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市场洞察、使命必达 营销战略规划与目标管理 窦毅 【课程背景】 先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于目标制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？这便是本次培训的内容。 【课程收益】 1、学习战略洞察与市场宏观分析PEST 2、学习战略选择与市场细分工具STP 3、学习营销目标分解与经营计划制定 4、学习营销体系目标管理与绩效管理 5、提高营销战略规划与目标管理能力 【授课时长】两天 【授课对象】营销体系管理人员 【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；可操作性、可借鉴性强 【课程大纲】 一、市场洞察与营销战略规划 1、市场营销战略概述 Ø 营销战略内涵 Ø 战略意图与目标初定 Ø 差距分析 2、宏观分析与PEST工具 Ø 政策分析 Ø 经济分析 Ø 社会环境分析 Ø 技术分析 3、微观环境分析 Ø 竞争分析 Ø 客户分析 Ø 案例：华为成为世界第一的弯道超车 Ø 研讨：战略洞察与分析 4、安索夫矩阵与营销战略选择 Ø 市场渗透战略 Ø 产品开发战略 Ø 市场开发战略 Ø 多样化经营战略 Ø 波士顿矩阵与产品分析 Ø ROS/RMS矩阵与产品策略 Ø 研讨：基于市场洞察的战略选择 5、SWOT分析与战略选择陈述 二、市场营销策略与目标制定 1、STP市场战略与目标客户选择 Ø 市场细分的维度 Ø 细分市场的选择因素 Ø 市场吸引力评估 Ø 目标市场需求分析 Ø 目标客户选择 2、市场目标预测与制定 Ø 市场判断与预测 Ø 几种常用的销售预测方法 Ø 研讨：营销目标确定 3、绘制营销战略沙盘 Ø 绘制战略沙盘的步骤 Ø 机会点分析的四个维度 Ø 确定市场目标 Ø 客户战略分析与机会点挖掘 Ø 研讨：绘制营销战略沙盘 4、品牌营销与销售策略 Ø 目标导向的品牌工作 Ø 品牌工作四部曲 Ø 品牌策划包装与宣传推广 Ø 品牌营销活动 Ø 项目分级制度与营销策略 三、目标分解与经营计划制定 1、任务分解与实施计划 Ø 关键任务设计 Ø 任务分解WBS Ø 关键任务与依赖关系 Ø 任务计划的5W2H Ø 研讨：任务实施计划表 2、组织保障与资源计划 Ø 组织管理与激励 Ø 人才需求与发展 n 案例：华为员工发展规划 n 案例：华为人才培训体系 n 华为国际化的组织与人才保障 Ø 组织文化与氛围 Ø 研讨：基于营销目标的组织能力建设 3、研讨：基于营销目标的经营计划制定 四、营销目标实施与绩效管理 1、目标管理的概念与发展 2、绩效管理概念与方法 Ø 绩效管理的概念 Ø 绩效管理的关键任务 Ø 绩效管理的特别要义 Ø KPI绩效管理与局限性 n KPI绩效管理的内涵 n 绩效指标的筛选技巧 n 目标的SMART原则 Ø 平衡记分卡的四个维度 Ø OKR绩效管理的精神与价值 n OKR的内涵 n OKR绩效管理特点 Ø 绩效管理的特点与适用性 3、绩效管理的实施 Ø 绩效管理的四个循环 Ø 绩效目标的产生逻辑 Ø 绩效诊断与绩效辅导 Ø 绩效评价与绩效反馈 Ø 绩效结果的应用 五、回顾与总结：营销战略规划与目标管理
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