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顾问式销售技能 吴洪刚博士 第一章 SPIN-顾问式的销售方法 1、什么是SPIN销售 ² 背景问题（Situation）： ² 难点问题（Problem）： ² 暗示问题（Implication）： ² 需求问题（Need）： 例如：难点问题-「这电梯难以操作吗？」、「你会担心这日立电梯的维修问题吗？」…这种问题的目的，是为了发现客户的问题、难点、和不满。 2、销售会谈的四个阶段： ² 初步接触： ² 调查研究： ² 证实能力： ² 承认接受： 第二章 收场白的技巧 1、收场白的种类： ² 假设型的收场白：你希望货物发到什么地方去？ ² .选择性的收场白：你看星期四发货，还是星期五好？ ² 不客气型的收场白：如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个客户。 ² 最后通牒型的收场白：如果你现在不买，下个星期价格会上涨。 ² 空白订单型的收场白：拿出订单，开始填写客户资料。 2、问题：收场白使用的增加和销售的成功之间，你认为有联系吗？ 3、答案：收场白和低值产品。 4、答案：收场白和高值产品。 5、答案：收场白和客户的精明程度 6、但是，你必须有一个结束。 7、结局的四种类型： ² 订单 ² 进展 如：「客户同意参加一个产品展示会」、「让你会见更高决策者」、「同意试运行你的软件」。在大生意中，使用收场白的目的，就是要能取得一定的进展。 ² 暂时中断 如：「谢谢你的介绍，下次有时间：我们再谈」 ² 没成交：客户主动、明确的表示拒绝。 8、设定拜访目标 第三章 开发客户的需要 1、大生意与小生意的不同需求：小生意的需求是 ² 「需要」只要自己满意就行，无需和他人商量。 ² 「需要」有很强烈的感情因素，并没有一个理性的评判标准。 ² 通常金额较小。 2、「需求」的定义： ² 需求一般从很小的缺点开始。 ² 慢慢的转变成为很清晰的问题、困难和不满。 ² 最后变成愿望、需要和行动。 ² 小生意的需求，这些阶段几乎是在瞬间完成，而在大生意中，这些阶段，可能需要几个月或几年。 3、隐含需求与明确需求： 4、价值等式：买（问题的严重程度）＝不买（对策所需的成本） 5、大生意的购买信号 ² 在大生意中，发现客户存在的问题数量，与客户是否会购买，完全没有关系。 ² 销售高手并不只是让客户同意问题的存在，真正的技巧是：「你怎样使这些问题更大、更严重、更迫切。」让客户不能忍受，最后进行购买。 第四章 SPIN战略 1、背景问题 ² 个人问题 ² 生意问题：雇用了多少人？年销售额？目前使用是什么设备？使用多长时间了？ ² 背景问题，在销售过程的最初阶段使用较多。 ² 背景问题，与销售是否成功，没有积极的联系。缺乏经验的业务员，比有经验的业务员，使用更多的背景问题。 ² 背景问题是最基本的一种。有经验的业务员使用时，都会有偏重、有目的。如果，问太多的背景问题，买方很容易不耐烦。 ² 买方不会从背景问题中获得满足和喜悦，尤其是专业采购商和经销商。 ² 有经验的业务员不是不问背景问题，而是不问没有必要背景问题。 2、难点问题： ² 例如：现在的电梯你是否满意？有什么缺点？ ² 每一个问题都是针对难点、困难、不满来问，而且，每一个问题都是在引诱客户说出隐含需求。 ² 难点问题在小生意中，与销售成功，关系密切。而在大生意中，联系不是很大。 ² 业务员问难点问题与背景问题的比例，可以反映出他的经验多少。如果，你不能为客户解决问题，那么，你们就没有合作的基础。 3、暗示问题： ² 在大生意中，发现问题然后提出对策，显然是不够的c.这就是暗示问题。你要抓住买方的小问题，放大、放大、再放大，直到足以让买方付诸行动。 ² 暗示问题的负面作用：暗示问题会使买方觉得沮丧，情绪低落。 