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银行零售业务转型发展策略新思维新策略 ——讲师：柯雨金 银行零售业务在保持高速发展的同时，近年来开始面临越来越严峻的市场环境。一方面受到金融脱媒、利率市场化、互联网金融等多重因素影响，银行同质化竞争日趋激烈；一方面金融市场上的消费者选择余地越来越大，投资意识也不断增强。 要适应新的市场需求，银行营销人员必须做好两个方面的重要转变： 一是从粗放式的客户管理，向精细化的客群经营转变。在做好全量客群的同时，进行客户分层、分群，结合客户思维与需求分析，定位不同客群的个性化需求，包括金融需求和非金融需求，设计营销场景和流程，进而提升客户的满意度和贡献度。 二是从简单化的产品营销，向结构化的资产配置转变。在通用资产配置理论的支撑下，结合银行自身的经营目标，定位各类产品的功能，并主动、有序、逐步提升客户在本行的产品交叉覆盖与金融资产规模。 在转变过程中，营销队伍往往会遇到一些共性的难点和困惑，例如： 1. 如何根据系统中的客群分类标签，对客户进行差异化的维护与营销？ 2. 如何将专业的销售流程，与不同阶段的重点产品营销，进行有效结合？ 3. 能否复杂的营销流程适当简化，以便在有限时间内完成对更多客户的营销？ 本课程基于上述需求和实战环境，设计科学合理的工作流程，配套简单实用的辅助工具，对重点客群“营”与“销”的整体流程、关键环节、技术动作、配套工具等方面，进行深入浅出的理论讲解和方法辅导，帮助营销人员有效提升实战技能。 营销人员正确认知重点客群经营的流程和要点； 营销人员顺利完成重点客群的特征定位、需求分析、流程制定、工具匹配等关键准备动作； 营销人员逐步落实重点客群邀约、面谈准备、产品呈现、异议处理等关键营销动作； 营销人员有效开展重点客群的常态综合维护与营销活动实施； 管理人员掌握对营销人员的重点客群经营工作进行科学管理和评估提升的要点。 学员对象：银行零售/个金条线的管理人员，理财经理/客户经理等重点营销岗位 授课时长：2天（6小时/天） 教学形式：情景导入、案例教学、团队研讨+专业讲解+情景模拟+实操演练 课前准备：文章资料、在线微群，提前预训、分组竞赛 | 第一讲：大势所趋，迫在眉睫——银行零售客户经营的现状与趋势 一、银行4.0背景下的客群经营现状 1、老传统带来老问题，新局面衍生新困惑 1）模式“小、散、慢” 与过程“五千万” 2）银行X.0与0.X：既升级，也降级，其实在分级 3）疫情加速客户经营模式与产品营销方式的升级 2. 零售客户经营现状与共性问题 1）结构：庞大的数据库，稀缺的好客户 2）竞争：行外去吸金，行内在流失 3）维护：海量的客户，无序的维护 | | 二、代表性银行的零售客群经营策略与动作 （本节根据学员对象和课程时间选择具体适配内容） *1. 国有行之工行 1）全量客户战略“客户有人管，管户有方案，服务更精准” 2）“第一个人金融银行”全面启动，场景化推动重点客群经营 3）“五人五面”优化客群体验，“千人千面”细化智慧零售 *2. 国有行之建行 1）“零售优先”和“三大战略”引领，B端赋能，C端突围，G端连接 2）“十架战机”海陆空作业，重点客群与重点资金经营落地 3）疫情下转危为机，“五化三一”特色模式助力小微经营 *3. 股份行之招行 1）零售3.0转型背景下的MAU-AUM 2）从用户到客户，“内环-中环-外环”体系 3）竞争中的降维打击，“网点线上店”支撑线上线下金融生态圈 *4. 股份行之平安 1）集团优势凸显，高净值客群飞跃式发展 2）不抛弃网点，但让TA更智能，网点标准化营销体系推动“复制流花” | | 三、客户经营维护基础思维的建立 1. 网点客户经营基本思路 1）全量客户经营战略的整体建立与网点落地 2）差异化的存、流、增客户经营策略 3）做好=做大+做强+做实 2. 客户思维和营销思维 1）先把自己当客户，换个角度思考 2）再把客户当用户，从金融需求到非金融需求 3）牢牢把握营销主动权，主动推进，避免失控 3. 效率思维和工具思维 1）如何快速激发客户的兴趣 2）如何强化客户对重点内容的印象 3）工具在客户维护和产品营销中的核心作用 | | 第二讲：全面维护，做大做强——全量客群有效盘活与常态维护 一、客群经营：制定营销链，打造流水线 1. 客群维护的核心、内容与抓手 1）两个核心：让核心客户更满意、让更多人成为核心客户 2）两项内容：防流失、盘睡眠 3）两大抓手：高频联络与专业引导 2. 客群经营六步链条的建设与完善 1）六步闭环：盘点/梳理-联系/分群-跟进/维护-邀约/备战-活动/面谈-成交/转介 2）如何打造分行组织、支行管控、网点落实的客户维拓流水线 | | 二、客群维护：点面结合，多维协同 1. 