枫影：私域运营的四大核心策略

数字化营销系列

私域运营的四大核心策略

——精细化、游戏化、社交化、平台化——

【场景问题】

公域流量获取的高成本及存量用户低留存正成为当前企业运营中的痛点，绝大部分企业都已经开启了私域电商的业务战略，期待通过对存量用户价值挖掘实现业绩增长。但在实际的运作过程中，由于对整个私域运营体系的运营发展方向不够清晰，通常存在以下的问题：

n 对私域运营当前主流的核心策略不了解，丧失了对私域运营最有效的方法

n 过度聚焦载体的运营，比如公众号、微信社群等，缺少底层逻辑思考，人效低下。

n 强化了运营，弱化了数字产品和业务模式，导致运营很难出效果。

【解决方案】

方案解读：

n 私域运营是围绕提升用户Arpu值为核心的

n 整体私域运营正在从中心化走向去中心化的私域运营

n 四类运营策略，主要受商业模式、应用终端及项目团队历史运营积累的影响

【参与人员】

本课程适宜于：私域运营人员

【学员任务】

1. 【6小时】任务一：了解整体私域运营的指导思想、核心策略及运营主要要素

2. 【6小时】任务二：精细化运营：背景、适用场景、指导思想、核心方法

3. 【6小时】任务三：游戏化运营：背景、适用场景、指导思想、核心方法

4. 【6小时】任务四：MCN化运营（个体私域）：背景、适用场景、指导思想、核心方法

5. 【3小时】任务五：通证化运营：背景、适用场景、指导思想、核心方法

任务一：基于Arpu值的私域运营思想及四大策略（6小时）

【任务解析】了解私域基于Arpu值运营的核心指导思想及四大策略产生的背景、适用条件等

一、解析用户生命周期管理理论，明确私域运营的核心指导思想

1.用户生命周期管理理论与增长黑客（AARRR），实现用户Arpu值的增值

2. Arpu值运营的难点：用户个性化、场景化、多元化价值诉求与“注意力”稀缺

3. 私域运营的思想演变：从用户分层、权益驱动、社交管理到用户参与

4. 私域运营的分水岭：从强运营的中心化运营，逐渐走向赋能型和平台化的去中心运营

5. 私域运营当前的现状：

（1）精细化运营，聚焦依托用户粉丝的价值创造和场景内容的算法进阶

（2）游戏化运营，聚焦权益的差异性、独特性和彰显性需求

（3）MCN化运营，聚焦达人的选拔、用户大数据分析和供应链的赋能

（4）通证化运营，一切才刚开始，但已表现出强势的进取心

二、精细化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.精细化运营的背景：数字化时代，用户个性化、场景化、多元化的价值诉求和注意力稀缺

2.指导思想：把用户通过会员等级、RFM、兴趣标签等分层、分类、分群，定准营销

3.精细化运营的挑战：对不同类群用户，拥有敏捷性、快速反应的供应链和场景内容生产及精准推送技术

4.精细化运营的核心要素：用户分群方式、分类用户的需求挖掘及价值实现、精细化内容推送

5.精细化运营当前内容推送的技术：分群（社群运营）-定向（公众号/app）-算法（app）

【案例】

1. 芒果TV，通过分析存量用户需求，定制化制定新产品业务，通过算法实现千人千面

2. 中国移动，借助企业微信，把用户基于标签拉群，通过策划活动，进行定向营销

三、游戏化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.游戏化运营的背景假设：只要有足够吸引用户想要的事物，用户就会按照规划的路径去完成实现

2.指导思想：Arpu值游戏化，过程任务化，动作数据化

3.游戏化运营的挑战：游戏可视化、社交化、权益资源的稀缺性

4.游戏化运营的核心要素：等级权益设计、任务设计

【案例】

1. QQ音乐，通过游戏化运营，不断提升用户的等级，实现Arpu值提升

2. 链农，通过可视化游戏体系，实现用户不断交易与升级的目的

四、MCN化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.MCN化运营的诞生背景：没有足够的内容生产者可以为千变万化的用户生成足够多的内容

2.指导思想：基于IP兴趣吸引对应细分人群，依托人-人的社交关系，自主生产内容和分发

3.MCN化运营的挑战：需要矩阵化运营，对赋能提出要求

4.MCN化运营的核心要素：矩阵化达人团队的招募、赋能（产品供应链、数据分析、技能培训等）

【案例】

1. 国元证券赋能各省分公司，帮助各分公司通过企业微信、自媒体经营好自己的存量用户

2. 宝岛眼镜赋能各实体门店店长，实现门店私域用户的深耕

五、通证化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.通证化运营的诞生背景：用户高频变化缺少参与性及区块链技术的成熟

