孙宏伟《B2B顾问式销售四步曲》

《B2B顾问式销售四步曲》课程大纲

很多人都在讲，销售无固定之规，以成败论英雄。的确，没有任何两个客户是用完全相同的方法来实现成交的，但是所有的销售过程都具有相同的基本过程和要素，掌握了这些基本过程和要素，才能以不变应万变，实现销售成交。

课程适用对象：

1、一线销售人员及市场人员

2、基层销售管理人员

3、企业销售内训人员

课程目的：

提高销售人员销售能力

1、认识销售的本质

2、了解企业间销售实现的基本过程

3、了解及掌握企业间销售过程中各种方法

课程方法：

讲师讲授、主题讨论、小组练习、案例研讨、录像分析、角色扮演

课程概述：

l 四个阶段：信息、需求、价值、交换

l 四个相关人：信息人、关键人、影响人、决策人

l 四个问题：背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题

l 三个不等式：

n 信息不等式：客户掌握信息>销售人员掌握信息

n 价值不等式：客户需求（问题）>客户解决成本

n 交换不等式：能力+资源>需求

第一单元：为什么需要销售人员和销售行为？

本章目标：

了解销售的本质和销售过程；解决销售人员直接上手销售工作，缺乏对销售工作正确、全面认识的问题；引入销售过程及相关方法探讨。

章节	章节要点	内容梗概	案例、活动、方法、工具
1. 为什么需要销售人员和销售行为	n 分析商业过程的核心本质——交换 n 实现交换所需要的过程 n 销售对核心本质的作用
1.1. 销售是什么	l 销售是社会环境下的一种促进交换的行为，被主要用于商业活动中	Ø 社会交换的操盘手 Ø 商业核心的建造者 Ø 攀登高峰的突击队 Ø 商业战争的排头兵
1.2. 实现销售交换的过程	l 分析整个商业交换的过程 l 揭示卖方及买方在商业交换过程中的动作和作用	Ø 信息显露需求 Ø 需求产生价值 Ø 价值决定交换	² 互动：学员买车过程讲述、分析
1.3. 销售过程的开展步骤	l 任何一个环节都是打开销售过程的切入点 l 无论从哪里打开销售过程，都要将销售过程完善	Ø 无论从信息、需求、价值、交换哪个环节接触客户，都可能形成销售 Ø 一个持续、完整的销售过程必须覆盖所有的环节	² 案例：动车连接器案例

第二单元：信息

本章目标：

信息的获得是所有事情的根本来源，只有获得更多的，充分的信息，才能掌握事情的发展及结果。

通过信息获取，挖掘客户需求，掌握如何获得必要的信息。知己：了解自己的产品及服务，了解公司的各种资源；知彼：了解客户的基本信息，了解客户的行业情况；知他：了解竞争对手的情况，了解同行业的基本情形。

章节	章节要点	内容梗概	案例、活动、方法、工具
2. 信息	n 信息是一个完整销售过程的起点 n 知己、知彼、知他才能全面了解全局 n 掌握信息的方法 n 熟悉自己的产品/服务 n 了解竞争对手情况 n 收集行业客户信息，判断目标客户 n 收集客户信息
2.1. 知己（知他）	l 产品及服务的信息 l 行业内情况了解 l 竞争对手分析 l 客户市场细分 l 准确定位客户	Ø FAB法 Ø FAB对比法 Ø SWOT分析法 Ø 市场细分 Ø 地区-开发区、工业区 Ø 行业-协会、网站、展会	² 练习：FAB法、FAB对比法、SWOT分析法
2.2. 知彼（知他）	l 信息不等式 l 信息人 l 接触客户 l 提问	Ø 信息不等式 Ø 信息人-“内奸” Ø 接触客户的方式 Ø 沟通心态 Ø 开放式问题&封闭式问题 Ø 高获得性问题 Ø 想象式问题 Ø 背景问题-必要基础信息了解 Ø 非正式话题 Ø 公开信息、半公开信息、隐秘信息	² 非正式话题：八大话题-子女教育／健康保健／八大菜系／投资理财／风水八卦／时尚科技／旅游／体育运动
2.3. 信息处理	l 公司经验指导法 l FAB-信息对应法 l 头脑风暴法 l 思维导图法	Ø 老牌销售——经验丰富，销售思路，关系分析指导 Ø 上级经理——公司政策、战略打法指导 Ø 产品经理——产品应用指导 Ø 行业经理——行业适用指导 Ø FAB-信息对应法 Ø 头脑风暴程序及原则 Ø 思维导图法运用	² 案例：三菱-大庆油田 ² 练习：FAB-信息对应图 ² 练习：头脑风暴@思维导图

