服务客户关键时刻的重要性和关键时刻行为模式的五步法的实践运用； l 提升客户需求深度挖掘能力，掌握一套切实可行的客户需求挖掘法； l 产品卖点与客户需求对接的方法、操作技能； l 透过一系列案例教学，提升学员服务高价值客户的服务技能，提高客户满意度； l 树立“为客户着想”和“制造双赢”的客户维系核心理念； l 培养客户经理建立立体关系网的意识，实现深度客户关系维系的目的，提高客户捆绑有效性。 三、课程大纲（两天版） | | | | | | | l 产品拓展难点分析 ü 客户需求的变化引发服务及销售的难点 ü 产品体系的变化引发产品学习的难点 ü 竞争对手的恶性竞争引发的销售难点 ü 指标压力 l 从一线客户经理传回来的困惑…… ü 客户不欢迎拜访— ü 有拜访但是没需求 ü 有需求但对产品没兴趣 ü 有兴趣但没成交 l 客户经理深度捆绑客户策略解析 ü 成本捆绑策略的优劣势 ü 产品捆绑策略的优劣势 ü 关系捆绑策略的内核 ü 打造行业专家、缔造客户关系：做彼此的枢纽和平台 | l 游戏：难以复制的经验 l 案例：43份一线客户经理问卷分析 l 案例：人、驴、狗和猴子 l 案例：央视的采访 | l 从全国所有分行中TOP50的客户经理中调研得来的43份材料中提取实际工作场景中遇到的问题 l 深入剖析目前客户拓展面临的问题 l 通过客户深度捆绑的营销案例分享，充分领会客户关系深度维系对捆绑的带动作用 | | l 心智模式对关系缔结的关键作用 ü “心想事成”对客户经理营销的影响 ü 关注圈与影响圈 ü 面对难点的解决方式 l 追本溯源：“关系经理人”的角色认知 ü 时代对客户经理工作的新要求 ü 客户经理身份转型——关系经理人 ü “关系营销”的核心所在 l 客户关系的三层递进 ü 功能价值---松散型夹子策略 ü 体验价值---熟悉型拉链策略 ü 个性价值---紧密型尼龙扣策略 l 个性价值型客户关系的有效维系方法 ü 投其所好人之所好 ü 因人而异 出其不意 惠而不贵 ü 生存-生活-生命 | l 案例：内向的妹妹 l 案例：小王卖衣记 l 案例：小王拜访记 l 案例：爱情呼叫转移片段 l 案例：厦门银行的IT部经理 l 案例：客户经理“两座大山”的职业生涯 l 案例：某银行客户经理的拜访经历 l 案例：邱老师给领导的礼物 l 案例：童年的黄裙子 | l 树立客户经理服务新概念：关系经理人，颠覆传统服务理念 l 了解并理解公司在客户服务营销的发展战略，清晰在该战略下客户深度捆绑的相应策略 | | | l 把握客户需求的关键信号 ü 不好=没有不同 ü 没钱=不相信 ü 不着急=没打到痛点 ü 不需要=没价值 l 换上客户的脑袋： ü 以客户为导向的解决方案 ü 行业客户价值链分析法 ü 客户的需求假设与分析 l 如何挖掘潜在客户的需求 ü 挖掘潜在客户需求的SPIN法 l 需求挖掘提问技巧分解 ü 第一步—询问现状问题的技巧和话术 ü 第二步—问题询问的技巧和话术 ü 第三步—SPIN法的关键环节：引出暗示问题——放大痛苦 ü 第四步—需求满足询问 | l 情景训练：不同行业客户价值链分析 l 案例：客户抱怨引发的营销机会 l 案例：街边小贩销售法 l 模拟情景练习：不同类型业务SPIN法的步骤和话术运用 l 工具运用：目前常用业务的效益点提炼 | l 通过系列的案例分析，掌握需求挖掘SPIN法各问题的提问技巧 l SPIN法在不同场景下的应用； l 通过提供不同类型业务需求挖掘SPIN话术脚本 l 通过学员的演练和点评，深入熟悉SPIN法在实际工作中的应用。 | | l 磨刀不误砍柴工：客户拜访前的准备 ü 你要拜访谁：“一个男人” ü 工具：潜在客户分级表单 ü 缘故市场\引申市场\陌生市场 l 追本溯源：客户拜访的目的 ü 获取信息 ü 获取业务合作 ü 获取客户 l 营销拜访的金钥匙：把握关键时刻 ü “关键时刻”的引入：美国心理学调研的结果分析 ü 行为步骤：关键时刻的行为模式五步法 l 产品推荐技巧 ü 基于价值链的FABE法 ü 产品有效推介的“三句半”法 l 方案推介通俗化运用“讲故事法” ü 故事讲述运作步骤 | l 模拟情景演练：5分钟拜访 l 模拟场景演练：拜访时遇到竞争对手 l 案例：邱老师遇到的营销高手 l 北欧航空公司的服务客户关键时刻 l 模拟情景演练：三句半业务营销话术练习 | l 此单元重点让客户经理深入领会“换上客户脑袋”的思维方式 l 培养客户经理建立客户内部立体关系网的能力，以借力打力的方式推进关系网建立 l 掌握简单、有效的产品推介法 | | l 价格谈判中的利益分析 ü 谈判中的基本要素剖析 ü M-W-G原则 ü 关注利益 v 关注立场 ü 个人利益 vs 组织利益 l 谈判当中的正当性 ü “台柱子”：足够证据支撑立场 ü “锁门”：提供谈判的正当性 l 谈判当中的可行性 ü “不能开也不能关的门” ü “门是打得开的，但先要把门锁上” ü 不了解对方筹码时的谈判策略 l 价格谈判当中的方案组合性 ü 画出谈判场地：“Yes，but…” ü 谈判中的解题准则：“切割法” ü 谈判中的误区应对：拒绝强迫选择题 l 决定立场，拟定战术、 ü 三张半牌的战术模型 ü 谈判的七种情况 ü 出牌的战术 l 交换与让步 ü 回应的方法：守住底线与锁住立场 ü 让步的艺术 l 收尾与结束 | l 案例：广东医院的医疗设备采购大单 l 案例：买汽车时的谈判 l 案例：邱老师的半价课 l 模拟情景演练：对业务价格的谈判场景 | l 透过商务谈判中的关键策略分享，培养客户经理在谈判中的敏感嗅觉，以此抓住良好的谈判机会 l 帮助学员掌握商务谈判的基本理论与观点 l 引导学员理解商务谈判中的核心策略极其运用技巧 l 培养学员运用商务谈判的知识与方法分析、解决实际工作场景中遇到的问题 | | |
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