|
药品全渠道销售的产品管理专题训练营 培训老师：牛犇（原创课程） 课程目的： 一、提升市场部产品经理的全渠道药品销售管理技能。 课程受众： 市场部负责人、产品经理等市场部人员。 培训模式及物料要求： 1、 训练营模式：按人员分组（坐位安排按组）。每组5人，竞选出组长 2、 会场要求：LED显示屏背景、空间比较宽敞（能参与课间休息活动运动），音响设施齐全、讲台平摊宽大。 3、 物料需求：扑克牌3副、白板一面（立式）、白板笔（黑，水性5支）、A4纸张按学员人数每人10张，每人一本工作日记本、笔记本电脑一台（播放课件）、环节小礼品 培训课时：2天（12小时） 培训模式及物料要求： 训练营模式：按人员分组（坐位安排按组）。每组10人，竞选出组长 会场要求：LED显示屏背景、空间比较宽敞（能参与课间休息活动运动），音响设施齐全、讲台平摊宽大。 物料需求：扑克牌3副、白板一面（立式）、白板笔（黑，水性5支）、A4纸张按学员人数每人10张，每人一本工作日记本、队旗按参会每10人一组配置（有底座可立式）、笔记本电脑一台（播放课件）、环节小礼品（手机支架、充电宝、毛绒玩具等N多准备）。 课程大纲： 一、产品经理全渠道管理基本功修炼（3小时） n 医药市场的政策应对能力 Ø 医药代表备案制实施对市场影响 Ø 备案制下如何调整临床市场推广活动 Ø 备案制下如何制定临床销售目标 Ø DRG医保支付政策下如何影响医生处方 Ø DRG医保政策下产品经理的参与路径是什么 Ø 卫健委医联体建设政策下如何顺势而为 Ø 基本药物目录986政策下对基层市场影响应对 Ø 零售药房参与带量采购如何做好OTC市场营销规划 ü 问答：学员关于医药代表备案制政策理解，备案制下如何监督推广质量？（分组） 产品经理必备的能力提升 Ø 观察分析能力的提升 Ø 宏观战略能力的提升 Ø 项目管理能力与策划能力提升 Ø 市场管理能力提升 Ø 高绩效的沟通能力 Ø 市场财务预算能力提升 Ø 高压力下的协调能力提升 Ø 深度的产品知识能力提升 Ø 对各渠道销售技巧的理解能力提升 Ø 高水平的策划文笔功底 Ø 市场深度调查能力提升 Ø 产品经理市场管理主要表格汇总 ü 实战演练：深度的产品知识理解能力，从市场维度出发进行产品学术路演（分组） 二、全渠道管理之临床渠道专题（3小时） n 临床渠道市场调研 Ø 临床渠道全局观，全国市场与局部市场的平衡 Ø 对临床渠道的理解，关键点的罗列，主要调研什么 Ø 临床渠道自营队伍市场调研特点 Ø 临床渠道代理商区域调研特点 Ø 临床渠道区域市场SWOT分析关键因素 Ø 临床渠道学术专家团队调研路径 Ø 竞品分析能力决定市场优势的核心 Ø 临床渠道客户核心需求调研决定产品在渠道中的机会 Ø 临床渠道招投标区域政府事务能力调研决定产品的准入能力 ü 实战演练：根据产品特性针对区域市场做出产品SWOT分析给出结论（分组） 临床渠道产品 定义与设计 Ø 临床渠道产品的定义特点 Ø 临床渠道产品的包装、规格设计要遵循市场惯性 Ø 临床产品市场目标定位；目标群体的接受度决定定位成功 Ø 临床产品竞争分析，从领域竞争到竞品竞争 Ø 产品学术案例与学术资料的准备适合市场三个维度 Ø 产品的定义与设计的成功与否决定产品生命周期 Ø 产品在临床渠道的第一功能定义是决定学术主流方向 ü 实战演练：根据产品特性（企业提供产品），从自身角度来重新定义与设计（分组） n 临床渠道产品市场推广活动管理 Ø 要有健全的产品线临床推广计划 Ø 临床推广计划的撰写要根据区域特性结合 Ø 临床推广计划要详细考虑每一个环节利益 Ø 临床推广活动要可执行、可监督、可控制、可考核量化 Ø 临床推广活动要充分考虑企业内部外部资源调动力 Ø 临床推广活动主要管理重点是行动计划，要落实在每个时间点上 Ø 临床推广活动要数据化、可复盘、可即时修改完善。 ü 实战演练：根据企业提供产品进行临床推广计划大纲撰写（分组） n 临床渠道专家团队建设和协调 Ø 临床渠道专家团队建设要呈现梯队形式 Ø 临床专家团队建设要考虑产品品牌建设与一线医生指导 Ø 临床专家团队全国知名权威专家建设路径 Ø 临床抓夹团队省级团队建设路径 Ø 临床专家团队区域团队建设路径 Ø 实战型与理论性专家团队管理技巧 Ø 一线专家的销量带动协调方式与模式 Ø 专家团队的日常维护与合规需求满足方式 ü 实战案例分享：医学CSP模式合规满足专家团队需求同时又能够拉动市场。 