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金融工厂的自白 ——产品经理如何促进金融销售 （第1版） 张 嶂 ¡ 课程涉及领域关键词 财富管理行业中的产品设计、市场营销、销售 ¡ 课程背景 财富管理市场营销是指财富管理企业为了生存与发展的需要，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根据客观环境条件和企业自身的能力，创造与交换金融产品(包括权利和价值)，从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营性管理活动的过程。同样，财富管理市场营销也是一个综合性的、动态的经营性管理活动的过程。 财富管理应当探讨金融服务的环境、金融服务的客户、金融服务产品的开发与管理、金融服务质量感知、金融企业的关系营销、金融服务中的冲突与补救、金融服务文化和服务品牌的建立、金融服务的沟通和推广，以及信息技术带来的金融服务营销方式的改变等内容。 ¡ 课程目标 通过授课和案例分析，使学员全面掌握风险投资行业的投资风险控制关键点和技巧。学会如何运用这些技能在股权投资实践中进行风险识别、风险管理和风险控制。 ¡ 课程特色：实战性强，案例与理论结合，即学即用。 ¡ 授课方式：讲授+讨论 ¡ 课程对象 （1）适合于对风险投资行业感兴趣的人士；（2）初涉风险投资行业的投资经理、风控经理、私募股权投资管理人 ¡ 课程收益 1.以工作过程为导向,构建教材体系。本教材根据专业人才培养目标、金融产品营销工作流程及岗位能力要求,将整个教材体系分为3个大的项目,8项工作任务,即金融产品营销准备、金融产品营销实训、金融产品营销成果总结3大项目，以及金融产品与金融产品营销认知、金融产品营销调研、金融产品营销目标市场选择、金融产品营销策略制定、金融产品模拟营销、金融产品实战营销、金融产品营销报告撰写、金融产品营销成果交流等8项工作任务。
2.以工作任务为核心遴选教材内容。根据岗位能力要求设置典型工作任务,以典型工作任务引领教材内容。按照完成工作任务所需要的知识和技能要求遴选教材内容,做到理论知识“必需、够用”,着重强化技能训练。
3.体例新颖,内容丰富,理论联系实际,知识与技能有机结合,相互渗透。本教材在编写体例上打破了一直以来以章节为单位的教材编排模式,在内容体系上不拘泥于传统的该类课程,强调内容体系的完整性,根据高职高专金融保险类专业人才培养目标及特点,对传统的教学内容体系进行重新整合,将教材按金融产品营销工作流程分成3大项目、8项任务。每项任务均按“知识要点”、“案例分析”、“视野拓展”、“实践探索”四个部分编排,形式新颖,使学生能较好地把握教材的知识体系,系统、迅速、牢固地掌握金融产品营销知识和营销技能。 ¡ 课程模型
¡ 课程大纲 前言 教学建议 第1章 金融服务营销导论 本章提要 重点难点 1.1 研究金融服务营销的意义 1.2 金融服务营销理论的发展历程 1.3 我国金融服务的发展历程 1.4 本书的宗旨和框架 本章小结 思考练习 推荐阅读 第2章 金融服务的特点 本章提要 重点难点 2.1 从营销的角度看金融 2.2 金融行业分类及面临的风险 2.3 金融服务的特点 2.4 发达国家金融服务发展的状况 本章小结 思考练习 推荐阅读 第3章 金融服务的环境 本章提要 重点难点 3.1 社会环境 3.2 法律环境 3.3 科技环境 本章小结 思考练习 推荐阅读 第4章 金融服务的客户 本章提要 重点难点 4.1 金融服务的客户 4.2 金融服务购买者行为分析 4.3 金融服务消费决策分析 4.4 金融服务行为模型 本章小结 思考练习 推荐阅读 第5章 金融服务产品的开发与管理 本章提要 重点难点 5.1 金融服务产品的基本含义 5.2 影响金融服务产品策略的因素 5.3 金融服务产品的开发 5.4 金融服务产品的管理 本章小结 思考练习 推荐阅读 第6章 金融服务质量感知 本章提要 重点难点 6.1 顾客感知服务质量的相关概念 6.2 金融企业顾客感知质量 6.3 金融企业顾客满意度和忠诚度管理 本章小结 思考练习 推荐阅读 第7章 金融企业的关系营销 本章提要 重点难点 7.1 关系营销的概念和基本运作 7.2 金融企业客户关系营销管理 7.3 金融企业外部关系营销 7.4 金融企业内部关系营销 本章小结 思考练习 推荐阅读 第8章 金融服务中的冲突与补救 本章提要 重点难点 8.1 容忍阈与真实瞬间理论 8.2 金融服务零缺陷管理 8.3 金融服务中的失误与补救 本章小结 思考练习 推荐阅读 第9章 金融服务文化和服务品牌的建立 本章提要 重点难点 9.1 服务文化的内涵 9.2 金融企业服务文化的建立及管理 9.3 创建金融企业服务品牌关系 本章小结 思考练习 推荐阅读 第10章 金融服务的沟通和推广 本章提要 重点难点 10.1 金融服务沟通的概述 10.2 整合服务营销的沟通 10.3 金融服务促销和推广 本章小结 思考练习 推荐阅读 第11章 信息技术带来的金融服务营销方式的改变 本章提要 重点难点 11.1 网银和自助银行 11.2 电话银行 11.3 数据库营销管理 11.4 体验式营销 11.5一对一营销 金融服务是产品还是服务？ ——来自《金融服务营销手册》的观点 2009年4月出版的《金融服务营销手册》对该领域进行了比较综合、前沿的研究，关于金融服务营销的基本概念，作者艾沃琳·艾尔林奇、杜克·范纳利提出： 为了将一般的营销原理应用于金融服务，我们首先要问：被推销的商品是产品还是服务？这有什么区别吗？首先我们承认它们有许多区别。举个例子，假设你正在负责一项名为Topnotch 卡的新信用卡业务，该卡面对的是高端市场。这种信用卡提供许多额外服务，相应地，也收取相当高的年费。作为营销人员，你的工作之一，就是利用焦点小组访谈法、调查法和其他一些市场调研方法，帮助产品设计人员确定什么样的产品附加特色会是未来的客户最期待的，他们愿意掏多少钱来接受这些服务；接下来，你需要精确地展示你所营销的产品相对于竞争对手的产品的优势，并找出向你的细分目标市场营销、传播上述优势的方法。这些都是典型的产品营销。 上述工作你都做得很优秀，你的Topnotch 卡也开始发行，进展比你预想的还要好。但是随后你开始注意到一些令人不安的数字—部分客户开始取消他们的信用卡业务，并且已经远远超出了你所预想的水平。经过对新老客户的大量访谈，你发现对该信用卡客户所提供的服务是不均衡的。有时候，客服代表能为客户提供极大的帮助，但有时候他们却让客户感到不满意。其原因是，虽然客服代表已经接受过提供Topnotch 卡服务的培训，但他们的薪酬是与其服务的客户数量而不是客户的满意度挂钩的。结果导致客户对该卡的体验与其豪华和量身定做的品牌形象不匹配。错误在于你像在营销一种产品( 所有的Topnotch 卡都一样)，而不是营销一种服务( 使用Topnotch 卡的每一种体验都是不同的)。 作为产品的金融服务 如前所述，金融服务既不是产品也不是服务，但又兼具两者的要素。下面是金融服务与产品相同的一些方面： 1. 可分离性。与许多种类的服务不同，许多金融产品的生产能够与其消费分离。消费者不必非要出现在银行才能够使用活期存款账户。就像运动鞋一样，活期存款账户也是在其销售和随后使用之前被“生产”出来的。 2. 缺少易灭失性。与预订一顿晚餐不同，信用卡在客户需要时就会存在。它不是易灭失的。这就使得金融供应商能够比较容易地管理服务的供给与需求。一家餐馆座位有限，每位客户在星期六晚上8 点都想占到一张桌子，与此不同的是，信用卡的供给可以为了满足需要而进行调整。 3. 批量生产。典型的，各类服务是在一定时间内一次创造并递送的，产品通常则是批量生产的。许多金融服务比如财务建议是个性化的，反之，其他的金融服务是能够批量生产和批量营销的，比如保险单、学校储蓄账户，或是债券交易商使用的数据分析系统。批量生产使得批量促销和降低成本成为可能。 作为服务的金融服务 活期存款账户可以被“生产”出来，但不可触知。不像面对一辆轿车，你是无法用双眼或双手触摸活期账户或是检查其外观的。活期账户没有物理存在。尽管在金融世界中经常使用“产品”这一词汇，金融服务“产品”并不是完全意义上的产品，因为它们是无形的。无形的东西具有某些共同的特征。 1. 低市场准入成本。制造、存贮和分销金融“产品”的成本很低或者是没有成本。启动成本很低，这就意味着创造或是复制一种金融产品的门槛很低。虽然可能有法律限制和一定的营销费用，创造一种新产品的资本性成本是微不足道的，而且也不存在仓储和实物分销成本。 2. 上市速度快。一个制造商在生产一种新型玩具或飞机时，必须首先设计蓝图、制作模型、检查设计的完整性，甚至在产品试销前，还要经常重新改造样品。但在金融服务领域，创意就是产品。如果一个投资银行能想出一个现金流证券化的新方法( 如发售一个流行歌手的未来版税的股票)，该银行能在股票发行计划书墨迹刚干时就售出股票。 3. 缺少排他性。一个成功的制造类新产品通常能享有一段时期的排他性，在此期间，不存在竞争。为了防止竞争对手们盗用完全一样的模式，该产品可以申请专利( 比如一种药品) 或是注册商标( 比如软件)。其他厂家如想建造一套具有竞争力的生产设施( 比如用于生产一款新型飞机的设施)，其成本非常之高，以至没有可行性。 然而在金融服务领域，保护措施缺乏，市场进入的成本也低。美林公司在20 世纪70 年代末“发明”了第一个CMA( 现金管理账户，Cash ManagementAccount)。这是有史以来经纪公司第一次推出的既有投资服务、又有活期存款服务的账户。这项“发明”很成功，为美林带来了许多新业务。但好景不长，没过几年，所有经纪公司都有了这种账户。