多维度的客群常态维护 1）客群常态维护的多元化交叉运用 2）微信营销动作之“四步进阶” 3）“三度合一”，建设优质的内容体系 4）“六有经营”，实现客户社群批量维护 2. 专业化的客群电话触达 1）服务提升体验，事件触发话题 2）营销端“四专”，客户端“三要素”，成就完美的电话前准备 3）“九步流程+九宫格”，让电话营销不再成为永恒的难题 4）两大关键动作，电话营销管理水平步步提升 3. 高效率的客群产品营销 1）高效产品营销实战方法“1-3-6” 2）专业资产配置实战流程“1+4” 3）线上场景的产品营销四大抓手 4）营销活动策划与实施五大难点与破解之道 | | 三、客群拓展：客场获客，主场获金 1. 主动拓客，扩大影响 1）主动拓客准备阶段的“四位”与“五定” 2）主动拓客准备工作三大板块 2. 渠道建设，共拓共赢 1）探寻对方需求，捕捉合作机遇 2）三个案例，分析银政、银商、银企合作机会点 3. 老客维护，一举多得 1）三个数字，读懂MGM的重要性与可行性 2）从客户到客户的六步专业动作及实施要点 | | 第三讲：精准营销，做细做实——重点客群细分经营与产品营销 （本讲第一节为标准内容，其余根据学员对象和课程时间选择或另行确定具体客群，每个客群2至3小时） 一、重点客群细分经营的标准流程与核心动作 1. 客群细分与需求分析 1）两类标签结合，有效细分客群 2）两类需求分析，设定产品策略与维护策略 2. 产品组合与工具设定 1）从单一产品到资产配置，突破“不可能三角” 2）营销端与客户端的工具选择与准备 3. 营销流程与话术设计 1）常规营销流程与事件营销流程 2）KYC、快速切入、卖点呈现、异议处理的话术设计 4. 维护计划与活动方案 1）常态化的综合维护计划制订与素材制作 2）营销活动的固定动作与创意设计 | | *二、重点客群经营之产品到期客群 1. 产品到期客群的分类营销流程 1）价值客户和基础客户的差异化营销思路 2）准备工作两大要点：到期产品承接方案、到期客户维护步骤 3）产品到期客户营销四步流程 2. 产品到期客群之基础客户 1）建立标准流程，实施快速营销 2）问题引导，快速切入，高效呈现，顺势促成 3）营销实战话术及案例分析 3. 产品到期客群之价值客户 1）客群特征分析与需求分析 2）引导需求、定位需求和满足需求 3）营销实战话术及案例分析 | | *三、重点客群经营之代发工资客群 1. 代发工资客群经营现状 1）抓源头，抓常态，两手都要抓 2）代发薪客群的特征及需求点分析 2. 代发工资客群经营之具体实施 1）标准动作六步流程 2）目标客户的选择和层级差异化产品策略 3）营销项目小组组建和分工 4）营销方案制订与整体计划安排 5）宣传预热和活动实施 6）定期回访与服务提升 3. 代发工资客群经营之线上维护 1）代发客群的线上维护流程 2）从大微信群到主题微信群的细分经营 3）代发客群的线上沙龙活动 | | *四、重点客群经营之高净值客群 1. 高净值客户关系提升四个不同阶段及关注重点 1）准客——拓展、获客，建立客户关系 2）新客——激活、维护，营销基础产品 3）熟客——营销、提升，配置复杂产品 4）忠诚客——锁定、挖潜，提升金融资产，增配产品种类，获取新客转介 2. 高净值客户的忠诚度提升 1）服务维护，满足客户多元需求 2）产品配置，实现客户深度锁定 3）个性增值，提升客户满意程度 3. 高净值客户的资产提升与锁定 1）个性化需求挖掘 2）产品交叉配置的1+N 3）特色客户活动吸引资产回归 4）营销实战话术及案例分析 | | *五、重点客群经营之小微商户客群 1. 小微商户客群差异化特征及需求分析 1）常见主要类别小微商户的特征分析（餐饮/商超/医药/女性/亲子） 2）小微商户的三层递进式需求分析（个人属性、商户属性、优质属性） 3）银行对小微商户开展营销的关键切入点 2. 小微商户客群的营销 1）做准备：小微商户资源摸排和营销策略制订 2）走出去：小微商户的主动拓客营销 3）常维护：小微商户的线下线上常态化维护 4）请进来：小微商户的特色主题营销活动 5）搭平台：小微商户的资源共享与共赢 6）营销实战话术及案例分析 | | *六、重点客群经营之老年客群 1. 老年客群的经营分析 1）客群心理需求及服务需求 2）切入产品与深入产品 3）老年客群营销与服务的结合 2. 老年客群的常态维护 1）一对一维护 2）一对多维护及MGM 3）维护流程与工具及案例分析 3. 老年客群的产品营销 1）老年客群重点产品组合设计 2）老年客群特色营销活动 3）营销实战话术及案例分析 | | 课程收尾： 1、回顾课程，提示重点； 2、答疑与互动。 |
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