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《打造营销“硬核”战斗力》 快消品行业营销创新训练营 主讲：高云鹏 老师 【课程背景】 在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。 竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长，如何通过高效的新产品开发与推广提升业绩与市场占有，如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系，成为了一些列备受快消品企业关注的话题。 本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造了一套行之有效的创新营销课程，寻全新的生意增长机会，旨在和企业一同打造营销体系“硬核战斗力”。 【课程收益】 Ø 具备市场布局与战略规划能力 Ø 系统掌握终端管理技术与营销创新方法 Ø 熟悉新产品开发流程与方法 Ø 能够制定有效的新产品推广方案 Ø 全面提升销售管理能力 Ø 升级经销商管理水平 Ø 整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长 【课程特色】 Ø 融会贯通、通俗易懂 Ø 以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中 Ø 深入剖析经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角 Ø 大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路 Ø 给到学员几个拿来就能马上落地应用的实战工具 【课程对象】 Ø 本课程适合营销体系相关人员： 市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层 销售部总监、大区经理、城市经理、区域主管、渠道经理、重点客户经理、主管等中层 【课程时间】6天集中训练 【课程体系】 Ø 模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天） Ø 模块B：新产品 新机遇——新产品开发管理与上市推广（授课时长2.5天） Ø 模块C：打造战斗力 提升凝聚力——销售团队管理/经销商管理（授课时长1天） 【课程大纲】 模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天） 课程章节
n 终端生意提升的核心目标 l ROI n 终端生意提升的核心准则 l 购物者 l 竞争对手
n 第一步：选战场 l 系统容量分析 l 选择潜力系统 l 选择潜力门店 案例：企业某区域现代/传统通路的选择战场之道。（需根据客户实际情况调研产出案例） 实战演练：依据课程所授方法及工具，选择你的终端战场 n 第二步：找机会 l 找出潜力品类 l 找出主推单品 l 分析4指标8要素 n 第三步：定战术 l 客流量 l 拦截率 l 成交率 l 客单价 实战演练：你的生意增长战术都有哪些？制定你的战术组合 n 第四步：抓执行 l 负责人 l 标准 l 里程碑 实战演练：终端生意增长一盘棋计划 n 第五步：盯产出 l 看报表 l 走市场 l 开好会 实战演练：制定你负责渠道的终端生意提升策略
第二天（6.5 H）决胜终端——门店终端管理的营销创新
n 分销的定义和重要性 n 如何制定分销组合 l 从购物者需求出发 l 制定分销组合工具：决策树 l 从产品角色出发：销量贡献型、利润贡献型、分销贡献型、形象贡献型 l 从门店类型出发：重点门店、优势门店、潜力门店、一般门店 n 如何选择SKU进店
n 位置的定义和类型 n 占据店内有利位置 实战演练：选择合适的位置 选择标准、工具
n 陈列产品 练习：哪个产品是主角？ n 陈列方法 l 常规陈列柜台 l 异型陈列柜台 l 节庆、新品主题陈列 l 陈列灯箱 l 体验台陈列 l 产品组合的陈列 n 陈列位置 l 购物者方向 l 走廊宽度 n 陈列空间 l 销售表现决定陈列空间 案例：某饮料品牌厂商陈列标准 实战演练：陈列找茬
n 价格问题的本质 n 让价格标识更专业 l 为什么要让价格标识更专业 l 怎样让价格标识更专业 n 让价格看起来更便宜 l 利用认知错觉 l 利用价格心理 l 利用消费心理 实战演练：如何让你所在企业的产品价格看起来更“便宜”？
n 如何减少脱销断档 l 客户服务指标 l 安全库存指标 n 如何减少库存资金占用 l 库存周转率 l 库存周转天数 实战演练：库存计算
n 助销品的类型和用途 l 品牌宣传 l 产品教育 l 辅助销售 n 助销使用原则 l 统一性 l 规模性 l 针对性 l 灵活性 l 生动性 n 助销ROI分析 案例：三大知名饮料品牌的终端助销品执行分享
n 促销的目的 l 促销的方式 n 促销活动的品牌规范 l 品牌露出元素规范 l 产品沟通信息规范 n 促销前准备 实战演练：观看视频回答问题