第三单元：需求

本章目标：

需求是一切销售的根源，只有客户有需求才能产生出销售的机会，没有需求就没有销售。

了解客户真正的需求，挖掘更深层次的客户问题， “放大”需求（问题），戳到客户的痛处，引起客户对问题的认识及共识。

章节	章节要点	内容梗概	案例、活动、方法、工具
3. 需求	n 看表征，找问题；寻症结，明利害 n 深挖掘，找痛点；显难点，做放大 n 提暗示，求共识；共期望，达结果
3.1. 定义及内涵	l 信息将给你带来客户的需求（问题） l 需求（问题）的存在是结果上的差异。	Ø 如果客户100%没有问题，就没有需求，就没有销售机会。 Ø 客户的现状（客户表达） Ø 客户想要达到的情况（客户表达） Ø 客户的实际问题（销售人员挖掘、判断）
3.2. 客户需求了解及引导	l 客户表达与倾听 l 理性or感性 l 专业引导 l 难点问题	Ø 要谁说 Ø 倾听 Ø 让客户表达的目的 Ø 理性、感性用在销售中的方式 Ø 销售人员与客户理性、感性博弈 Ø 不满意，不知道，无目标，你引导 Ø 技术交流，非产品交流 Ø 难点问题-挖掘隐含需求	² 练习：倾听——对折-撕纸 ² 练习：难点问题练习 ² 视频：《神医喜来乐》师徒卖艺 ² 案例：史玉柱——脑白金 &《征途》
3.3. 客户需求深入挖掘	l 暗示问题 l 关键人 l 影响人	Ø 暗示问题-增大隐含需求的程度，放大问题 Ø 关键人 Ø 影响人 Ø 客户需求是否全面覆盖——关键点检查 Ø 客户深入挖掘流程 Ø 需求开发过程	² 难点问题、暗示问题练习 ² 讨论：结合自己产品设计难点问题和暗示问题 ² 视频：《乔家大院》俄罗斯茶商

第四单元：价值

本章目标：

对症下药，方显价值。只有真正能帮助客户解决问题的产品及服务，才能满足客户的利益需求，才能体现出其价值。

戳到客户的痛处，满足客户表达的明确的需求，这就是价值。你的价值是你的产品或服务如何能帮助到客户，还是你的产品和服务怎么能满足客户的明确表达的需求？

章节	章节要点	内容梗概	案例、活动、方法、工具
4. 价值	n 创造价值，不是推销产品；价值创造，立于客户需求； n 价值超越，创造与众不同；问题需求，大于解决成本； n 人的价值，驱动组织价值；价值关键，调整销售局面； n 建立等式，呈现利益强势；能力证明，带来客户利益； n 晋级承诺，博得价值认可；价值延伸，扩大价值影响。
4.1. 定义	l 定义 l 研究价值 l 客户类型	Ø V=F/C Ø 交易型客户 Ø 顾问型客户 Ø 企业型客户	² 小组讨论：现有客户类型分析
4.2. 价值创造	l 价值方向 l SPIN提问法 l 金字塔方法 l 人的价值	Ø 传递价值接近客户，创造价值引领客户 Ø 分析、解决问题的流程 Ø 需求-效益问题 Ø 给客户提供了一个自己说服自己的机会 Ø SPIN提问法 Ø 客户需求-价值层次 Ø 金字塔方法解决问题逻辑 Ø 价值体现形式——人的价值	² 练习：对照产品练习SPIN方法 ² 练习：金字塔方法 ² 案例：钢厂高炉项目
4.3. 价值关键点	l 价值关键点的三方面 l 价值进阶的四个标识	Ø 问题的紧迫性 Ø 问题的解决成本 Ø 客户个人价值观体现 Ø 需求（问题）>解决成本利于成交 Ø 需求（问题）=解决成本胶着成交 Ø 需求（问题）<解决成本几无可能 Ø 价值不等式 Ø 交换不等式 Ø 能力证实——利益 Ø 晋级承诺 Ø 决策人 Ø 价值延伸	² 案例：袖珍计算器

第五单元：交换

本章目标：

了解客户的交换过程，分析交换过程中各种因素，掌握交换过程中的关键点（人），竞争风险分析，防范措施准备。

章节	章节要点	内容梗概	案例、活动、方法、工具
5. 交换	n 交换是销售的过程的最后时刻，也是最紧张的时刻 n 要全面了解交换过程的各种因素 n 分析你在整个交换过程的位置及优劣
5.1. 交换准备	l 异议 l 采购模式 l 交换准备	Ø 价值、价格异议象限 Ø 异议问题点 Ø 异议处理方式 Ø 了解客户采购模式，趋利避害 Ø 决策局面 Ø 分析客户交换过程坐标，认清局面 Ø 了解竞争对手情况，实施规避及打击 Ø 掌握交换过程，心中有数	² 视频：老太太买柚子
5.2. 交换实施	l 交换实施 l 谈判	Ø 一次收场白加强客户的紧迫感 Ø 通过技术协议、意向合同等文件作出交换收口动作 Ø 付款方式，交货方式、条件 Ø 交换博弈中的主动与被动 Ø 突变及原因分析

孙宏伟《B2B顾问式销售四步曲》

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