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消费者行为分析与洞察 课程背景：
在互联网的时代里，信息越来越透明，竞争越来越激烈，同质化的产品越来越多的渠道销售，消费者也越来越多的选择机会……可是，为什么同样的产品，同样的价格，客户选择了在别的商家购买，却没有选择你？消费者停留在你的地盘时，为什么你没能留住客户，并让他们产生购买动机？你与消费者沟通的时候，是否了解了他们真实的需求？你宣传的卖点为什么不能够让消费者产生购买动机？这就需要我们去仔细分析消费者的行为，洞察他们的心理。 课程目标：
通过本课程的学习，让学员认识到消费者洞对营销的意义，了解如何满足当代消费者内心需要，能够携手消费者共创价值，提高成交率，提升工作效率。
课程对象：营销人员、相关人员
课程大纲
第一部分 基础篇：消费者心理与消费者洞察
模块一：消费者心理的特点和影响因素 （71分钟）
一、消费者心理与行为分析概述（10分钟）
1、案例：糖果的故事（3分钟）
2、何谓“消费者心理”？（3分钟）
3. 洞察消费心理对于市场人员和销售人员的意义（4分钟）
二、影响消费者行为的社会因素（17分钟） 1、社会阶层（.2分钟） 2、社会群体（2分钟） 3、家庭（2分钟） 4、文化（2分钟） 5、情境（2分钟） 6、年龄（2分钟） 7、社会道德与法规（1分钟） 案例：影响卷烟消费者的社会因素（4分钟） 三、影响消费行为的消费者个体因素（25分钟） 1、消费者的感觉和知觉（3分钟） 2、消费者需要和购买动机（3分钟） 3、消费者学习与记忆（3分钟） 4、消费者的情绪与情感（3分钟） 5、消费者的个性、自我概念与生活方式（3分钟） 6、消费者的态度（3分钟） 案例：在餐饮营销中如何影响消费者个体以实现销售（7分钟） 四、个人消费者和企业消费者的异同（19分钟） 1、消费决策主体的异同（4分钟） 2、消费决策流程的异同（5分钟） 3、消费目的和效果评估的异同（3分钟） 4、消费场景的异同（4分钟） 5、结算和支付方式的异同（3分钟） 模块二 消费者洞察 （70分钟）
一、消费者洞察简述（15分钟）
1. 消费者洞察的定义（2）
2. 消费者洞察的对象和目的（3分钟）
3. 获得消费者洞察的方式（3分钟）
4. 消费者洞察存在的误区（4分钟）
二、消费者洞察的方法（69分钟）
1、洞察的准备（18分钟）
（1）确认洞察分析的目的、产生初步假设
（2）确认洞察的内容、范围和对象
（3）确认洞察的方法和收集数据的渠道
2、消费者观察和亲身体验（4分钟）
3、调研：通过严谨的分析流程获得消费者洞察（20分钟）
（1）设计调研方式（5分钟） （2）设计调研问题（10分钟） （3）调研实施和数据收集（5分钟） 4、数字化系统数据收集（7分钟） （1）通过业务流程的节点确认要采集的关键数据，搭建数据结构（5分钟） （2）设计数据埋点，自动化后台统计（2分钟） 5、数据分析与总结（20分钟） （1）多维度多方法数据分析（15分钟） （2）综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设（3分钟） （3）进一步分析研究（1分钟） （4）总结分析：结论与建议（1分钟） 第二部分 市场策略应用篇
一、如何利用消费者的感觉和知觉规律制作营销广告（16分钟） 1、消费者感觉的规律与应用（6分钟） 2、消费者知觉的分类和特征（4分钟） 举例：举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告 3、利用知觉制定营销策略：色、声、香、味、触（6分钟） 案例：白酒消费者的知觉营销策略 二、消费者的购买动机分析与营销广告设计（12分钟） 1、消费者需要、需求和动机（4分钟） 2、消费者购买动机与广告设计（8分钟） 案例：脑白金的消费者动机与广告设计 三、消费者情绪管理与营销策略（16分钟） 1、消费者情绪与情感（3分钟） 2、影响消费者情绪的主要因素（8分钟） 案例：北冰洋们如何打好营销的情感牌？ 3、峰终理论（5分钟） 案例：宜家2块钱冰淇淋的营销策略 四、消费者的个性特征与品牌定位和塑造（15分钟） 1、消费者的气质、性格与消费行为（5分钟） 2、品牌个性、定位、形象的塑造（10分钟） 案例：江小白品牌的个性、定位和形象 五、消费者态度（18分钟） 引例：可口可乐的失误（3分钟） 1、消费者态度形成和改变的影响因素（5分钟） 2、消费者态度的形成和改变策略（10分钟） （1）消费者态度各种成分的形成和改变 （2）影响态度的四个效应 案例：如何影响“饮料消费者”的态度？ 六、消费者学习认知的特点与针对性营销设计（15分钟） 1、现代消费者学习和认知的特点（5分钟） 2、针对消费者的学习认知特点设计营销渠道（10分钟） 七、消费者决策流程和营销技巧设计（35分钟） 1、消费者购买决策的类型（10分钟） （1）经济型消费者、被动型消费者、认知型消费者、情绪型消费者 （2）扩展型决策、有限型决策、名义型决策 2、消费者购买决策的流程以及互联网时代的新特点（10分钟） 3、根据不同消费者的决策特点和决策流程设计营销流程（15分钟） 案例：直播带货的兴起与私域流量营销的发展 第三部分销售策略应用篇 引子：赠与销售人员的七句话 一、准备阶段 1、了解客户目前所处的情况，对客户的心态进行分析 2、仪表仪态的准备 3、识别关键决策人 （1）消费行为中的参与角色 （2）寻找关键决策者和重要影响者 二、破冰 1、消费者面对销售者的常见负面心理 2、如何针对性破除戒备心理 举例：陌拜和电销人员的破冰话术 三、挖掘需求和引导消费者 1、提问销售—SPIN法 （1）状况提问 （2）探寻提问 （3）暗示提问 （4）需求利益提问 2、其他引导方法 四、解决异议 1、价值异议 （1）类比法 （2）趋势法 （3）延申价值描述 （4）场景化描述 2、价格异议 （1）价格异议背后的心理逻辑 （2）“加减乘除”法 （3）谈判博弈 3、信任异议—如何解决客户的抱怨 五、促销成单 1、消费者在意向购买时常见的行为特点以及心理状态 2、在促单时常用的心理技巧 六、客情维护与运营 1、消费者在购买后的常见心理 2、如何提升消费者的复购和裂变传播 案例：奔驰汽车销售的故事 七、其他消费者的心理特点和应对 1、马斯洛五层次需求论 （1）马斯洛的五层次需求论 （2）针对不同定位客户识别其内心需求设计话术 2、拜访客户的三个要点 3、其他销售时常见的问题以及应对
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