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渠道开发与区域市场管理 [课程背景] 互联网时代巨变，在电商、直播带货和新媒体营销冲击下，渠道拓展和区域市场管理如何从战略上迎接所面临的挑战？ 厂家产品地位与经销商地位此消彼长，经销商哭穷，甚至要挟厂家，如何是好？ 大牌经销商太牛搞不定，小牌经销商又不想合作，如何破局？ 品牌政策无法实施，销量上不去，经销商信心起不来，怎么办？ 区域经理频繁变动，历史问题积重难返，经销商怨声载道，怎么管？ 渠道冲突时有发生，厂家经营战略该如何匹配与引导经销商创新？ 区域经理与经销商沟通不畅，该怎样促进“夫妻和谐”？ 本课程结合老师18年市场营销、渠道开发经历，基于市场营销管理与人力资源知识，直击人性底层逻辑，多环节多维度剖析，通过实战性演练，针对性给出解决方案，同时输出一套工具和方法，活学活用。 适用对象：总经理/营销副总、销售总监、区域经理、营销精英等 授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动； 授课时间：1-2天/6小时 [课程收获] Ø 了解新常态下的渠道新问题、渠道战略与策划的总思路； Ø 明确渠道策划与运作的要点，阐明渠道新策略与新机制； Ø 构建厂家与经销商和谐关系，提高经销商的积极性和忠诚度； Ø 找准经销商穴门，牵引经销商执行厂家政策，确保区域销量； Ø 运用国学智慧，学习谈判技巧，掌握谈判主动权。 [课程大纲] 第一讲：产品策略与市场划分 Ø 产品创新策略 1） 综合成本最低法 2） 价值主张 3） 全面解决方案 4） 锁定 5） 生态链 Ø 区域市场划分 1） 成熟市场 2） 重点市场 3） 潜在市场 4） 观望市场 第二讲：渠道开发与经销商选择 n 思考题： 1）厂商与经销商到底是什么关系？ 2）区域经理与经销商又是什么关系？ Ø 选择经销商的思考要素 1）全局观察、通盘考虑 2）像选择员工一样严进宽出 2）从公司规划、产品更新的方向思考 3）根据公司目前实力匹配对等经销商 Ø 选择经销商的标准 1）实力考察（人、车、钱、场地） 2）销售理念（与公司的价值观是否吻合） 3）市场营销能力（销售思维与策划能力） 4）管理及创新能力（评估未来3-5的发展） 5）口碑（衡量经销商是生意人、商人还是企业家？） 6）合作意愿（评估是否相互吸引？） 第三讲：区域市场管理难题破解 Ø 怎样评估区域市场的真实消费能力？ 1）从市场经济角度 2）从消费观点角度 3）从渠道通路角度 4）从竞品动作角度 Ø 诊断区域市场的四个难题 1） 空白片区影响销量 2） 价格秩序影响销量 3） 即期产品影响销量 4） 经销商不配合影响销量 5） 终端维护不力影响销量 Ø 空白市场开发与管理 1） 市场大，新开户 2） 市场小，让经销商覆盖 3） 开设二级分销商 n 思考题：二级分销商各项条件都很好，便不愿意做二级分销商，想做区域总经销（目前该区域已经有总经销），厂家应该怎样处理？ Ø 渠道创新 n 案例一：晨光牛奶的饭店销量最大 n 案例二：华丰方便面在北方农村换面点的销量最大 n 案例三：江小白在大排档的销量最大 Ø 批零矛盾如何化解？ 1）批零差价设计 2）奖金/返利设计 3）陈列/排面要求 Ø 即期品的管理方法 1) 不要过度压货 2) 区域经理要时时关注销售情况与库存数据 3) 健全制度，即期品要有处罚 4) 即期品的特殊处理渠道 Ø 促销活动管理方法 1）促销产品明细与价格设计 3）建立标准，在监控范围内 4）人员安排与现场分工 5）基本的销售技巧 n 案例：某快消品进小区促销，战果丰硕 Ø 大户治理的方法和手段 1）怎样区分假大户？ 2）网络均匀性-看销量 3）网络有性性-看进货频次 Ø 怎样打击冲货/窜货？ 1) 提前预防 l 策略洗脑 l 签协议 l 收压金 l 合理的压货额度和利润 l 经销商的库存管理 l 终端市场走访 2) 发现冲货后立即溯源（分析冲货的类型） l 良性冲货 l 仇家冲货 l 任务量太重 3）抓黑手 4）查三证 5）建围墙（完善防范措施） 6）品项调整 Ø 二批恶性砸价处理 1）关系维护，让他砸别的牌子 2）数据收集，控制下面销售网络 3）找筹码、戳痛点 4）赠品抢终端 5）二批签协议（不砸价返利） 6）拉价，提高通路利润 n 案例分析：隔壁市场冲货1000箱产品到你的市场，每箱降价10块钱，你 发现后怎么处理？ 第四讲： 经销商谈判策略 Ø 谈判的种类 1）竞争型谈判 2）友好型谈判 3）商务型谈判 Ø 给的艺术 1）给名 2）给利 3）给法 Ø 罚的技巧 1）力量 2）道理 3）利益 Ø 直击人性底层逻辑 1）追求快乐 2）逃避痛苦 Ø 正确区分谈判与辩论 Ø 开启谈判思维 1）动机与意识（双赢思维） 2）洞察力 3）创造力 n 练习题：利益与差异之争（他关心我能给；他能给我想要） Ø 常用谈判方法 1）挂勾战术 2）结盟战术 3）炒蛋战术 4）诱敌深入 5）激将法 n 案例：诸葛亮联吴抗魏，略施妙计由被动转主动 Ø 谈判前的4大准备工作 1）知己 2）知彼 3）知市场 4）知竞品 Ø 谈判场景布置 1）谈判时间 2）谈判地点 3）谈判环境 4）谈判人选 5）主场客场 Ø 谈判筹码运用 1）筹码设计表-不给-可给-能给 n 工具：谈判战略图 2）使其痛苦 l 我能惩罚他吗？ l 我能吓唬他吗？ l 我能耍无赖拒不让步吗？ l 我能消耗多长时间？ l 我的退路或替代方案是什么？ 3）让他快乐 l 跟我合作会带来什么好处？ l 好处有哪些？ l 我能提供哪些支持或帮助？ l 持续的利好消息有哪些？ Ø 实战演练篇 1）经销商想要独家经销的谈判策略 2）关于遵守市场秩序的谈判策略 3）经销商软指标（铺货、库存、送货）的谈判策略 4）关于政策支持、销售返利的谈判策略 5）关于征收保证金的谈判策略 第五讲： 关系维护策略 Ø 关系深化模型-钻石模型 1) 信息管理（基础工作） 2) 产品技术（关系强度） 3) 定期拜访（关系强度） 4) 优质服务（关系黏度） Ø 让经销商感动的四种服务 1）贴紧需求 2）塑造感觉 3）超越自我 4）废其武功
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