|
《无战略,不营销》 营销战略与计划的制定与落地 张运来 博士 【课程背景】 在企业中，只有营销部门是盈利中心。世界著名管理大师彼得·德鲁克说：管理者究竟是什么人？就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。利润才是企业的生命线，如果赚不到钱，说什么也没有用。营销是企业经营管理的核心环节，是企业的命脉！在经济全球化和市场竞争激烈的今天，如何制定前瞻可控的营销战略以及能够落地的营销计划？如何全面提高营销竞争力缔造非凡业绩？面对这一系列课题，企业要想突出重围唯有谋定而动，才能出奇制胜，挺立潮头。 当今是什么情况？是战略至上的时代，无战略，不营销。没有正确的营销战略，再好的营销战术都是白搭，或许好的营销战术会创造成功，比如做出一件好产品，策划一次好的推广活动等都会带来成功，但是这些成功都是短时期的，不可能为企业带来长治久安的局面。可以肯定地讲，在市场竞争如此激烈的今天，在营销战略上存在缺陷的企业必定走不远。 旨在帮助中国企业全面提升管理者营销素质和营销竞争力，课程将经典营销理论和先进营销实践相结合，本土化与国际化相结合，强调系统与创新，立足前沿与实战，激发营销创新灵感。采用获得国际公认“360°边学边战”培养模式，让你与教授零距离沟通，品味高水平的思维盛宴，突破企业发展瓶颈，从而培养出在未来商战中基业长青的企业领航人！ 【课程收益】 系统掌握经典营销战略与策略知识，成为专业的营销人才； 系统的学习制定营销战略规划的六大成功要素，并结合经典案例的深入剖析和现场演练，确保学员学以致用，助力企业营销力提升； 掌握如何分析、选择目标市场与优化营销4P策略的工具和方法，提高销售的针对性和有效性。 【课程特色】 实战性。给学员赋予专业作战能力，指导和启发学员主动思考和行动， 1对1服务针对个性问题现场解答，保证每一个方法工具的可操作。 落地性。针对企业不同发展阶段提供针对性策略，企业高管班子集体参加学习，升级思维与认知，建立共同话语体系，带着学习成果回去深化应用。 独特性。每一部分都有案例、有游戏、有小结，有讨论答疑。每一部分都可以衍生出集训营、复购和咨询项目，利于后续市场开发。 【课程对象】 总经理；市场总监；营销总监；品牌总监；品牌经理；产品管理人员；市场研究人员等。 【课程时间】12小时（2天） 一、企业应该树立什么样的营销理念？ 1.5种营销理念的比较 2.现代市场营销理念的新发展 案例分享：利乐通过促进客户的成长实现自我发展 华为的“客户心” 工具：营销理念诊断表 二、营销战略（OGSM）制定的过程如何？ 1.OGSM闭环战略模型解析 l 找到正确的目的(Objective） l 设定可行的目标(Goal) l 制定优秀的策略(Strategy) l 不可或缺的评估(Measurement) 2.营销总战略的分类与实践 l 领导型 l 挑战型 l 成长型 实战案例分享：宝洁C品牌十年品牌之路（市场第一如何实现） 三、如何开展全面营销诊断？ 1.WHO：消费者/客户购买路线图工具 如何调研和选择目标市场，发现突破要点 2.WHAT：品牌诊断的追魂十三问 l 品牌布局的梳理与诊断 l 品牌定位的梳理与诊断 l 品牌竞争力的梳理与诊断 3.HOW：营销效果评测与诊断 l 产品驱动力 l 终端驱动力 l 传播驱动力 四、如何制定营销战略（Strategy）？ 1.营销目标的设定与分解 2.我的产品卖给谁 l 市场需求测量与预测 l 细分市场与选择目标市场 3.如何做好品牌/产品的精准定位 l 差异化 l 顾客吸引力 l 容易传播 4.营销费用/预算的分配 5.营销战略的制定与选择的六大成功要素 实战案例分享：兰格格的品牌定位吸引力如何 游戏：迷失丛林的团队打造 工具：ZMET、技术品牌定位知觉图、企业价值能力分析矩阵 五、企业该如何吸引目标顾客/客户？ 1.营销策略的制定——顾客价值 l 如何做好定位与优化组合，实现量利兼得 l 如何优化定价策略，把握调价节奏和技巧 l 如何优化渠道结构，有效覆盖区域市场 l 新媒体时代，如何做好营销整合传播与推广活动 2.企业选择何种针对竞争对手的策略？ l 市场领导者策略 l 市场挑战者策略 l 市场追随者策略 l 市场补缺者策略 案例分析与小组研讨：小罐茶的传播策略、A公司的双轮驱动为什么总是不同步 六、如何制定、实施营销规划（Plan）以及有哪些技巧？ 1.营销规划的制定流程与管理 2.销量预测及其技巧 3.营销排期表及其技巧 七、营销管理体系的设计与运作 1.组织设计——成功销售团队的四个重要基石 2.营销渠道的管理 3.营销队伍的组建及监控 l 从客户需求角度去选择与培养销售人员 l 销售人员的招聘与培训 l 销售人员的业绩考核 分享：TOPSALES的成功感悟 4.如何构建系统高效的销售流程 l 实行项目背景分析，有的放矢 l 确定项目目标，做到精确制导 l 做好项目策划，实现运筹帷幄 l 全程化项目执行与监控 案例分析：华为从2万元蜕变成东方幽灵的项目销售管理
| 