n 导购管理常见问题 l 态度 l 知识 l 技能 n 导购该怎么做 l 导购与竞品 l 导购与购物者
n 讲师带领学员进行2天的课程复盘总结 n 学员现场整理总结分享 n 结合各个区域自身实际，制定本区域战略规划蓝图与实战 落地指南，并分组呈现 【主要模型与思考地图】
模块B：新产品 新机遇——新产品开发管理与上市推广（授课时长2.5天） 课程章节
n 企业真正的营销活动是从哪里开始的？ l 企业经营决策的最大成本是什么 l 市场与消费者的分析关乎生死 l 研发实力对企业绩效的影响 l 盈利模式决定产品绩效 n 产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因 l 新产品开发失败率为何高居不下？ l 高失败率背后的新产品项目递减曲线 l 新产品失败的主要原因是什么 案例：某快消品新产品上市失败案例剖析
n 新产品开发与上市推广10要素 互动分析：你眼中成功的竞品新品，具有哪些特质
第四天（6.5 H）新产品开发与上市推广的战略战术组合
n 第一步：明确新产品的概念 l 完全创新产品（引领） l 换代革新产品（升级） l 仿制成功竞品（跟随） n 第二步：新产品战略规划 l 产品规划3C模型 l 产品生命周期管理 n 第三步：改善新产品绩效的有效途径 l 改善产品绩效的途径 l 三大基础要素 n 第四步：重新解构“产品” l 客户价值与竞争价值 l 产品的五层次 l 评价合格新产品的指针 l 新产品开发流程管理 案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性 n 第五步：新产品构想的市场研究方法 l 利益点构造分析法 l 问题点调查法 n 第六步：消费者需求的深度洞察 l 消费者的清晰界定与画像 l 需求的深入洞察 l 消费者购买心理的决策机制 n 第七步：定义新产品 l 产品概念与产品定位的区别 l 产品定位五步法 l 产品定位策略 n 第八步：产品的卖点 核心吸引力 l 包装吸引力 l 功能吸引力 l 情怀吸引力 n 第九步：产品的定价策略 l 定价策略 l 定价方法 n 第十步：品牌与商标策略 l 品牌与商标设计 l 品牌保护与维权 l 品牌影响力五要素 案例研讨：如何打造一款爆款产品
n 品牌传播战略 l 如何建立品牌区隔 l 如何建立品牌联想 l 如何建立品牌印象 n 传播战术制定 l 上市前传播形式 l 宣传战术组合 l 新媒体营销 l 口碑管理 l 渠道商的上市前预热
n 新产品进入市场的时机选择 n 新产品的上市前测试 n 新产品营销计划的制定 l 市场背景评估与形势分析 l 新产品上市营销计划的制定 l 市场部与销售部的上市前协同 实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
n 区域划分 n 渠道定位 l 渠道策略 l 渠道选择与目标制定 l 渠道资源配置 n 铺市计划 l 时间排期 l 营销落地政策 l 渠道/终端价格策略 l 竞争策略 l 推广方案 l 物流配合 案例分析：一个完美的饮品上市推广计划 n 人员配备 l 区域人力配备调整 l 专职推新人员 l 阶段性外援 n 经销商协同 l 经销商政策 l 协同要点 n 推广激励 l 个人激励 l 团队激励 n 追踪考核 n 市场预算 工具：市场预算管理套表
实战演练：市场部与销售部同事协同配合，寻找一个全新的市场机会，开发一款新产品并制定出可行的新品上市计划与推广方案
【主要模型与思考地图】 产品战略3C模型 新产品绩效管理模型
产品战略定位决策模型
模块C：打造战斗力 提升凝聚力——销售团队管理/经销商管理（授课时长1天） 课程章节
n 销售管理是什么 l 计划 l 组织 l 指挥 l 协调 l 控制 n 销售管理者必备的五大能力 l 目标管理能力 l 高效执行能力 l 领导管理能力 l 沟通协调能力 l 时间管理能力 n 销售管理者常见的十种管理问题
n 销售人才选拔 l 优秀销售的胜任力分析 l 销售管理梯队建设 案例：两种高效的销售人才选拔方法 n 销售人才培育 l 入职培训关键要素 l 如何为销售团队进行赋能 l 高效的销售培训如何开展 n 销售团队管理 l 数据分析，如何做好业务报表管理 l 开好例会，如何提升沟通效率 l 客户拜访，如何深入挖掘销售机会 l 目标分解，如何做好目标与过程管理 n 销售团队激励 l 如何做好绩效面谈 l 如何用好激励这把双刃剑 实战分析：传统KPI不再管用？90后销售人才如何激励才有效？
n 认识经销商联合生意计划JBP l 什么是 JBP l JBP 的特点 l JBP 的核心目的:Sell l JBP 的机会点:时间、产品相关、促销活动、项目 练习:将自己的利益转化为对方的利益 n 关注经销商需求 l 生存的需求 l 经营发展的需求 l 销量指标 l 库存指标 l 毛利指标 l 费用指标 l 竞争的需求 l 合作的需求 n 经销商的合作与管理 l 制定计划 l 销售卖入 l 跟进追踪 l 考核机制如何开启 案例分析：伊利经销商高效管理案例 【主要模型与思考地图】
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