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《金融营销转型的新挑战与新路径高端讲座》 大纲 (两天学员版) 巴伦一 目 录 上篇： 金融营销转型的新挑战 下篇: 金融营销转型的新路径 上 篇 金融营销转型的新挑战 一、洞察金融六大新常态 客户新常态 渠道新常态 产品新常态 技术新常态 监管新常态 竞争新常态 二、聚焦五大差异化模式 客群深耕型 渠道创新型 产品专家型 全面制胜型 生态整合型 三、发展七大关键能力 积极的客户获取和精益的客户管理 有效的渠道覆盖和良好的渠道体验 直击利益点与痛点的产品和服务 高效的运营体系、大数据能力、DT平台 综合定价和稳健的风险管控 灵活应变的组织与管控机制 跨界的生态系统整合 下 篇 金融营销转型的新路径 第一模块：向4．0版银行网点转型 搞好一个定位：全功能银行；规模经营、范围经营、联合经营 促进两个转变 实现三个提升 推进四个转型 实现五个提高 网点转型十查十看 第二模块：向批量获客转型 图谱营销 金融资源图 客户路线图 营销作战图 网格营销 同类客户、同类产品批发营销、复制营销 六大类重点公司客户名单 八大类重点个人客户名单 商圈营销 业态商圈 园区商圈 社区商圈 企业商圈 组织商圈 人脉商圈 链条营销 全产业链营销 三大链条一终端 集群营销 四大产业集群 七优小微企业客户群 七大个人中高端客户群 海量营销 客户群体三多海量营销 客户个体三高海量营销 覆盖营销 覆盖式营销的形式 覆盖式营销的内容 绑定营销 《案例讨论》 案例一：阿里蚂蚁金服获客战略。2014年底，余额宝开户数1.84亿户，户均3133.47元。2016年开户数3亿户。2016年个人客户数：工行4.65亿户；建行1.82亿户；招行5600万户；北京银行1137万户。相当于半个多工行，1.64个建行，6.4个招行，27个北京银行。 案例二：阿里村淘战略。计划未来三至五年将投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着给农村市场铺一张大网，铺一张电商平台、物流体系的大网。通过网商银行将随着这张大网下去提供金融服务解决方案，用互联网的方式下到农村去。用云计算的方式通过平台服务于小微客户。农村智能手机普及率已达84.6% 小组讨论：请小组讨论阿里获客战略和村淘战略将给我们金融市场带来哪些挑战？我们应该采取哪些应对举措？ 绑定营销的五大绝招 结盟营销 五大结盟 中小企业新三板金融服务方案 数据营销 本银行数据平台 政府数据平台 第三模块：向公私联动营销转型 一、公私联动营销的好处 公私联动营销的定义： 公私联动营销是指拥有个人类客户的零售业务部门和拥有对公类客户的对公业务部门，基于客户资源之间存在密切关联，为扩大银行战略利益，交换并联合彼此资源，合作开展营销以创造竞争优势。是现代商业银行最主要的营销模式之一。公司联动营销不仅包括对存量对公客户和个人客户的交叉营销、升级营销和重复营销，还包括对新客户的联动营销拓展。 公私联动营销的好处：客户价值最大化，银行效益最大化，员工业绩最大化 客户的好处：价值回报最大化，营运成本最低化，员工向心力最强化 商业银行的好处：通过法人客户营销个人客户，通过个人客户营销法人客户，与法人客户建立战略联盟关系，联动营销提高营销效率与综合绩效，联动营销提高市场竞争能力 客户经理的好处：省力、省事、省钱；升值、升级、升薪 二、公私联动营销的内容 《案例讨论》 案例：“汇金1号”是某商证券（交投集团下属公司）首个集合理财计划，希望由银行代销5亿元以上。某商证券公司及其控股股东省交投集团是某银行的战略合作单位。 小组讨论：请小组讨论如何抓住代理销售“汇金1号”契机，通过公私联动来深化银证合作、有效拓展某商证券控股股东的合作。 