2.通证化运营的指导思想：企业搭建平台，用户自己在平台上创作内容并彼此产生交易

3.通证化运营的挑战：UGC社区与算法技术、商业模式设计

4.通证化运营的核心要素：平台定位、用户成产价值的数字化、数字化资产NFT交易

【案例】

1. 抖音，打造PUGC社区，实现去中心化，创作者之间的内部交易机制

2. 元美汇，借助区块链NFT，实现用户价值创作与内部交易

任务二：精细化运营（6小时）

【任务解析】精细化运营是私域运营中最早提出的解决方案，核心理念就是把用户进行分层、针对特定的用户展开个性化的营销。用户需求挖掘、个性化解决方案的制作、场景内容的生产、数字化产品的分发逻辑都直接决定了精细化运营的效果。

一、精细化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.精细化运营的背景：数字化时代，用户个性化、场景化、多元化的价值诉求和注意力稀缺

2.指导思想：把用户通过会员等级、RFM、兴趣标签等分层、分类、分群，定准营销

3.精细化运营的挑战：对不同类群用户，拥有敏捷性、快速反应的供应链和场景内容生产及精准推送技术

4.精细化运营的核心要素：用户分群方式、分类用户的需求挖掘及价值实现、精细化内容推送

5.精细化运营当前内容推送的技术：分群（社群运营）-定向（公众号/app）-算法（app）

【案例】

1.芒果TV，通过分析存量用户需求，定制化制定新产品业务，通过算法实现千人千面

2.中国移动，借助企业微信，把用户基于标签拉群，通过策划活动，进行定向营销

二、用户分层，把存量私域用户根据不同的分层模型，进行细分

1.会员等级，依托用户价值，进行分层，构建私域用户运营的漏斗模型

2.RMF，依据消费时长、消费金额、消费频次，对用户构建细分

3.标签，对用户采用雷达链接及规则进行打标，依据用户标签，按照标签进行细分

【案例】

1. 幸福西饼，针对不同的城市群体，策划不同的活动，实现精细化运营

2. 广发银行，依托RFM模型，定向推广产品

3. 抖音，依托用户的兴趣标签，展开兴趣的算法推荐

三、分析分层用户场景需求，提炼价值点位，匹配相应产品并创造场景内容

1.围绕存量用户，从使用场景和心智模型出发，分析用户潜在需要的价值点位

2.分析竞争对手，构建具有竞争优势的解决方案

3.匹配对应的产品和服务，创造具有新价值点位的内容

4.审视方案（选择的产品、内容表现形式等），构建新型的核心竞争力

5.借助AI技术，批量生成对应的内容

【案例】

1. 滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停

2. 3.8女神节，大悦城为女性用户策划具有竞争力的福利活动

四、依托数字化产品，实现场景内容的精准分发

1.公众号定向：借助会员等级、标签、RFM模型完成精准分发

2.企业微信社群：借助企业微信，实现会员等级、标签、RFM等模型的精准分发

3.APP算法：依托算法模型，实现千人千面的内容呈现

【案例】

1. 淘宝依托强大的算法，完成千人千面的页面呈现

2. 公众号多门店商城，面向不同门店予以差异化展示

五、精细化运营的局限性

1.本质仍属于“漏斗模型”，用户分层，注定了无法实现100%彻底的个性化

2.个性化内容的生产，受到了内容生产力的制约，中心化运营的方式很难完成个性化内容生产

3.对用户的需求挖掘，多是基于用户数据的推测，很难挖掘真实的场景需求和心理特质

4.用户消费场景、心理特征是一个动态的过程，在需求挖掘和价值创造中难免夹杂主观意识

【现象解析】

1.即使通过后台把用户划分了很多标签，也很少通过标签进行定向营销的推送

2.老客户销售占比已经达到了40%，是否还有必要继续渗透？

3.本次的活动策划推出去后并没有得到太多人的响应，那么问题出在哪里了？

任务三：游戏化运营（6小时）

【任务解析】游戏化运营，是基于人性的设计，模拟网络游戏的运营策略实现对私域用户的价值运营。核心是权益驱动，通过有垄断性、有价值的权益，自动化驱动用户的爬坡升级，游戏化运营，从根本上杜绝了对用户动态化需求的挖掘和内容创作，是一个设计驱动增长的模式。不足之处则在于，游戏的设计在刚开始其实就锁定了特定的目标用户，而不是为了满足所有用户。

一、游戏化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.游戏化运营的背景假设：只要有足够吸引用户想要的事物，用户就会按照规划的路径去完成实现

