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为客户创造价值 大客户价值营销与LTC项目管理 窦毅 【课程背景】 现代营销理论认为，客户会选择让渡价值最大的产品。可是，不同的客户，却有不同的价值主张。如何最大化客户的让渡价值？这需要洞察客户的需求和价值主张，同时，公司也需要围绕着客户的价值主张进行价值营销。可是，谁是公司的目标客户？如何选择公司的目标客户？公司在目标客户与市场有哪些机会？尤其是对于大客户来说，客户的价值主张更是多层次的，除了产品层面的感知之外，还包括客户关系层面的感知以及战略层面的感知。那么，如何围绕着客户的价值主张，通过全方位的价值营销提高公司的销售成功率？如何在长周期的大客户销售过程中做好跟踪与管理？销售团队之间如何分工与协作？等等这些问题，都会影响到公司在大客户领域的竞争力，同时也是本次课程的主要内容。 【课程收益】 1、学习价值营销内涵与价值管理方式 2、学习战略洞察与市场营销规划方法 3、学习客户分析与客户关系管理方法 4、学习客户导向品牌营销与价值呈现 5、学习销售项目运作与项目管理方法 6、学习LTC流程运作与营销团队管理 7、提高价值营销与销售项目管理能力 8、提高战略规划与营销目标达成能力 【授课时长】两天 【授课对象】企业营销体系骨干及管理人员 【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；可操作性、可借鉴性强 【课程大纲】 一、客户价值营销与价值管理 1、客户价值营销与内涵 2、客户感知价值管理与创造 Ø 客户的价值识别 Ø 客户需求洞察与分类 Ø 客户感知价值构成 Ø 客户价值主张分类 Ø 客户产品需求分析 Ø 案例：华为营销三板斧 Ø 研讨：客户感知价值提升 3、客户终身价值管理与挖掘 Ø 客户终身价值评估 Ø 基于终身价值的客户分类 Ø 客户价值的分类管理 Ø 案例：华为样板点工程 Ø 研讨：客户终身价值挖掘 二、市场洞察与营销战略规划 1、市场细分与客户选择 Ø 市场细分定位STP Ø 市场细分的维度 Ø 细分市场的吸引力评估 Ø 细分市场的竞争力评估 Ø 市场战略定位选择框架 Ø SWOT分析与目标客户选择 2、市场规划与机会点挖掘 Ø 市场规划与PEST工具 Ø 机会点分析的四个维度 Ø 案例：华为的弯道超车 Ø 研讨：市场战略规划与应对策略 3、战略选择与战略沙盘管理 Ø 安索夫矩阵与战略选择 Ø 波士顿矩阵与产品策略 Ø 战略沙盘绘制与目标确定 三、客户关系建设与客户管理 1、客户采购行为与角色分析 Ø 客户组织架构分析 Ø 客户采购角色分析 Ø 客户决策链分析 Ø 练习：客户采购行为分析 2、客户关系价值与分类 Ø 客户关系价值图谱 Ø 客户关系组织分类 Ø 客户关系的价值体现 3、客户关系拓展与维护 Ø 个人客户关系拓展的常用方法 Ø 组织客户关系拓展的常用方法 Ø 客户关系管理的四个平衡 4、案例：人际交往与客户关系技巧 Ø 案例：情商与客户关系技巧 Ø 案例：花小钱也能办大事 Ø 案例：赢得客户尊重：从陌生到熟悉 四、销售线索管理与品牌营销 1、销售线索管理ML Ø 线索的定义与分类 Ø 线索管理的四要素 Ø 销售线索的信息渠道 2、客户战略分析与机会挖掘 Ø 客户战略与投资分析 Ø 客户需求与痛点分析 Ø 客户需求挖掘与SPIN工具 Ø 练习：客户问题分析与SPIN沟通 3、公司价值呈现与品牌推广 Ø 客户导向的营销工作 Ø 品牌工作四步曲 Ø 品牌包装与价值呈现 Ø 品牌营销与活动组织 Ø 客户现场的品牌营销 五、销售项目运作与项目管理 1、项目管理机制与保障 Ø 销售项目组织保障 Ø 项目分级管理机制 Ø 项目分级的多个维度 Ø 不同级别的项目与管理 2、客户引导与销售项目运作 Ø 销售项目SWOT分析 n 环境分析：宏观环境与微观环境 n 客户关系分析 n 竞争分析 Ø 销售策略制定与任务分解 n 销售策略制定与落地 n 项目关键任务分解 n 项目任务与计划管理 Ø 项目计划的原则 Ø 整合解决方案 3、合同签订与项目执行管理 六、营销团队分工与协作管理 1、大客户销售模型与特点 Ø 销售逻辑与基础 Ø 大客户成交元素分析 Ø 大客户销售模型 Ø 大客户销售特点与应对 2、营销体系职能分工与价值定位 Ø 华为铁三角组织构成与运作 Ø 销售部门的职能与核心价值 Ø 产品营销部的职能与核心价值 Ø 售后服务部的职能与核心价值 3、矩阵式组织架构的运作与借鉴 Ø 矩阵式组织架构的产生背景 Ø 矩阵式组织架构的本质与分类 Ø 矩阵式组织架构的优缺点分析 4、案例：华为三大端到端流程运作 七、回顾与总结：大客户价值营销与LTC项目管理
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