4、需求—效益问题： ² 使用暗示问题让客户感觉问题严重，然后，使用需求—效益问题，揭示对策的价值与意义。 ² 需求—效益问题，不是注重问题，而是着重解决方案。 ² 特别要注意：当你提出了解决方案，你可能要面对客户更注意你不能解决的部分。当这种情况发生时，客户有可能对你整个解决方案，提出质疑。 ² 在大生意中，你试图解决的问题，总是由许多因素和原因组成的。你不太可能提出一种解决方案，能解决客户的所有问题。因此，如何做到即使不能解决客户的所有问题，也要使得客户接受你的解决方案，并且，认为它是有价值的。 ² 客户内部的销售 ² 由暗示问题，扩展为一个明确的难题。由需求—效益问题转换为对解决方案的渴望。 5、SPIN使用的指导方针： ² 卖方使用背景问题，以建立一个谈话内容。 ² 卖方使用难点问题，以便于买方说明隐含需求。 ² 使用买方的隐含需求，用暗示问题，将其扩大。 ² 卖方使用需求—效益问题，以便于买方陈述明确需求。 ² 卖方陈述利益。 ² SPIN的强大力量，在于把一个复杂的谈判过程，转为用很简单、很精确的方式描述出来。它帮助你看清楚你正在做什么，然后，告诉你将要做什么。 第五章 特征和利益 1、特征是：关于你的产品、服务的事实、数据和信息。 ² 特征是中性的，它们对会谈没有什么帮助，也没有什么不利的影响。 ² 在小生意中，特征的使用，对成功有些许的影响，但是在大生意中则否。 2、利益是： ² A类型利益：说明一种产品，是如何使用，或是如何帮助客户。 （例如：它操作方便。它能节约你的时间。它比其它产品使用起来更安静。） ² B类型利益：说明一种产品，是如何满足客户的明确需求。（这个节能系统，可满足你的需求。在交货期方面，可达到你24小时到达的需求。） 3、利益的应用 ² 没有经验的业务员，常常以产品为中心，不断陈述特征与A类型利益，但是，这种策略对大生意而言，并不是很有效的。不要让以前的经验误导你，记住，对大生意而言，有利的陈述，是能满足客户的明确需求（B类型利益）。 第六章 反对意见的防范 1、防范：有经验的业务员，是将重点放在反对意见的防范，而不是反对意见的处理。 2、反应：业务员的行为与客户可能的反应： 3、特征与价格： ² 使用特征销售低价商品，是很有用的一种策略。 ² 对于市场上的贵重商品，以特征为中心的销售方式，绝不可行。 4、A类型利益与异议 5、B类型利益和赞成： 6、关于价值的异议： ² 典型的价值异议： 「太贵了」、「我认为它不值得」、「现在我们不想更换供货商」、「我对现在的系统很满意」。 ² 如果以上情况发生，是在告诉你：「你还没有成功开发出他们的需求」。 第七章 把理论转化为实践 1、技巧成功的因素：任何技巧的成功，都依赖于专心、执着和实践。 2、学习技能的四个黄金规则： ² 一次实践一种行为：挑选一种行为开始实践。除非你确定第一个行为已经没问题了，否则，不要继续下一个。 ² 一种新的行为，至少试三次：你尝试一种新事物，一定会感觉不舒服。在你对一种新的行为，还没有尝试过三次以上前，不要评判它是否有效。 ² 先数量，后质量：注意新行为的使用数量，不要担心质量问题。尽可能使用新行为，质量自然会有所提高。 ² 在安全的情况下实践：在你可以得心应手前，一定要在安全的情况下使用它。不要在重要的销售中实践。 3、自我反省：每次谈判结束后，问自己： ² 我达到目标了吗？ ² 如果再谈一次，会与这次有什么不同？我能如何改善？ ² 在这次谈判中，我学到什么对以后谈判有帮助的东西？ ² 我学到什么可运用到其它地方的知识？ ² 这次谈判中，哪部份比其它部份要好？为什么？ ² 我问的哪个问题，对客户的影响最大？ ² 客户在哪方面的需求最大？ 4、销售谈判的分析： ² 除非你仔细的分析你的销售谈判，否则你将错过最好的学习机会，和提高你的销售能力机会。
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