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产品策划、价格策略与创新 吴洪刚 博士 【课程背景】： 彼得．德鲁克说过：“企业的基本职责就是市场营销和创新”；柳传志也讲过：“产品是企业立命之本，渠道是企业立身之本。”华为公司提出：在市场竞争中，不靠低价取胜，而是靠优质的产品和服务取胜。科特勒2006年就提出了水平营销的概念，其核心也是产品组合创新，而且近十年的发展充分说明了科特勒的远见卓实。所以创新是企业发展的灵魂，也是唯一可持续的竞争优势。产品创新能力就是企业核心竞争力。就是本课程的主要宗旨：跳出传统的产品策划的盒子来进行思考，将现代营销理念与产品创新结合，以客户为中心进行产品组合创新，从客户中来，到客户中去，以客户痛点为切入点，帮助客户解决潜在的问题就是产品策划核心思路。 【课程对象】： ² 本课程主要培训对象是：公司高层管理人员、产品战略研发人员、新产品策划人员等。
【课程目标】：
【课程效果 】： ² 学员掌握产品组合及创新的方法，并能结合实际进行应用；学员掌握产品定位的基本工具，并可以利用工具进行价格制定；快速提升学员产品创新的思维，启发学员进行思考，并应用于实际工作中；帮助学员分析现有工作中的产品组合、价格制定问题，实现顾问式培训。具体学习成果如下：
【授课方法】： ² 本课程授课方法包括：专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习; ² 本课程注意训前、训中和训后的连惯性，以保证培训效果。
【培训时间】：共18个课时（三天） 【课程大纲】： 全世界只有客户对我们最好，他们给我们钱。为什么我们不对给我们钱的人好一点呢？为客户服务是华为存在的唯一理由，是是生存下去的唯一基础。 ——华为公司：任正非
第一部分 产品策划与创新
第一章：为什么要进行产品策划 问题： 为什么愿意付更多的钱买没有实用价值的产品？ 观点：竞争本质是“认知”的竞争 1、如何将产品品牌价值呈现出来？ 2、产品价格的理由在哪里？ 3、如何将产品的卖点介绍到位？ 4、基本的业务服务流程是否到位？ 5、同质化竞争下如何实现差异化？ 6、如何理解消费者购买的心理？ 7、消费者为什么相信你的产品？ 8、产品策划是一个“阳谋”活动 第二章：产品策划基础 1、科特勒STV三角营销模型 2、营销战略4P与战术4P 3、市场竞争中的“智猪原理” 4、作为营销的定位理论 5、价格营销——一把双刃剑 6、产品策划三大要点 ——确立一个独特的销售主张（USP） ——树立与众不同的产品品牌形象 ——给企业确立一个产品定位，并确立价值与承诺 第三章：市场定位与产品定位 1、忽视市场定位与产品定位所产生的问题 2、什么是市场定位与产品定位 2、略性营销定位的基本过程 3、市场定位中的“三”法则 4、正确估计市场的需求 5、如何进行市场细分 6、竞争对手的分析方法 7、如何选择目标市场 第四章：竞争策略对产品策划的影响 1、竞争策略与市场定位的匹配 2、专家型企业的竞争策略及其产品策划 3、通才型企业的竞争策略及其产品策划 第五章：产品组合策略的选择 1、市场定位与产品组合 2、整体产品与价格定位 3、产品品类的规划策略 4、产品生命周期与价格策略 5、产品成本、毛利及盈利率分析 6、波士顿(BCG)产品组合及应用 研讨问题：物流服务业产品创新方法？
第六章：纵向思维带来的局限性 1、什么是纵向思维？ 2、市场细分战略下的困境 3、纵向思维下创新的局限性 4、利基市场盈利模式 第七章：水平思维给企业开启创新的新思路 1、跨界创新给予营销的启示 2、如何寻找创新的焦点 3、什么是水平营销 第八章：水平化产品创新模式的探索 1、纵向与水平两种模式比较 2、水平创新A-F模型 第九章：水平化产品创新方法 1、运用“替代法”进行横向置换 2、运用“反转法”进行横向置换 3、运用“组合法”进行横向置换 4、运用“夸张法”进行横向置换 5、运用“去除法”进行横向置换 6、运用“换序法”进行横向置换 第十章：企业业务增长十九种途径 1、新产品创新（4种） 2、新渠道创新（3种） 3、新价值链组合创新（3种） 4、新业务创新（3种） 5、新地理市场创新（3种） 6、新客户创新（3种）
第十一章：影响产品定价的主要因素 1、产品成本及其计算方法 2、经验曲线与产品定价 3、市场需求及变化 4、市场竞争因素 5、营销组合策略 讨论：低毛利的产品应该停产吗？ 第七章：产品价格策划 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、心理导向定价法 5、产品降价技能 6、产品价格弹性的影响 第八章：如何制定、执行有效的价格政策 1、促销中价格策略的运用 2、客户价格政策的把握 3、价格组合策略中的“比例性错觉” 4、谈判中的价格策略技能 5、等距离降价的错误 6、价格战及其运用策略 7、价格策略对企业可持续发展率的调节。
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