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经销商管理与区域市场促销策划 ——区域市场经理培训 吴洪刚 博士 第一部份：区域经销商的的开发与管理（第一天） 第一讲：经销商开发与经销商管理中的常见问题 问题分析：（1）为什么免费铺货带不来销售业绩？ （2）为什么经销商不喜欢全新产品？ （3）经销商中的“逆淘汰”现象！ ² 经销商开发中的常见问题 ——找不到合适的经销商 ——经销商谈判中处于弱势 ——招商政策难以落实 ——在经销商那里做“小三” ——缺乏有效的经销商开发手段 ² 经销商管理中的常见问题 ——经销商发展动力不足，影响厂家发展目标; ——缺乏有效的经销商管控措施； ——与经销商沟通与维护不好； ——产品同质化的情况下陷入价格和促销战 ——缺乏品牌意识及相应的策划和推广能力？ ——销售和管理团队缺乏执行力？ ——业务人员的营销技能不足！ ——厂家对销售终端缺乏有效管理！ 第二讲：经销商模式的选择 ² 确立终端销售业态(比如：超市、专业市场、专卖店、社区店、直销等)； ² 选择经销商层级； ² 分区域、分系统经销范围的界定； ² 经销商授权方式（独家、非独家）； ² 经销商经营排他性（专营、兼营等）； ² 全国区域市场范围的布局（大区、省区、地市级区域等）； ² 各级经销商的职能定位。 第三讲：经销商选择标准 ² 经销商选择五大类标准 ——经销的意愿、进取心 ——网点或客户资料 ——经营的思路 ——资金的实力 ——销售政策的接受度 ² 经销商选择的技能 ——大的经销商不一定就是合适的经销商？ ——定是要有行业经验吗？ ——经销商管理思维比资金重要！ ——找到有进取心的经销商！ ——经销商选择中的禁忌！ ——千万别找一毛不拔的经销商。 第四讲：经销商销售政策 ² 让销售政策更加具有吸引力 ——相同的成本,不同的感受 ——抓住经销端的心理 ² 价格与产品组合技能 ——不同的组合,不同的结果 ——定价的技巧 ——产品组合的技巧 ² 有效的销售激励措施 ——参与式激励最有效 ——激发客户的需求与潜力 ——激励措施设置的技巧 ² 价格与返利政策的利用 ——常用返利政策的误区 ——返利政策设置的技巧 ² 市场支持政策的使用 ——把市场支持变成激励措施 ——让客户积极参与进来 ——市场支持政策的门槛 ——支持政策要吸引客户 案例：XXXX通过销售政策的改变增加近10倍定货量 第五讲：经销商管理策略 ² 经销商管理中常见的问题 ——害怕丢失客户而不敢管理 ——把经销商的意见当成消费者意见 ——除了价格和促销，束手无策 ——没有有效管理经销商的办法 ——区域经理成为经销商代言人 ——经易得到的经销权力不值钱的 ² 树立正确的经销商管理意识 ——引导经销商，而不是被经销商引导 ——放弃经销商管理就等于放弃市场 ——经销商实际上处于弱势地位 ——找到有效的管理商管理方法 ² 经销商管理的十二条有效法则 ——没有竞争，就没有进取 ——激发经销商的自我成功意识 ——光靠“感情”是靠不住的 ——适当时机挫伤经销商的锐气 ——你不找经销商的找茬，他就会给你找茬 ——把握不了销售终端，就把控不了经销商 ——榜样的力量是“无穷的” ——从“法家”思想吸取经销商管理办法 ——经销商的成功就是厂家的成功 ——要想管理经销商，就要有牵引经销商的诱饵 ——要让经销商感觉到“经销权”的危机 ——给经销商委当“政委” 第六讲：经销商目标与计划管理 ² 经销商管理的五大保障 ——目标牵引 ——奖罚分明 ——量化管理 ——有效监督 ——管理输出 ² 制定经销商的营销目标与计划 ² 加强经销商时间与过程管理 ² 学会利用会议对经销商进行管理 ² 经销商业绩的评估与应用 第七章：经销商激励管理 ² 物质激励措施 ——累进式返利政策 ——价格优惠 ——市场费用支持 ——其它福利（如旅游、访问等） ² 精神激励措施 ——荣誉 ——竞争成就感（PK） ——个人成长 ——经销商团队归属感 ² 培训 ——总裁班学习 ——访问交流学习 ——学业证书等 第二部份：区域市场促销策划与销售提升 第八章：区域市场消费者分析 ² 应该从哪些方面来把握区域市场环境？ ² 区域消费者习惯和价值观变化的影响？ ² 区域竞争情报分析的维度 ² 应该从哪些方面了解竞争对手？ ² 区域市场的地位，以及行业集中度的重要性。 ² 消费者的八大特征； ² 影响消费者购物的四大因素； ² 消费者购买流程及要点； 第九章：终端盈利分析与提升路径 ——售点固定成本、 ——售点变动成本 ——售点收入 ——售点盈亏平衡分析 ——产品盈利分析 ² 售点经营能力提升模型 ——客流量 ——进店率 ——有效接触率 ——成交率 ——客单价 ——回头率 ² 影响售点经营业绩的主要因素 ——售点选址 ——空间布局 ——品牌形象 ——产品价格 ——导购服务 ——促销技能 第十章：终端销售常问题 ² 如何将品牌价值呈现出来？ ² 品牌价格的理由在哪里？ ² 如何将产品的卖点介绍到位？ ² 基本的导购服务流程是否到位？ ² 同质化竞争下如何实现差异化？ ² 如何理解消费者购买电动机的心理？ ² 是否能有效应对客户的异议 ² 导购员常见的错误行为和语言有哪些？ ² 导购员用什么打动客户？ ² 借鉴；XXXX导购员为什么在行业内做得优秀？ 第十一章：品牌销售知识与技能 ² 价格和促销不是唯一的手段！ ² 为什么有人只买贵的？ ² 在终端店面，品牌意味着什么？ ² 在店面，应该从哪些方面树立品牌意识和提升品牌形象； ² 导购员的话术应该如何展现品牌的力量？ ² 导购员的行为是品牌的重要展示！ ² 不怕同质化的产品，就怕同质化的导购！ ² 从消费者心理看透品牌价值！ ² 什么是品牌定位？ ² 什么是产品的卖店USP？ 什么是品牌形象？ 第十二章：市场促销策划与应用 ² 市场需求不停的折腾 ——促销就是最好的折腾方式 ——有效促销可以建立区域优势 ² 促销的组成要素 ——促销的对象 ——促销目的（促销干什么？） ——促销方法（怎样促销以实现预定目的？） ——促销媒介（通过什么来进行促销？） ——促销组织（怎样策划和管理促销？） ² 区域市场常见促销方式 ——如何组织终端的促销活动 ——如何做好特价促销 ——如何做好赠品促销 ——如何做好联合促销 ——如何做好抽奖促销 ——如何做好活动促销 ——如何做好路演促销 ——如何做好现场促销 ——如何做好跨界促销 ² 做好市场推广活动 ——什么是市场推广 ——市场推广成功的关键因素 ——如何组织市场推广队伍 ——市场推广技能
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