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宽带及家庭融合业务发展战训营 主讲：曾子熙老师 课程背景： 智慧家庭被视为下一个“蓝海”市场。根据IMS Research的统计，2017年中国家庭互联网市场规模将超过6300亿元。对于运营商来说，智慧家庭是在传统移动通信和固网宽带的基础上，打造开放平台，整合各类家庭业务应用，既是面向家庭用户的产品和资费体系，也是一种全新的商业模式，是运营商全业务的集中体现。在智慧家庭蓬勃发展的背景下，运营商纷纷推出自己的家庭业务品牌。 智慧家庭是运营商未来五年收入增长的重点，家庭市场已成为各大运营商争夺的焦点，以融合为基础的套餐推广（4G、宽带、家庭融合业务），成为抢夺家庭市场的重要武器。营业厅是宽带及家庭融合业务抢单的最佳阵地，如何更好开拓宽带及家庭业务融合发展获得用户，成为各大运营商的都必须面对的问题。 课程目标： 一、学会4G时代，宽带及家庭市场的竞争策略分析 二、掌握家庭宽带产品融合营销策略与创新 三、精炼家庭宽带产品融合-顾问式营销实战技巧 四、服务营销与体验营销助力宽带及家庭融合业务发展 五、通过情景演练-分组研讨+现场演练+总结点评+输出解决方案，等授课方式，全面提升一线人员的宽带及家庭融合业务营销能力。 课程特色及方式： 一、体验活动导入，身心感受创新，原理深入讲解 二、思维碰撞分享，互动学习参与，迷你案例研讨 三、小组观点竞赛，聚焦中心主题，付诸行动实践 学员对象：一线人员（营业员、社区经理，家宽专员，渠道经理等） 讲师风格： 一、讲师具有专业魅力的表达技巧，课程活泼具启发性。 二、讲师具备各类型课程的规划与讲授的实际经验，实践性强。 三、课程内容深入浅出，幽默风趣、见解独到。 四、理论与实务兼具,使学习轻松愉快。 五、透过问卷分析及个案解说，轻易掌握课程内容。 六、由实际演练中得到随学即用的效果。 授课时数：2天12小时（9:00-12:00；13:30-16:30） 推荐讲师：曾子熙老师，澳大利亚南澳大学工商管理硕士MBA 课程大纲 第一单元：4G时代的宽带及家庭市场的竞争策略分析 一、 革新思维-用创新思维看待市场 二、 移动互联网时代-唯一的突破-业务融合与创新 Ø 以客户为中心 Ø 全渠道一直体验 Ø 家庭业务场景应用 Ø 产品参与感 Ø 智慧家庭布局与创新 三、 4G时代竞争环境分析-4G时代运营商的角色定位、机遇与挑战 四、 4G竞争元年的三家运营商经营得失分析 五、 4G时代宽带及家庭市场竞争策略分析 Ø “以宽带移”的策略VS“以移带宽”策略分析 Ø 移动大举进军宽带 Ø “以移带宽”的中国移动家庭融合业务 Ø 三大运营商智慧家庭布局 六、 家庭宽带及融合业务竞争对一线营销管理者的基本素养 实战演练：影响我们业务推进的痛点，难点，问题点，主要有那些？ 第二单元：家庭宽带产品融合营销策略与创新 一、 市场营销的本质 Ø 如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品 Ø 市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使企业营销方式的转变 二、 全方位营销管理 Ø 4Pà4Cà4R（从营销导向到服务导向） Ø 客户让渡价值=客户价值-客户成本 三、 问题就是机会 Ø 产品及服务同质化严重； Ø 差异化经营及品牌力缺失； Ø 焦点多集中在提高客户价值上，忽略了客户成本的降低； Ø 竞争加剧，对服务体系建设日益重视 四、 客户与潜在客户 Ø 谁是公司当前的客户 Ø 客户为什么购买你的产品或服务（提供价值） Ø 客户是如何做出选择的 Ø 谁是你的潜在客户 实战演练：思考与讨论，以上问题，小组呈现 五、 基于数据分析的宽带市场细分与客户需求 Ø 家庭目标用户识别分析技巧 ü 用户家庭归属识别技巧 ü 家庭类型识别技巧 ü 家庭宽带需求识别技巧 ü 家庭融合业务需求识别技巧 ü 