|
《国际品牌建设和海外公关与危机公关解码》陈德胜 博士/教授/博士生导师 课程背景： 在激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略成为提高企业核心竞争力的关键。品牌战略的实施，涉及到每一个业务单元和经营过程，是一个关乎企业定位和整体高度的战略决策。随着企业规模的扩大和业务范畴的拓宽，如何自上而下构建品牌战略和品牌管控架构，以实现多业务、多领域、跨地域的品牌高效传播，持续提升品牌价值，促进企业基业长青？ 海外品牌公关是一种将品牌故事和价值观传达给全球受众的重要手段。在全球范围内经营品牌的同时，也需要面对不同地区文化、市场和媒体环境的挑战。谈到危机公关处理，这里指的是当企业或组织面临突发事件或危机时，采取一系列措施来保护企业形象、减少损失并恢复信任的过程。海外品牌公关需要考虑到文化、市场和媒体环境等因素，同时秉持诚信和透明的原则，建立良好的品牌形象，并与当地市场和消费者建立长期的联系。 为此，本课程对国际品牌建设和海外公关与危机公关实践进行解读，以期为企业的经营管理决策提供借鉴。 授课老师近30年的经济金融管理研究与实践工作经验，逻辑严谨，思路清晰；通过深入浅出的理论与案例分析相结合，通俗易懂。 课程收益： 1 梳理国际品牌建设与管理的内容、核心价值、定位等相关概念，辅之大量案例生动传递以加深认识。 2掌握国际品牌管理架构和方法，了解如何定义、塑造公司品牌，如何发展、管控品类品牌，如何在全球实现一致高效传播；如何应对各种复杂的挑战，与时俱进地制订、优化和实施品牌战略，持续提升品牌价值，探寻品牌提升关键路径。 3帮助学员全面了知国际品牌建设和海外公关与危机公关领域的相关知识、方法和典型案例。 课程对象： 国际品牌建设和海外公关与危机公关领域的相关领导和精英骨干 课程时间： 1天，6小时 课程方式： 主题讲授+视频欣赏+情景模拟+案例研讨+学员分享+落地工具+头脑风暴 课程大纲 一、国际品牌概念及其内涵 （一）国际品牌的界定 1 有关品牌的独特看法 2 品牌的结构 1）品牌标志 2）商标与品牌区别 3）品牌与产品 4）品牌与名牌 （二）国际品牌的特征及种类 1 品牌的特征 2 品牌的种类 3 品牌认识的误区 （三）国际品牌与商标战略决策 1 品牌战略决策 1）品牌扩展 2）品牌延伸 3）多品牌 4）新品牌 2 品牌和商标策略 1）有品牌决策 2）无品牌决策 3 品牌、商标归属决策 案例：中国中车：从业务全球化到品牌国际化二、国际品牌建设实践 1“文化与价值”品牌双轮驱动机制 2品牌建设的终极目的是“品牌溢价” 3品牌是一项重要而严肃的工作 4学习西方的品牌理论和最佳实践 5建立品牌底线、敬畏心和威慑力 6品牌灵魂拷问：我是谁？我信仰什么？我为什么而存在？ 7早期国内品牌：为用户创造差异化价值（品牌是品质） 案例：丰田：从纺织机到汽车的创业传奇8国际化品牌：遇到哪些挑战，如何逾越（品牌是品味） 9多业务品牌：FromBig to Great（品牌是体验） 10品牌战略全视图 案例：吉利汽车：自主突破创新，融合全球智慧11品牌与公司战略的关系：谁驱动谁？ 12品牌源自信仰：从核心价值观到品牌特质 13如何定义自己的品牌特质，其长远影响是什么 14如何选择服务对象？如何设计受众体验？ 15品牌不是口号，而是行动——驱动全公司业务 16数字化时代的品牌传播之道 案例：大众Polo：发推特，赢新Polo案例：Mini Cooper ：用Facebook“燃烧” Mini新车17持久理念：品牌营销传播主题如何确定？ 三、海外公关与危机公关的基础知识体系 1海外公关与危机公关的整体环境分析 2海外公关与危机公关的基本核心要素 3海外公关与危机公关的基本类型 4 海外公关与危机公关的逻辑框架 案例：最惊险：日系车企遭遇黑色九月四、海外公关与危机公关的策略 1确定目标受众 2适应当地媒体环境 案例：最意外：比亚迪5·26电动车陷“质量门”3熟悉当地法规 4建立当地团队 5积极回应危机 6与当地组织和社区建立联系 五、六个危机公关处理的关键步骤 1及时回应危机事件 2快速制定应对策略 3组织有效的内部沟通 4与媒体保持积极的沟通 案例：最争议：奔驰空气质量超标门5实事求是的态度 6多方面的恢复措施 7处理好与当地政府关系的重要性 8媒体应对与舆情管理预案 案例：最跌宕：大众DSG“故障门”9传统媒体公关方式与注意事项 10网络媒体与新媒体舆情管理要点 11传统媒体和网络媒体的公关内容 案例：最迅速：神龙公司出租车“减配门”12引导和把握公众与客户的情绪 案例：上海车展宝马冰激凌的危机公关
| 
