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运筹帷幄、决胜市场 对公大客户营销策略 主讲老师：杜林枫 【课程背景】 随着中国金融市场的不断开放，行业竞争变得越发激烈，纵观市场全局，依旧是核心的大客户支撑着各家金融机构的主要业绩。因此，这也成为了各家金融机构相互争抢、重点营销的核心领域。 l 我们行产品和别人差不多，同质化太严重了，总是深陷价格大战； l 大项目跟着感觉走，缺少系统分析和赢的策略； l 拿到标书一看就是参照竞争对手的参数写的，就算把价格放到最低，也难有机会； l 客户内部各方面关系都公关了，本以胜券在握，最后竟买了竞争对手的产品； l 明明已经中标了，怎么最后又黄菜了？ l 精心发展的内线，竟然和我玩起了无间道； …… 如果类似情况你熟悉或正在困扰你，说明这门课程是你亟需的。 出现上述问题的原因不是勤奋不够，也不是销售沟通技巧不精湛，而在于项目推进过程中销售策略的运用出现问题，即销售中“道”层面的能力。销售中的策略指在如何项目中布局谋篇？如何在正确的时间、正确的地点、会面正确的人、做正确的事？即大客户销售的三板斧“踩对点”“搞定人”“做对事”。 《对公大客户营销策略》是专门针对银行对公大客户业务提升赢单能力而研发的实战性课程。本课程一方面深入且系统的诠释了客户采购流程与我方销售流程、客户决策机制与我方销售策略的内在对应关系；另一方面，通过将项目销售流程分解为：客户分析、商务公关、呈现方案、建立标准、推进合作、客户管理六个阶段，进而给到一整套落地的、可控的大客户开发与维护体系，从而助力业绩持续增长。 【课程收益】 Ø 深度解构项目型销售的流程与策略，提升控单与赢单的能力； Ø 依据价值对客户进行定位与分级，掌握合理匹配资源的方法； Ø 使用项目定位攻守模型，制定竞争销售策略，做到谋定而后动； Ø 综合运用五维地图，绘制客户决策结构，并制定行之有效的公关策略； Ø 运用业务价值地图，深入介入客户业务场景，形成整体解决方案； Ø 分析和影响客户评估供应商的决策标准，建立匹配，在货比三家中胜出； Ø 实施项目中预防和消除突变情况，做好客户管理，从一笔业务发展更多销售机会。 【课程特色】采用大量银行真实的案例分析，通过专题小组形式反复讨论和获得反馈，拟定应对策略和行动计划，诠释实用的销售方法与成交规则，提供一整套工具供训后实战落地使用；定制的课程内容与专题讨论确保培训与学员的实际工作密切相关，学以致用。 【培训形式】讲授、现场练习、案例分析、分组讨论、头脑风暴 【课程对象】银行支行长、对公客户经理，也可作为需要扩展对营销运行体系认知的各类银行管理者。 【课程时间】2天，每天6-6.5小时 【课程大纲】
第一部分、开启篇 大客户销售的认知与流程 前言：大客户销售等于复杂销售？过往拿单是凭经验还是靠感觉？传统方法“吃、拿、卡、要” 今天还奏效吗？你是江湖选手还是专业选手？客户是怎么买的？我们应该怎么卖？ 一、大客户对于银行的重要性 二、大客户采购的行为特征 三、大客户销售的策略与技巧 四、大客户销售的三大误区 五、销售方法论的演变 六、客户采购流程与我方销售流程——“踩对点”“搞定人”“做对事” Ø 分组讨论：客户采购流程与我方销售流程 Ø 销售工具箱：大客户销售流程导图 第二部分、流程篇 阶段一、客户分析——客户分级与竞争策略 前言：每一笔生意都要做吗？如何有效运用资源？面对竞争，有能力参与吗？有必要参与吗？有机会胜出吗？如何才能做到谋定而后动？ 一、三种常见项目类型 二、客户分级与资源匹配——好钢用在刀刃上 三、项目定位与竞争策略——知己知彼，百战不殆 Ø 案例研讨：某大型城投集团的橄榄枝，我怎么接？ Ø 案例研讨：敌方阵地，如何反客为主？ Ø 销售工具箱：客户价值分级表、项目定位攻守模型 阶段二、商务公关——开发内线与深度接触 前言： 大客户人物关系复杂，如何开展公关工作？