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产品定价策略与营销应用 李中生 【课程背景】 从工业化，到信息化，再到“十四五规划”中提到的数字化，生意的核心正在由“机器”转向“人”。机器，是冷冰冰的。而人，则是感性与理性共影响、物质与精神都注重、自由与归属都渴望。 所以，传统的“成本定价策略”和“市场定价策略”正在慢慢退出历史舞台。我们需要综合分析社会环境和市场变化，从“客户”的角度出发，从“硬需求”得“基础价”，从“软渴望”得“附加值”。 本课程，以“客户心理需求分析”为基础，从“营销核心与定价策略”、“客户洞察与价值提升”、“行为心理与营销应用”三个模块，为企业营销从业者提供产品定价、调价、销售应用的整体工作模型和操作技巧。 【课程收益】 Ø 掌握营销核心，解析定价策略，输出定价模型 Ø 洞察客户心理，塑造产品价值，提升价格层次 Ø 掌握心理原理，训练核心技巧，带动营销应用 【课程对象】全员 【课程时间】1天 【课程大纲】 一、营销核心与定价策略 1. 触发消费动因的数字化信息传播 l 商业案例：中国李宁30年起落与定价提升 l 价值启发：擅用移动互联网提升传播价值 2. 赢得客户信任的全方位价值打造 l 商业案例：服务对产品的价值提升 l 价值启发：品牌员工小行为的大价值 3. 打造牵引体系的精准化会员管理 l 商业案例：泛促销与精准营销的十倍价值差 l 价值启发：私域经营不是跑马圈地 4. 推动口碑传播的流程化分享转介 l 商业案例：KEEP的爆发式增长 l 价值启发：如何打造品牌口碑 5. 价格基础与价格歧视 l 定倍率与消费者剩余 l 三级价格歧视与产生原因 6. 渗透定价与撇脂定价 l 渗透定价的核心模型与操作原理 l 撇脂定价的核心模型与操作原理 l 渗透定价与撇脂定价的适用范畴 7. 组合定价的四种类型 l 产品线定价 l 组合品定价 l 分部式定价 l 单一价定价 二、客户洞察与价值提升 1. 从稀缺到过剩带来的消费变化 · 商业案例：星巴克猫抓杯打架风波 · 核心分析：逛品牌是物质需求还是精神需求？ · 价值应用：塑造产品精神属性提升附加值 2. 从六零年代到零零年代的消费者特征 · 商业案例：郑州大商国贸店的兴衰成败 · 核心分析：三个属性让消费者变得挑剔 · 价值应用：塑造品牌时代感提升附加值 3. 从集体意识到圈层归属对消费个性的彰显 · 商业案例：2020家居建材行业数据报告 · 核心分析：消费角度还分得清城市级别吗 · 价值应用：塑造产品圈层属性提升附加值 4. 从事实世界到关系世界的营销侧重（案例：健身房） · 商业案例：薇娅卖房 · 核心分析：人与货之间的逻辑关系 · 价值应用：塑造IP关系属性提升附加值 三、行为心理与营销应用 1. 心理错觉与定价应用 · 尾数定价技巧与应用 · 整数定价技巧与应用 · 招徕定价技巧与应用 · 分割定价技巧与应用 2. 锚定效应与价格锚点设定 · 心理学原理-锚定效应 · 价格策略与营销策略应用 · 设锚与移锚引导客户决策 3. 比例偏见与价格比例呈现 · 心理学原理-比例偏见 · 比例偏见在商业世界的四种常见应用 · 利用比例偏见影响客户决策 4. 损失规避与价值塑造提升 · 心理学原理-损失厌恶 · 损失厌恶的两个应用案例分析 · 利用损失厌恶推动客户决策 5. 折中效应与价格策略应用 · 心理学原理-折中效应 · 利用折中效应打造市场爆款
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