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《市场调研与品牌推广》 课程名称：市场调研与品牌推广 课程性质: 企业内训、公开课 课程学员：营销人员及主管； 授课时间：两天 课程收益：市场调研是营销的一个重要环节，古时打仗首先要有“探马来报”，商场如战场，切不课盲目轻敌，市场调研涉及的内容较多，外部的有政治经济环境、有商业氛围和区域购买力及消费者偏好。行业有整体的行业市场空间、竞争对手的各方面的实力状况，最后还关系到自己营销体系方方面面的因素，包括产品力、品牌力、渠道力、团队及售后能力等等。做好销售预测才能做好营销计划、市场投入等管理工作，切实提高工作效率，带来公司的整体的发展。 品牌是一个企业的重要资产，品牌积累的过程往往也是企业成长 的过程，企业也同样需要品牌，强势品牌在客户开发、商务谈判、公司利润增长中起到决定性的作用。重视并建立传播品牌是企业的重要使命。品牌是企业在激烈的市场竞争中制胜的终极法宝。 通过培训使员工能感受互联网时代营销的变化，市场调研的实操和步骤，对自己的市场布局能有一个相对准确的判断，根据企业情况传播和推销公司产品，明确公司销量完成必须具备的市场资源及工作进度。 教学要求：采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式进行，课堂讲授要求理论结合实际，运用大量案例和教学实例，深入浅出、旁征博引同时配备课堂练习，现场互动以消化老师的课程内容。 教学大纲： 第一章：市场调研流程及管控 一、市场调研的11个基本步骤 1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写最终调研报告并演示 二、市场调研的方法 ü 确定研究问题和研究目标 ü 制定调研计划 ü 收集信息 ü 分析信息 ü 提出结论 2定性预测 ü 购买者意向调查法 ü 销售人员综合意见法 ü 专家意见法 ü 市场式销法 ü 市场因子推演法 3、定量预测法 ü 探索性调研 ü 预测性调研 ü 描述性调研 ü 因果性调研 ü 观察法 ü 访问法 ü 实验法 1. 2. 3. 4. 样本抽样 ü 调研总体 ü 样本单位 ü 抽样方法 ü 样本量 ü 抽样实施 1. 2. 3. 4. 5. 工具：数据分析工具应用 6. 工具：SWOT分析使用 7. 工具：多因素分析法 第二章：市场调研报告的基本结构与内容 一、基本结构 1. 调研概况 2. 样本结构 3. 基础结果 4. 基础分析 5. 综合分析 6. 主要发现 7. 结论建议 二、主要内容 1. 市场分析 2. 本品表现 3. 竞品表现 4. 4P/6P分析 5. 数据分析与建模 6. 策略研究 7. 结论 第三章：行业洞察与信息挖掘 一利用百度指数分析 1) 多维度分析关键词热度及其变化 2) 百度指数概况分析 3) 百度指数热点趋势分析 4) 百度指数-需求分布分析 二、挖掘其它信息的途径 1. 其他网络平台数据分析 2. 政府网站分析获取信息 3. 上市公司年报分析获取信息 4. 专业调研公司报告 5. 行业报告 6. 商协会行业协会 7. 产业链分析 。。。。 第四章：竞争市场分析 1. 竞争对手的选择 2. 竞争对手销售数据分析 3. 竞争对手的渠道策略分析 4. 竞争对手终端网点管理 5. 竞争对手终端促销 6. 竞争对手终端展示的 7. 竞争对手产品策略分析 8. 竞争对手营销策略分析 9. 竞争对手价格策略分析 10. 促销与动销分析 11. 终端网络关系分析 12. 团队战力分析 13. 投入产出分析 第五章：市场销量预测 一、区域市场销量的预测 1.销售预测的重要性 2.销售预测思维方式 3.销售预测的管理体系 4.预测人员的综合素质 5.