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体验式营销 吴洪刚 博士
课程目标： 1、什么是体验式营销定义 2、体验式营销的特点 3、体验式营销的组合策略 4、体验式营销内容 5、体验式营销组织方式 6、体验式营销矩阵的应用 7、具体理论运用分析 8、传统汽车体验式的销售形式不足与体验式营销创新方向 课纲内容： 第一章：什么是体验式营销定义 ² 案例分析 ——买茶叶的故事 ——休闲食品的销售案例 ——汽车4S店正在远离顾客 ² 体验的含义 体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受，体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。 ² 体验营销的定义 站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 ——感官，为顾客创造知觉体验 ——情感，诱发顾客内在的情感 ——思考，创造认知和解决问题的体验 ——行动，引导顾客做事方式 ——关联，满足顾客高层次需求 第二章：体验式营销的特点 ² 注重顾客的体验 ² 从整体体验看待产品分类和竞争 ² 从理性和感性结合的角度认知顾客 ² 使用多种营销方式为顾客创造和发现体验 ² 体验营销的几种常用动作模式 ——情感模式 ——节日模式 ——美化模式 ——个性模式 ——环境模式 第三章：体验式营销的组合策略 目的是依靠顾客参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应围绕着体验的生产和消费来建立。体验营销组合由以下要素构成：体验、情境、事件、浸入和印象。 ——体验，企业要给顾客提供什么样体验 ——情境，体验产生的外部环境 ——事件，为顾客设定的表演程序，让顾客心目中形成清晰地定位 ——浸入，通过营销手段使顾客入预先设计的情境中，最终导致体验产生。 ——印象，体验的难忘产生印象 第四章：体验式营销内容 ² 产品功能体验 ² 产品核心买点体验 ² 服务体验 ² 附加价值体验 ² 品牌等于体验 ² 营业场所体验营销 ² 价格体验营销 ² 全面顾客体验营销 ——案例：漫咖啡如何通过体验式营销赢得顾客 第五章：体验式营销组织方式 ² 营业场所内体验营销 ² 营业场所外促销区体验营销 ² 客户拜访体验营销 ² 办公室体验营销 ² 生产厂区体验营销 ² 展会体验营销 ² 沙龙体验营销 第六章：体验式营销矩阵的应用 ² 什么是体验式营销矩阵？ 如图，横行标识战略体验模块、纵行表示体验媒介，而方格中的“√”表示战略体验模块和体验媒介的最佳搭配。虽然任何一种战略体验模块都可以通过体验媒介进行传播，但是特定的媒介会比其它的媒介更适合某种体验。
² 体验式营销矩阵应用案例 ——方太厨房电器的体验式营销应用 ——Smart 文化之旅 第七章：汽车体验式营销的探讨 ² 传统汽车体验式销售的形式与不足 ² 汽车体验式营销创新方向 创新研讨：1、车主是如何远离4S店而去的！ 2、车主终身价值的营销
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