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数字化环境：品牌营销战略制定实战策略 主讲：赵桐
著作：《小米进化论：创建未来商业生态》 小米专题研究，连续在期刊发表十一篇文章： 1. 深度解读小米营销策略组合，《销售与市场》2019年2期 2. 小米的粉丝战略解读，《销售与市场》2019年3期 3. 打性价比小米，也有品牌战略？《销售与市场》2019年4期 4. 小米生态链的商业模式解读，《销售与市场》2019年5期 5. 小米生态链的组织模式解读，《销售与市场》2019年6期 6. 小米新零售解读，《销售与市场》2019年7期 7. 小米看新零售行业发展，《销售与市场》2019年8期 8. 小米社交电商策略，《销售与市场》2019年9期 9. 小米新零售模式解读，《销售与市场》2019年10期 10. 小米全渠道模式解读，《销售与市场》2019年11期 11. 小米生态模式解读，《销售与市场》2019年12期 课程背景： 新时代来临，企业、组织与个人必须建立全新的视野、格局、理念与思维方式！ 新时代，各行各业都将面临巨大挑战，企业必须建立新战略、新营销、新体系！ 新战略、新营销需要决策者既要具有稳定战略定力，又要建立全面创、新的营销智慧！ 针对变化趋势，新的业务模式具有更高的复杂性，营销战略、策略组合如何升级？ 企业品牌营销如何实施落地？ 当前品牌营销的新战略、新模式、新工具、新方法毫无疑问地帮助企业全面提升营销能力，本次课程通过品牌战略、营销规划实战，促进企业营销建设。帮助营销人员全面深度理解当前环境的品牌营销战略逻辑，设计从战略到执行整条营销价值链，进行系统的规划和部署。 课程收益： ▲ 了解数字化环境下品牌塑造特征； ▲ 掌握运用品牌塑造的基本方式方法，与企业战略相结合； ▲ 掌握借助实现线上线下的协同对接进行品牌塑造； ▲ 熟练运用社交网络---微信、微博、自媒体等进行深度营销； ▲ 学会结合企业自身优势，设计差异化品牌战略； ▲ 找到营销整体解决之道，通过品牌战略，营销规划 构筑企业新型战略优势； ▲ 重点内容（客户要求部分）与系统知识（相关营销建设与管理知识体系）相结合，真正迅速提升企业。 课程时间：1-2天，6小时/天 授课对象：企业营销经理、营销人员、市场相关部门人员、销售人员 课程大纲 第一篇 数字化环境，品牌塑造特征——今天的品牌是什么样子 一、 品牌在移动互联环境下的特征与发展趋势 1 移动互联品牌关键点之一：体验 星巴克如何通过塑造体验打造品牌，企业今天如何结合新零售塑造用户体验 2 移动互联品牌关键点之二：感知 西贝如何建立用户感知，企业如何通过流程建立与用户的共感 3 移动互联品牌关键点之三：共创 小米如何打造粉丝战略，通过社群运营实现千亿规模营收 二、品牌模式与数字化环境品牌价值 1 为什么需要品牌营销？做品牌还是做销量？ 通过农夫山泉案例，详细解剖企业品牌营销策略 2 品牌对企业的价值、对消费者的价值、对社会的价值 3 清晰解读品牌概念：名牌、商标、产品，品牌创建、品牌化、品牌开发 4 什么是强势品牌塑造核心的商业价值： 茅台为什么成为消费品行业的王者？ 第二篇 数字化环境消费者洞察——今天的消费者是什么样子 一、 当今用户的理解 1 今天消费者六大心理特征 2 今天消费者六大行为模式 二、理解新生代消费者 1 三个时代发展的三个关键词：柴米油盐、衣食住行、吃喝玩乐 2 解读8090后消费者 3 数字化环境亚文化演进三种模式 案例解读：小罐茶快速崛起，基于用户洞察的品牌营销策略 第三篇 数字化品牌打造步骤——今天的品牌如何塑造 一、品牌布局阶段 1 平台铺设：全触点搭建 2 品牌路径 l 用户画像 l 营销洞察:WHO/WHY/HOW/WOW l 引流路径 二、塑造品牌IP 1 IP构建 l 打造有内容的产品 l 喜茶、三只松鼠案例 l 内容就是新时代的货币 l 如何产出黏性内容(SUCCESs模型) 2用户触达 l 用户种草 n 客户体验的特征 n “消费主义"的演变 n 感官体验、情感体验、行为体验、智能体验 n 打造体验品牌 l 口碑打造 n 打造传播因子 n 如何用好KOL实现口碑 三、品效合一阶段 1销售引导 l 创造用户首购 l 设计营销战役 2营销闭环 l 