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结果导向的年度营销计划制订与执行管控 主讲：盛斌子 您或您的企业是否碰到过这样的困扰： ü 年度营销计划年年定，但却年年完不成？营销计划成了“花架子“，成了老板办公桌上的摆设，营销计划为何成了老板的计划呢？原因何在？ ü 年度营销计划制订缺乏系统支持，造成目标凌驾于企业与市场实际之上，如何出现这等结局？营销计划地制订应该遵循什么样的标准和原则？如何修订和改善营销计划？ ü 年度营销计划为何被束之高阁，到底应该由谁来执行，如何来执行，谁来监督及考核，营销计划有时为何会成为一纸废文？ ü 销售目标应该是以结果为导向，还是以过程为导向，为何月底压货成了销售人员的重头戏？ ü 预算好的费用标准，为何往往会超标？费用流失为何难以控制？ 现在，让本课程来解决您的所有困扰与疑惑！ 课程简介 营销计划很像软件中的“插件”，起到承上启下的作用。首先公司的战略、营销的策略需要营销计划变成可以操作的步骤与行动，另外营销部门的日常工作需要根据营销的计划进行系统的安排，并有效的进行分解。 营销计划制订得好，可以使公司资源真正形成配合发挥最大效率；同时可以有效提高部门间的配合水平，提高协调程度；最为重要的是使未来的投入与产出得到有效的控制，避免风险。 本课程紧紧围绕营销计划的制订、执行与检核而展开，通过对营销计划的制订步骤、原则的讲解，结合大量实例分析，对营销计划执行的有效跟踪与纠偏，对营销计划进行有效考核等进行互动阐述，让学员掌握营销计划制订与分解等必要的方法与技巧，让企业的营销计划从制订到落地都能有一个较好的依据。 培训目标 Ø 了解营销计划对于企业战略实现的重要意义，正确认识营销计划对于企业及销售团队可能带来的影响。 Ø 掌握营销计划制订的方法及应用工具，以及制订营销计划的原则，制订符合企业及市场实际的营销计划。 Ø 提升营销计划及目标管理的技巧，掌握销售目标过程管理的重点及难点，促使销售目标顺利达成。 Ø 学会通过运用绩效考核手段，来指引销售目标达成方向，合理引导销售结构，促进销售目标的全方位达成。 Ø 学会运用一些工具和方法，合理掌控市场费用预算，提高市场投入和产出比。 培训对象 Ø 营销总监/副总/总经理、销售总监/副总/总经理、市场总监/副总/总经理 Ø 营销经理、销售经理、市场经理、区域经理、分公司/办事处经理 Ø 储备销售管理人员、核心销售员工 培训形式 Ø 讲授、角色演练、案例分析、游戏体验、分组讨论 培训时间 Ø 2天，每天不少于6标准课时 培训大纲 第一部分 年度营销计划的制订原则 一、营销计划与公司计划体系的关系？ 二、什么是年度营销计划 1、营销计划结构 2、营销计划与市场计划、销售计划的关系 3、年度营销计划的流程 三、案例：金星啤酒集团年度营销计划结构解析 第二部分 如何制订年度营销计划 一、营销计划制订的步骤 1、确定经营目标 2、进行外部营销调研 3、进行内部营销调研 4、实施SWOT分析 5、做市场假设 6、确定营销目标/估计预期结果 7、研究营销策略/行动计划 8、确定计划，包括广告/促销计划 9、安排预算 10、作书面计划 11、传达计划 12、运用控制系统 13、复查和更新 二、营销计划的制订 1、形势分析 ü 内部营销调研 ü 外部营销调研 ü SWOT分析 2、营销目标确定 3、营销策略制订 ü 品牌策略设计 ü 产品策略设计 ü 价格策略设计 ü 通路策略设计 ü 促销策略设计 ü 传播策略设计 4、 市场行动计划制订 ü 市场计划的内容及原则 ü 市场的费用管理 ü 典型问题说明 5、 销售行动计划制订 ü 销售指标的分解 ü 销售激励方式选择 ü 销售费用的管理 三、案例：国华食品营销计划制定流程及策略 第三部分 年度营销计划的执行 一、营销计划执行的理解 二、营销活动的控制 1、年度计划控制 ü 工具一：销售分析 ü 工具二：市场份额分析 ü 工具三：营销费用——销售额分析 ü 工具四：财务分析 （图示） ü 工具五：以市场为基础的评分卡分析 2、盈利能力控制（图示） 3、效率控制 4、战略控制 三、营销活动的评估 1、营销环境评估 ü 宏观经济 ü 文化背景 ü 市场 ü 客户 ü 行业 ü 竞争者 ü 分销渠道和经销商 ü 供应商 ü 市场后勤 ü 消费者 2、营销战略评估 ü 公司业务使命 ü 公司目标和营销目标 ü 营销战略 3、营销管理的评估 ü 营销组织的设立 ü 部门间的关系和沟通 ü 营销信息系统 ü 营销管理系统 4、营销活动的财务评估 ü 盈利率分析 ü 成本效益分析 5、营销策略的评估 ü 产品或服务 ü 价格 ü 分销渠道 ü 广告、销售促进和公共关系 ü 销售人员 四、销售过程控制与管理 1、销售过程的时间控制 2、销售过程的费用控制 ü 销售管理费用 ü 市场推广费用 3、销售人员管理 ü 销售队伍的建设 ü 销售人员的管理 ü 销售人员的培训 ü 销售人员的激励 ü 销售人员的报酬 ü 销售业绩的评价 五、案例：青岛啤酒营销计划制订过程解析 第四部分 销售目标的跟踪与管控 一、销售目标执行过程中的跟踪检查 1、跟踪检查的目的是什么？ 2、.跟踪检查要遵循哪些方法？ 3、.建立跟踪检查制度要注意哪些要点？ 二、跟踪检查的具体方法 1、收集信息 2、给予评价 3、及时反馈 三、销售目标的修正 1、.销售目标为何一般不要修正？ 2、有哪些原因需要修正销售目标？ 3、如何修正销售目标？ 四、案例：商都集团销售目标管理及跟踪管控分析
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