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策略性营销计划制定与实施 吴洪刚 博士 案例：高业绩增长的企业的特征（以美的集团为例） 第一章：什么是策划性营销计划? 1、没有计划，就没有高业绩！ ——计划是执行的标杆,没有计划,就不会有执行 ——目标是计划的核心,没有目标就没有动力 ——没有计划就难有高业绩和盈利 ——没有营销计划必然带来低效率 2、营销计划的核心作用是什么? ——保障营销活动的目标与计划 ——保障营销工作的量化标准 ——保障企业有限资源的高效利用 ——保障营销工作的专业化 3、制定策略性营销计划制定的五大步骤 ——市场营销环境分析 ——销售目标与计划制定 ——营销策略分析与选择 ——营销资源的配置 ——营销业绩评估与控制标准建立 第二章：如何分析市场营销竞争环境？ 1、市场环境对营销工作有什么作用？ ——从“两马”的成功看市场环境的重要性? ——从双11现象看市场环境的变化的重要性！ 2、应该从哪些方面来把握大的市场环境？ ——什么是PEST分析？ ——如何分析国家政治法律环境（比如：税收、产业导向、法律限制等）！ ——如何分析当前经济环境（GDP增长、货币投放、利率、汇率走势等）！ ——技术进步给企业带来了什么（以互联网为例）？ ——社会变迁对消费者习惯和价值观变化对企业的影响？ 3、应该从哪些方面来把握行业竞争对手分析？ ——从产业生命周期来看本行业的前景 ——迈克尔·波特产业结构五力分析 ——为什么盈利能力率与技术含量并不相关！ ——应该从哪些方面了解竞争对手？（乔布斯为什么不关心竞争对手？） ——企业在行业中的地位，以及行业集中度的重要性。 讨论：为什么经济放缓而“格力、美的”等企业销售反而上升? 讨论：产能过剩的传统企业面临什么样的竞争环境? 案例：金筷子食品为什么能异军突起 第三章：如何制定基本的营销策略？ 1、营销策略应该包括那些内容？ 2、目标与市场定位 ——基本营销目标 ——目标市场的选择 ——目标市场的定位 ——品牌定位 3、基本营销竞争策略(4P策略) ——产品组合策略 ——价格竞争策略 ——渠道组合策略 ——品牌传播与推广策略 4、了解4C营销基本营销思路 ——顾客需求 ——顾客成本 ——购买便利性 ——顾客沟通 5、营销策略的创新 ——水平营销 ——跨界营销 ——体验式营销 ——病毒式营销 第四章：如何进行销售预测？ 1、什么是市场潜力和销售潜力 ——为什么要进行销售预测 ——销售预测相关概念 ——市场潜力与销售潜力三大要素 ——市场潜力、销售潜力、销售预测的关系 ——市场与销售潜力的预估方法 2、销售预测的步骤 ——销售预测的过程 ——销售预测的模式 3、销售预测的方法 ——定性分析方法 ——定量分析方法 ——销售预测中注意的问题 第五章：如何制定营销目标？ 1、销售目标体系 ——公司目标 ——营销目标 ——销售目标 ——产品类别、区域、月度/季度目标 ——销售人员目标 2、销售目标的确定方法 ——以过去实绩为中心的方法 ——以市场为中心的决定法 ——以利益性或生存条件为中心的方法 ——其它方法 案例：如何将目标分解到业务人员！ 第六章：如何配置营销资源？ 1、营销预算-货币化的营销计划 ——什么是预算 ——营销预算的作用 ——营销预算在企业预算体系中的核心位置 ——营销预算的内容 ——营销预算的编制过程 ——营销预算的编制方法 ——营销预算的组织保障 ——营销预算中常见的问题 2、营销组织架构及人员的配置 ——营销组织设计的内容 ——营销流程与组织建设基本路线 ——营销组织及人配置优化模型 第七章：如何进行营销业绩的评估与控制？ 1、营销业绩的KPI考核 ——什么是KPI ——建立营销战略导向的KPI考核体系 ——营销KPI层级体系 ——KPI的分解 ——营销高层管理者在绩效考核中的作用 ——常用营销业绩指标 2、避免营销业绩考评中的错误 ——对绩效考评的错误认识 ——绩效考核的目的 ——主观业绩指标存在的问题 ——客观业绩指标存在的问题 ——业绩评估中的注意事项 案例：比亚迪公司战略营销计划制定
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