家庭目标用户优先级划分技巧 实战演练分析：如何根据数据分析制定精准客户需求卡 六、 宽带用户规模拓展策略与营销技巧 Ø 宽带市场目前存在的主要问题及其原因分析 Ø 宽带规模拓展与深度运营理论基础——精准营销 Ø 宽带规模拓展的方法：主动出击、信息摸底、针对性分析、有的放矢 Ø 深度捆绑策略实施“以一为主、综合捆绑”融合捆绑 Ø 宽带发展的制胜法宝-找准目标用户，实施顾问式营销技巧和精准服务 Ø 宽带客户需求引导与反抢策略 Ø 宽带营销方式选择与拓展线上技巧 ü 社群圈子营销 ü 找到关键标杆人物-引入社群 ü 及时优惠发送 ü 宽带营销方式选择与拓展线下驻点营销 ü 集团驻点营销 ü 社区驻点营销 ü 扫街、扫楼、入户营销的关键要领——信息摸排 实战演练分析：如何做线上和线下拓展，并给出解决方案 七、 宽带、家庭及融合业务融合营销策略 Ø 各运营商对家庭客户群的融合策略 Ø 产品融合：基于家庭客户的需求与融合策略，绑定式 Ø 渠道融合：多渠道协同营销，异业合作 Ø 传播融合：全业务的传播融合策略（案例） Ø 服务融合：服务融合策略、定义及关键要 Ø 转介融合：如何做好转介绍融合宣传 实战演练案例分析：根据案例情境，结合客户家庭需求，推荐符合客户需求的融合业务 八、 行动学习解决方案-如何应用互联网思维做业务融合营销创新的框架 Ø 搜寻-我们如何找到创新的机会-痛点分析，需求挖掘 Ø 选择-我们要做什么？为什么要这样做-价值选择，价值判断 Ø 实施-如何实现创新-如何提供价值 Ø 获取-我们如何获得利益，为客户创造价值 实战演练-输出综合业务解决方案 第三单元：家庭宽带产品融合-顾问式营销实战技巧 一、 获得客户的信任与方法 二、 产品卖点提炼- USP工具使用 三、 宽带细分市场“产品—客户—卖点”分析 四、 SPIN提问法的应用 五、 如何发掘需求的技巧 Ø 客户的需求层面分析 Ø 客户潜在需求 Ø 倾听的重要性与选择性 Ø 化隐藏性需求为明确需求 Ø 运用总结技巧引导解决方案 六、 解决方案提供与认可 Ø FAB话术的制作及运用 Ø 介绍解决方法的五个步骤 Ø 如何准备产品展示的技巧 Ø 特性与利益的关联 Ø 将产品特性转换成利益 七、 第三方证实利益 Ø 让产品说话：产品现场演示 Ø 顾问式营销流程总结（USP竞争分析-SPIN顾问式问话-FABE） 课堂练习：结合客户需求，将家庭产品融合做客户化呈现 八、 异议处理“4原则 Ø 对异议进行预测和准备 Ø 仔细倾听客户的异议 Ø 选择恰当时机答复异议 Ø 以微笑应对客户的异议 案例练习：如何面对如下客户对宽带产品的异议与疑虑？ 第四单元：服务营销与体验营销助力宽带及家庭融合业务发展 一、 课堂研讨：家庭宽带客户服务流程-全流程体验 二、 服务营销-客户服务关键时刻MOT Ø 「服务」是什么？ 什么是「服务」？ Ø 什么是服务营销 Ø 如何在服务中迁入营销产品 Ø 如何掌握客户服务的关键时刻MOT-关键点服务 三、 家庭宽带产品融合业务客户的服务需求分析 Ø 分析竞争对手提供的服务 Ø 分析目前客户服务的期望 Ø 分析客户希望提供的服务 四、 制定创新的客户服务形式 五、 制定新的高端客户服务形式 Ø 人性化的 Ø 超值期望的 Ø 增值服务 六、 利用客户营销心理学-做服务营销 Ø 心理定势与习惯 Ø 环境与暗示 Ø 动机与激励 Ø 从众与领导 案例练习：如何抓住与客户接触的主要触点，导入宽带及家庭融会业务营销？ 七、 体验式营销的基础 Ø 感官（Sense） Ø 情感（Feel） Ø 思考（Think） Ø 行动（Act） Ø 关联（Relate） 八、 体验式营销的构成要素-做宽带及家庭业务融合发展 Ø 设施 Ø 产品 Ø 服务 Ø 互动过程 九、 如何运用 Ø 体验是创造感受与经验 Ø 设计体验要素 案例练习：如何设计家庭产品融合业务的体验营销创新方案
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