客户联享 产品联用 渠道联通 三、公私联动营销的方法 上下联营 部门联手 队伍联合 活动联谊 宣传联盟 四、公私联动营销的流程 选择目标客户 组建营销团队 挖掘客户信息 分析客户需求并制定服务方案 上门营销 产品跟进与售后 信息反馈与改进 五、公私联动营销的举措 领导重视必须到位 营销策划必须到位 《案例讨论》 案例：某市卫生局准备联手银行发行居民健康卡。通过居民健康查询，医保政策报销、银行存储归集医保个人客户资金，通过医院等各端口刷卡缴费归集医院等对公客户资金，实现医疗机构之间、居民与医疗机构、医疗机构与社会公共服务、客户与银行等相关部门之间的信息互通。本项目是医疗卫生机构、银行服务共同协作服务民生的重大民生工程。 小组讨论： 请小组讨论代表银行制定一个公私联动的营销策划方案，确保该项目营销成功。 任务分解必须到位 项目管理必须到位 部门职责落实和考核必须到位 激励机制必须到位 员工培训必须到位 总结通报必须到位 第四模块：向交叉营销转型 《情景演练》 情景：有个私人银行客户申请贷款3000万元被银行审批通过。该客户经营已达10年，总资产52000万元，在全国开分公司15家，员工918人。 演练：客户经理邀约客户来银行面签贷款合同并跟进营销。 交叉营销的定义：借助CRM（客户关系管理），发现客户有多种需求，并通过满足其需求而销售银行多种产品的一种新兴营销方式。 交叉营销的对象：存量客户交叉营销、新客户交叉营销 交叉营销的好处：实现客户、银行、员工三赢；增加客户转移成本；保证银行业绩倍增（边际销售效率）；提高市场竞争力 交叉营销的目标： 交叉营销的方式：网点现场组合、理财方案组合、活动营销组合、联动营销组合 交叉营销的组织：领导五个一，员工五个一 交叉营销的模型：产品链交叉营销、产业链交叉营销、客户链交叉营销、网络链交叉营销、综合链交叉营销 第五模块：向方案营销转型 《案例讨论》 案例：某市有个商业连锁企业，在城乡有130个零售网点，2450名员工，年销售额87亿元。企业要求每天零售网点的资金集中到总店，每月底由总部对外支付货款，并要求银行提供零钞兑换服务。 小组讨论：请小组讨论分析该客户的主要金融需求并为该企业制作一个金融服务方案提纲。 一、认识金融服务方案 1.金融服务方案的定义 2.金融服务方案的作用 3．金融服务方案的对象 4.金融服务方案的使用范围 二、制作金融服务方案 1．金融服务方案的团队组建 2．金融服务方案的构思 3．金融服务方案的编写 4．金融服务方案的制作 三、推介金融服务方案 1．金融服务方案的递交 2．金融服务方案的路演 四、实施金融服务方案 1．严格履行协议 2．切实加强维护 3．科学进行评价 五、提升金融服务方案营销能力 第六模块：向社区金融营销转型 《案例讨论》 案例：某城市万达广场即将开业，共有123家企业，747家商户、890户居民入住。某银行拟在该广场开业时做个社区营销活动。 小组讨论：请小组讨论为银行拟定一个万达广场营销活动方案提纲。 社区营销模板： 第一步：开展市场排查 第二步：绘制营销图谱 第三步：制定营销计划 第四步：划分责任片区 第五步：开展营销活动 第六步：做好活动评估 第七模块：向策划营销转型 一、营销策划的基本知识 营销策划定义 营销策划意义 营销策划原则 营销策划要素 营销策划内容 二、营销策划方案的编制 营销策划方案的定义 营销策划方案的作用 营销策划方案的特点 营销策划方案的种类 营销策划方案的结构 第一部分：封面 第二部分：目录 第三部分：项目价值分析 第四部分：项目介绍 第五部分：客户金融服务需求分析 第六部分：同业竞争情况 第七部分：营销机会分析 第八部分：营销目标 第九部分：营销策略 第十部分：营销步骤 第十一部分：保障措施 三、重点营销策划方案呈现 第八模块：向团队营销转型 培养团队精神 打造高效团队 强化部门合作 创新团队管理：机制管理、精细化管理、流程管理 提升团队素质
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