社群运营 n 社群基因 n 社群策略 n 社群营销实战模式 l 打造用户私域流量池 n 用户运营基础逻辑 n 打造私域用户池的思路 n 激发UGC，用户留存实战 通过消费品领域实战案例详细解读品牌发展策略 第四篇 品牌塑造整体实施之道——今天的品牌营销是怎样解决方案 一、 企业基于当前环境 品牌营销思考 1 当前读懂消费者 案例：企业如何基于数字化环境进行用户洞察 二、 企业如何通过低成本建设品牌 1 如何借助新型工具建设品牌护城河 2 通过导师操作的实战大型案例：详细解读 (一) 通过移动互联品牌建设，企业如何建立与用户的沟通渠道 (二) 企业如何通过新媒体建设，打造粉丝群体 (三) 企业如何基于用户需求，设计品牌战略 (四) 企业如何根据用户标签，规划内容传播 (五) 企业如何结合用户特征，设计传播活动 第五篇 战略营销核心策略解读 一、新时代战略营销 1 宏观经济变迁与战略升级 2 企业行业竞争变局与策略创新 3 企业微观焦虑与思维变革 二、企业市场营销策略思维及其形成 1 营销策略的概念 2 营销策略的特点：全局性、系统性、前瞻性、创造性 3 营销策略的3大类型：以资源为本、以竞争为本、以顾客为本 4 营销策略的提升 营销策略应有的个人素质 营销策略应有的专长建设 三、营销策略的主要工具 1 营销分析的目的 2 营销的选择：适合自己的就是最好的 3 SWOT分析法 4 波特五力分析模型 5 波士顿矩阵 6 波特的价值链分析法 课堂练习：通过波士顿矩阵，现场演练特定细分市场机会、威胁、优势、劣势分析，结合自身业务，进行专题工具研讨 第六篇 市场营销战略与战术的规划 一、战略营销规划核心体系 1 发现和评价市场机会 2 目标市场选择 3 市场STP分析 4 市场份额和市场地位分析 5 发展市场营销组合策略 6 执行和控制市场营销组合策略 课堂练习：“STP”通过案例教学，我们如何理解STP的细分市场、目标人群、市场定位，结合自身业务，进行专题工具研讨 二、从市场细分到市场定位策略 一、市场细分 1 从客户区隔中谋取利润 2 市场细分的程序 3 细分个人消费市场 4 细分组织市场 5 市场细分的有效条件 6 科学选择细分指标 7 RFM细分模型 课堂练习：通过“RFM”工具学习，“最近一次消费”、“消费频率”、“消费金额”，结合自身业务，进行专题工具研讨 第七篇 数字环境，爆品打造策略与营销方案 一、建设爆品的底层逻辑 1 什么是真正的爆品 2 超级爆品王老吉：从零到300亿的真正秘密 3 超级爆品公牛插座：如何“0广告费”、“0促销”2年从3000万飞跃到2.6亿 二、打造爆品第一步：打造用户非买不可的价值 1 购买的本质是什么 2 让用户必然购买你的产品的品牌原理 3 让用户必然购买你的产品的五大方法 1) 用户升值 2) 价值极致 3) 升值对位 4) 价值创新 5) 品类定义 三、打造爆品第二步：让你的产品瞬间秒杀用户 最高级的营销传播，不是企业付费推广，而是在设计产品的过程中，将强大的营销基因植入产品之中，从而让产品本身就具备自我营销的能力。 1 产品价值可视化智造产品秒杀力 2 产品价值口碑化智造产品静销力 3 产品价值配称化智造产品垄断力 四、打造爆品第三步：以低投入实现品牌“爆红” 最高级的营销传播，不是品牌方付费推广，而是制造极致体验驱动大量用户主动免费帮你推广。 1 超级产品命名——一个好名字等于千万广告费 2 让智造极致体验——如何让大量用户免费帮你传播 亚朵酒店如何通过打造极致体验，让品牌爆红 宜家如何通过打造极致体验，让品牌爆红 清心湖如何通过打造极致体验，让品牌爆红 公牛插座如何通过打造极致体验，让品牌爆红 第八篇 企业营销方案制定实战演练 一、实战演练，现场演示：一个营销策略实战演示 二、营销策略结合业务，现场模拟重点： (一)围绕市场目标，提出核心问题 (二)通过市场分析，找到市场切入点 (三)基于用户分析，提出整体市场策略 (四)结合核心策略，制定整体市场营销计划 (五)围绕营销目标，实施整体营销活动 (六)结合整体营销实施，进行复盘和总结 营销方案实战现场模拟 实战演练 老师点评 总结：现场互动 一、回顾课程 二、互动问答
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