信息采集的“四性” 6.行业总量预测的方法 7.如何调高预测的准确性 8.市场预测的步骤 9.市场预测的方法 10.核心样板市场的预测 11.销量标杆的选择 12.工具：销量常见的预测的六种方法 13.工具：多学科市场预测法 14.工具：“见微知著”预测法 15.工具：客户访谈提纲 16.工具：数据对比法 第五章：新产品可行性报告及分析 一、市场分析。 1. 分析市场发展历史与发展趋势,市场容量 2. 本产品和同类产品的价格分析。 3. 统计当前市场的总额、竞争对手所占的份额，分析本产品能占多少份额 4. 产品消费群体特征、消费方式以及影响市场的因素分析。 二、SPET环境分析 三、STP目标市场分析。 四、竞争实力分析。 1. 竞争对手的市场状况:研发、销售、资金、推广等方面的分析， 2. 自己的市场状况、研发、销售、资金、推广等方面的分析。 五、技术可行性分析。· 1. 本产品的主要技术指标、渠道结构、 2. 实现的目标以及应用系统等新采用的技术等 六、时间和资源可行性分析。 1. 按照正常的运作方式，开发本产品并投入市场还来得及吗? 2. 人员能及时到位吗?软件硬件能及时到位吗? 七、知识产权分析。 1. 考虑以下因素：是否已经存在某些专利将妨碍本产品的开发与推广? 2. 本产品能否得到知识产权保护， 3. 如何获得?存在的问题及建议? 5. 6. 7. 第六章，品牌概述 1. 品牌是客户所认知的总和 2. 品牌的核心真相：就是展示美 3. 品牌的知名度、美誉度、忠诚度 4. 品牌建设的四个坑 5. 品牌运营的四性四有 6. 标识与品牌的关系； 7. 品牌与产品、渠道的关系 8. 品牌资产与品牌升级 案例：品牌的市场价值评估 案例：品牌争夺温暖的记忆与不见硝烟的战争 第七章：企业品牌建设的重要性及意义 1、品牌是公司的重要资产 2、在客户开发中的作用 3、品牌在产品线升级中的作用 4、品牌在新产品推广中的作用 5、品牌在商务谈判中的优势 6、品牌给企业带来的高利润 7、品牌容易申请各类知识产权及奖励 8、品牌在吸引资本中的优势 9、品牌在组织建设及人才招聘中的优势 10、品牌企业转型中的作用 11、品牌在海外市场的开拓中的作用 第八章：移动互联网时代的品牌推广 一 、产品卖点 1、什么是卖点 2.卖点的四大特征 3.找寻卖点的三大黄金法则 4.成功品牌的卖点分析 5.卖点的四大成功法则 案例：苹果产品设计的三层次模型 二、利用互联网传播的方法 1. 互联网时代品牌传播的变化 2. 互联网时代的品牌传播手段 ü 微信社群传播 ü 视频抖音网红现象对科工品牌的启示 3. 娱乐时代头条文化 4. 没有标题党就没有互联网 5. 微信营销：暧昧经济情感营销 6. 案例：无人机器事件的启示 第八部分：品牌策划案如何得到关注认可 1、追求艺术性忽略市场性 2、调研不够闭门造车 3、注重结果缺乏过程沟通 4、只有品牌知识缺乏营销知识 5、品牌调性不符合企业特质 6、创意能力强提案演说能力差 7、品牌策划难以落地 8、品牌策划好但缺少权威性 9、品牌资产缺乏继承和完善 10、追求落地性品牌缺乏创新 工具：复盘的运用 工具：利益相关者分析 工具：价格敏感测试法 案例：相声“关公战秦琼”解读 第九章：品牌策划的概述 1、 品牌策划的分析 1) 客户群体分析 2) 竞争品牌分析 3) 目标市场定位 4) 客户群体定位 5) 促销的产品策略 6) 促销的价格策略 2、 品牌策划的策划 3、 品牌策划的组织 4、 品牌策划的计划 5、 品牌策划的预算 6、 品牌策划的实施 7、 品牌策划的管控 8、 品牌策划的总结 9、 工具：SWOT分析 10、 工具：多因素分析法 11、 工具：鱼刺骨分析法
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