到底谁说的算？如何开发内线？如何分析客户组织政治关系？谁是盟友谁是敌人？大客户如何搞定人？ 一、客户切入的正确路径——打造你的内线链条 1. 寻找接纳者—获取信息与推荐 2. 对接不满者—发现问题与需求 3. 接触权利者—聚焦对策与商机 二、如何让他们帮助你？—推动客户关系发展的四个阶段 三、确定主攻方向公关——分析客户组织政治关系 四、分析与直击决策链——获取关键决策人支持 1. 大客户销售中的五维地图 (1) 马斯洛需求层次—分析采购者内心动机 (2) 对待变革态度—面对新项目或新供应商不同采购者的态度 (3) 决策关注点—采购人在采购中于公于私各有重点 (4) 联系紧密度—采购方与我们之间不留空白 (5) 对我方的态度—争取关键人支持，即使不能也要中立 2. 五维地图如何指导销售策略 Ø 案例研讨：兵马未动、情报先行 Ø 案例研讨：某市财政局，到底谁说的算？ Ø 案例研讨：有关系，要不要用？ Ø 现场练习：运用销售工具对学员实际项目进行复盘分析 Ø 销售工具箱：进入路径导图、五维地图、政治帮派地图 阶段三、呈现方案——挖掘需求与设计方案 前言：产品同质化严重，市场竞争日益激烈，客户也越来越专业，怎么才能让客户选我？如何形成差异化？什么样的方案才能赢？ 一、挖掘与发现客户需求——问题是需求之母 1. 顾问式销售核心的SPIN技术 (1) 背景问题——分析客户的运行现状 (2) 难点问题——发现客户的潜在问题 (3) 暗示问题——揭示问题的不利影响 (4) 价值问题——展现问题解决的愿景 二、设计与呈现解决方案——制造差异化优势 1. 客户需求的利益链：不同层级的需求不同 2. 客户高层的利益定位：客户最关注的三类人 3. 如何设计整体解决方案？—业务价值地图 Ø 案例研讨：是谈判重要？还是销售更有效？ Ø 现场练习：根据企业实际销售做解决方案 Ø 销售工具箱：客户痛点分析表、业务价值地图 阶段四、建立标准——引导指标与屏蔽对手 前言：进入招标阶段如何争取先机？为什么又是陪标？怎样才能赢单？如何帮助客户建立标准？怎么才能PK掉竞争对手？ 一、客户是如何评估供应商的？ 二、怎样判断客户是否有采购标准？ 三、标准竞争下的如何建立匹配？ 四、如何影响客户的采购标准？ 1. 制造软性差异化与硬性差异化 2. 分析客户采购指标的重要性 3. 构建竞争矩阵并制定销售策略 (1) 领先形势：建立标准——游戏规则由我来制定 (2) 落后形势：改变标准——帮助客户做出最佳决策 Ø 分组讨论：货比三家时，如何胜出？ Ø 分组讨论：如何建立或改变客户标准？ Ø 销售工具箱：竞争矩阵图、竞争分析表 阶段五、推进合作——解除顾虑与扩大隐患 前言：拿到中标通知书就意味着可以开庆功会了吗？客户为什么迟迟拖着不签约？明明已经中标，客户为什么又要废标重来？竞争对手已输标，为什么还能逆风翻盘？ 一、什么是客户的顾虑？ 二、临近决策的客户心理变化 三、忽视疑虑存在的后果 四、疑虑阶段的销售策略 1. 领先时消除疑虑——解决“最后一英里”难题 2. 落后时扩大隐患——丢标后如何逆风翻盘？ Ø 分组讨论：疑虑阶段真实场景研讨 Ø 销售工具箱：项目实施管理甘特图、客户顾虑缓解清单 阶段六、客户管理——实施交付与开发需求 前言：售后服务我已呕心沥血，为什么客户还是鸡蛋里挑骨头？实施阶段困难重重，怎样才能做到满意交付？这一单之后如何开发客户的后续业务？ 一、项目实施过程管理——如何保证满意交付？ 1. 实施交付的满意度评估 2. 实施中客户的三个心理阶段 3. 实施管理阶段的销售策略 二、客户需求再次开发——如何发展长期生意？ Ø 案例分析：一个失败销售人员的告白 Ø 分组讨论：交付阶段的真实场景研讨 Ø 销售工具箱：实施阶段分析图
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