虽然美林为该产品名称注册了商标，却不能保护这项创意，其作为创始人的先发优势很快就消失了。 服务至上 由于很容易复制一项新的金融服务创意，所以很难做到产品的差异化。无论你给自己的产品增加什么样的附加特色，例如，附属信用卡(AffiliationCredit Cards) 或在线账单支付，这些创意都能够被你的竞争对手很容易地复制。从长远来看，附加值不是来自产品本身，而是来自其他方面。 那么附加值究竟来自何方呢？最重要的差异还是来自于服务。对产品来说，你可以从生产过程的源头控制其质量。对于服务，其质量掌握在销售人员或客户管理人员手中，他们能提高( 或降低) 其质量。这意味着，由于销售或提供产品的个体不同，你的产品质量也会有所不同。所有的惠普2210 型彩色复印机都是一样的，但所有的金融顾问却不尽相同。 因此，营销金融服务组织面临的最大挑战之一，就是控制服务质量。这是一项艰巨的任务，尤其是在由第三方负责提供服务的领域，因为他们与服务的制造商之间没有直接雇佣关系。这些第三方包括投资顾问、独立保险中介或者是养老金计划的第三方管理人。 金融服务营销的发展 实际上，不仅是在我国国内，国外对金融服务营销的研究也起步较晚。相关的资料比较少。 （一）整合营销策略
金融产品观念应是整合营销观念的思想，发挥营销职能的各个部门应统一指挥，在产品、价格、渠道、促销等方面协调行动，以取得综合经济效益。为此，金融企业一要树立“大市场”观念，即突破传统的时空界限，树立起全方位、全时点服务。从传统的同质化、大规模营销观念转变为个性化的营销理念。
(二)新产品开发策略
金融新产品开发要找准“利基点”，以满足客户利益为倾向，设法多增加产品功能。具体可采取仿效法、组合法和创新法等不同方法。在这方面也可借鉴国外银行成功经验。为满足客户的新的需求和银行自身发展的需要，应注重产品的组合开发，以及服务的更新。
（三)促销策略
入世以后，面对强大的竞争对手，我国金融企业在促销策略运用上一方面应加大投入，形成规模；另一方面则应把各种好的促销手段，把这一系列促销手段加以有机组合、统一策划、统一组织，以便收到良好的整体效果。促销的主要策略有一是广告促销、二是营销促进，国内外金融业常用的促销工具有有奖销售、赠品、配套优惠、免费服务、关系行销、联合促销等等。三是人员推销。四是公共宣传与公共关系。
(四)品牌经理营销策略
如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为金融企业赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个金融企业的品牌族群互相矛盾及冲突的尴尬局面。 我国目前的金融营销现状正反映了金融企业还未对金融营销有深入的了解，没有看到它与其它产品营销之间的不同。因此也就未加重视，这也为今后开展金融营销提出了新的要求，那就是必须深入了解其内涵才能有的放矢地做好金融营销。 模块一 金融产品与金融产品营销 知识目标 能力目标 第一部分 金融产品概述 第二部分 金融产品的分类 第三部分 金融产品营销概述 模块训练 金融产品认知 模块二 金融产品营销流程及营销计划 知识目标 能力目标 第一部分 金融产品营销流程 第二部分 金融产品营销计划 模块训练制订金融产品营销计划 模块三 金融产品营销环境分析 知识目标 能力目标 第一部分 金融产品营销环境概述 第二部分 宏观营销环境 第三部分 微观营销环境 模块训练 分析金融产品营销环境 模块四 金融产品购买者行为分析 知识目标 能力目标 第一部分 金融产品购买者的需求和购买者市场 第二部分 影响金融产品购买者行为的因素 第三部分 金融产品购买者决策过程分析 模块训练 保险市场需求特征和保险产品购买行为分析 模块五 金融产品市场调研与目标市场选择 知识目标 能力目标 第一部分 金融产品市场调研 第二部分 金融产品目标市场选择 模块训练保险产品的市场调研与目标市场选择 模块六 金融产品营销策略 知识目标 能力目标 第一部分 金融产品策略 第二部分 金融产品价格策略 第三部分 金融产品销售渠道策略 第四部分 金融产品促销策略 模块训练 保险产品营销策略的制定 模块七 金融产品网络营销 知识目标 能力目标 第一部分 金融产品网络营销概述 第二部分 金融产品网络营销策略 第三部分 主要金融产品网上业务 模块训练 金融产品网络营销环境分析及网络营销计划的制订 模块八 金融产品营销技巧 知识目标 能力目标 第一部分 客户开拓技巧 第二部分 客户约访、接触及销售面谈技巧 第三部分 客户促成技巧 第四部分 客户异议处理技巧 第五部分 客户售后服务技巧 模块训练 金融产品售后服务演练 模块九 金融产品营销实训 知识目标 能力目标 第一部分 金融产品营销模拟实训 第二部分 金融产品实战营销
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