n 临床渠道市场管理 Ø 临床推广费用的审批与预判 Ø 临床推广进度的监控重点 Ø 临床推广销量的考核重点 Ø 大客户直控管理三要素 Ø 市场危机管理；客户危机、政策危机、突发事件应对 Ø 临床渠道医药代表管理的重要指标 Ø 临床渠道招投标事务管理的流程与进度管理 Ø 临床渠道管理的四大难点 ü 实战演练：根据情景设置、罗列出临床推广活动中的全流程管理（分组） 分享：最新临床操作模式；医学CSP推广模式 三、全渠道管理之OTC渠道管理专题（3小时） n OTC市场调研 Ø 了解OTC市场的产品特性 Ø 深度了解OTC市场的细分市场情况 Ø 调研OTC市场营销模式找出适合自身的模式 Ø 调研全国OTC市场竞品与区域市场竞品情况 Ø 调研OTC市场运营队伍情况找出样板市场 Ø OTC市场的区域产品契合调研 Ø OTC市场区域KA市场准入规则调研 Ø OTC市场动销活动模式调研 Ø OTC市场区域SWOT分析重点要素 ü 实战演练：根据产品特性给出区域OTC市场调研的路径与要素大纲（分组） OTC渠道产品 定义与设计 Ø OTC渠道产品的定义特点 Ø OTC渠道产品的包装设计能大勿小的原因 Ø OTC渠道产品包装设计能系列就不不要单列 Ø OTC渠道产品设计要充分考虑到店内陈列的核心要素 Ø OTC产品市场目标定位；要简单直接冲击顾客 Ø OTC产品竞争分析，杜绝店内拦截的有效手段 Ø OTC市场产品要考虑地域特点单独定义市场 Ø 产品的定义与设计的成功与否决定产品生命周期 Ø 产品在OTC渠道的第一功能定义是每一级人员都有利润 ü 实战演练：根据产品特性（企业提供产品），重新定义产品OTC市场优势（分组） n OTC渠道产品市场动销计划管理 Ø 要有健全的OTC产品动销计划 Ø OTC动销计划的撰写要根据区域特性结合 Ø OTC动销计划要详细考虑每一级人员利益 Ø OTC动销活动要新颖。易复制、好执行 Ø OTC动销活动要多结合区域营销人员的客情能力 Ø OTC动销活动主要管理重点是执行人、执行进度、执行细节的把控 Ø OTC动销活动要数据化、可复盘、可即时修改完善。 ü 实战演练：根据企业提供产品进行OTC动销计划计划大纲撰写（分组） n OTC市场渠道管理 Ø OTC推广费用的审批与预判 Ø OTC市场推广效果评估重点 Ø OTC市场推广销量的考核重点 Ø OTC客户价值管理重点 Ø OTC营销团队管理的271原则 Ø OTC团队管理的培训机制 Ø OTC团队管理的进阶之路设置 Ø OTC直营团队与代理商团的管理核心 Ø 市场危机管理；产品危机管理、团队危机管理 Ø OTC渠道销售业务人员管理的重要指标 ü 实战演练：根据情景设置、区域市场OTC营销人员进行考核表格制定（分组） 四、实战OTC营销模式分享（2小时） n KA快速上量之战略合作 Ø 工业连锁战略合作模板 Ø 医药KA战略合作的益处（满足客户需求） Ø 医药KA战略合作的方向 Ø KA战略合作伙伴的实例 Ø KA战略合作渠道的特点 Ø 工业合作战略动销特点 n KA快速上量活动主体策划 Ø 活动策划主体目的 Ø 活动主体如何实施 Ø 活动主体执行跟踪 n KA快速上量家访的重要性 Ø 拜访谈判 Ø 侧重了解 Ø 不同策略 Ø 个性上量 n OTC快速上量药房店内陈列的艺术 Ø 产品陈列的目的 Ø 产品陈列的方式 Ø 产品陈列的三大要素 Ø 产品陈列的技巧 Ø 产品陈列的类型 Ø 产品陈列的四大原则 n KA快速上量的学术动销 Ø 企业学术 Ø 产品学术 Ø 市场学术 Ø 客户学术 Ø 模式学术 n KA快速上量培训上量模式 Ø 开展连锁药房内训的八大流程 Ø 连锁店员培训管理的七大内容 Ø 连锁药店店员培训的五大内容 Ø 连锁药房金牌店长沙龙八大流程 n KA快速上量销售PK赛模式 Ø 七个必须保障PK飞起来 Ø PK的目的必须明确 Ø PK的定义必须清晰 Ø PK的范围必须界定 Ø PK的内容必须完善 Ø PK规则必须详尽 Ø PK竞赛必须宣讲 n 单店上量战略布局及动销方案 Ø 单店的黄金布局 Ø 单店的客户需求心理满足 Ø 单店的资源整合模式 Ø 单店的动销计划制定 Ø 单店的核心主品动销模式 ü 实战：根据以上OTC市场实战演练，制定管理市场的核心点大纲（分组）。 五、第三终端基层市场管理（1小时） n 基层诊所市场动销方案制定 Ø 区域市场深度营销分析 Ø 动销方案的调研路径 Ø 动销方案制定的模式选择 Ø 动销方案的三大原则 Ø 基层市场制定动销方案的特点 基层市场动销方案适合模式 Ø 公益活动动销模式 Ø 商旅拉单动销模式 Ø 修学分专项动销模式 Ø 高峰论坛动销模式 Ø 圆桌会议动销模式 n 基层市场学术推广 Ø 基层市场学术推广的特点 Ø 基层市场学术推广的方向 Ø 基层市场学术推广方案制定 Ø 基层市场区域特色学术需求 Ø 季节性基层市场学术推广方案制定 Ø 精准学术推广的适合客户与模式 Ø 病例学术推广的客户选择 Ø 客单式学术的核心 n 基层市场的区域运营 Ø 区域基层市场的工作重点 Ø 区域基层市场的政府事务 Ø 区域基层市场的代理商客情处置 Ø 区域基层市场销量提升要素 Ø 区域基层市场的精细化管理 ü 分享：订单式第三终端经营模式（拉单模式） 结业：阐述，产品经理全渠道管理要能够平衡各渠道冲突。
| 