2.指导思想：Arpu值游戏化，过程任务化，动作数据化

3.游戏化运营的挑战：游戏可视化、社交化、权益资源的稀缺性

4.游戏化运营的核心要素：等级权益设计、任务设计

【案例】

1.QQ音乐，通过游戏化运营，不断提升用户的等级，实现Arpu值提升

2.链农，通过可视化游戏体系，实现用户不断交易与升级的目的

二、有限游戏&无限游戏，绘制游戏路线图，引导用户自主行动

1.基于Arpu值，考虑有限游戏，还是无限游戏

2.动态思考用户成长，基于用户生命周期，绘制游戏路线图

3.绘制关键任务，在游戏路线图上，注明关键任务和动作

4.制定任务攻略，引导用户通过任务攻略，自主完成交易

【案例】

1. 历奇营地，依据7-13岁孩子的成长特征，设计整体产品线路

2. 蚂蚁森林，虚拟养成编制任务，通过完成任务，实现任务

三、角色等级权益设计，权益驱动用户价值增值

1.角色创建，消费者、会员、VIP等，多类角色定位设定

2.等级体系：Lv1，Lv2，...会员等级设计要领

3.等级权益设计：权益驱动增长，多类权益等级分布要领

4.任务体系：关键节点、关键动作，通过完成任务实现成长值和积分的增长

5.成长值：可视化反映用户价值动态

6.积分：个性化价值实现的新通道（副本）

【案例】

1. 网易严选会员等级体系

2. 爱奇艺会员等级权益设计

四．任务设计：独立而具有关联性的任务体系打造

1.依据用户生命周期节点特性，设计强刚需节点任务活动

2.通过产品结构的设计，完成任务节点的连续性设计

3.设计锁客环节，为下一次任务的实现做好铺设

【案例】

1. 历奇营地ATV通过考试认证体系，完成菜鸟、新秀、高手三个任务产品的连贯性运营

2. 爱贝儿摄影为宝宝按照：满月、百日、周岁等摄影作品，牢牢锁定用户

五、游戏化运营的特点及局限性

1.成长性：游戏化运营多应用于成长性项目，场景性项目适用性偏弱

2.强筛选：游戏设计之初，即明确用户人群，缺少个性化。

3.刚需性：游戏任务的设计有明显的动态化成长性特征，关键节点需求刚醒

4.有限性：整体用户增长依赖存量用户的分享，单个用户Arpu值大多是可预测的

【现象解析】

1. 有些产品，刚开始感觉挺不错，后来觉得没什么用，就不在上面买东西了

2. 产品很棒，但是基本上都是一次性产品，下次再购买，必须是新产品

任务四：MCN化运营（6小时）

【任务解析】在经历过精细化运营后，运营者发现对于分层用户的需求数据挖掘远远没有人与人的沟通来的直接而准确，同时受制于内容生产的效率，精细化运营大多基本上只停留在了理论层面。真正实战时，我们发现了从早期的微商、中期的社区团购和最近的MCN，都在私域运营的策略上提供了新的思考。

一、MCN化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.MCN化运营的诞生背景：用户需求获取真实性与内容生产的效率问题

2.指导思想：基于IP兴趣吸引对应细分人群，依托人-人的社交关系，自主生产内容和分发

3.MCN化运营的挑战：需要矩阵化运营，对赋能提出要求

4.MCN化运营的核心要素：矩阵化达人团队的招募、赋能（产品供应链、数据分析、技能培训等）

【案例】

1.国元证券赋能各省分公司，帮助各分公司通过企业微信、自媒体经营好自己的存量用户

2.宝岛眼镜赋能各实体门店店长，实现门店私域用户的深耕

二．搭建MCN达人矩阵，武装终端，实现去中心化的私域运营

1.招募+激励+培训+标杆+复制，快速搭建可复制的达人矩阵

2.达人IP化，通过达人IP，实现用户群体围绕达人IP的兴趣分布

3.个体私域需求挖掘：依托社交、自媒体，互动式获取用户动态直观需求

4.达人私域需求满足：打造S2b2C模型，构建综合性/垂类供应链市场，满足各类需求

5.场景内容生成：依托达人IP，创建兴趣类内容，长效与用户产生互动

6.“微信社群+抖音+小红书+B站”，选择合适的分发平台完成拓客和客户私域运营

【案例】

1. 成都女鞋产业带，招募主播，通过“抖音+微信”，实现个体私域的深度交互式运营

2. 人人电商，去中心的S2b2C平台，让每一个销售人员都有一个私域管理工具

三、赋能达人，实现达人私域运营技能的提升

1.培训：业务+私域运营工具+用户运营技巧，培训达人掌握核心知识和技能

2.价值挖掘：协助达人对达人的私域用户做好数据研究，分析用户价值诉求

3.供应链：围绕需求，完善供应链服务

4.工具：微信个人社群、抖快自媒体、小红书、B站等社交媒体类工具应用赋能

【案例】

1. 兴盛优选社区团购，借助团长的力量，做好社区私域的维护运营

2. 成都女鞋产业联盟，为成都女鞋抖音博主提供大数据分析和供应链服务

四、MCN化运营的特点及局限性

1.去中心：即私域用户的运营权与所有权的分利

2.强赋能：打造梯队达人计划对于MCN化运营是非常有必要的

3.一定的风险：在团队梯队体系尚不成熟的情况下，容易受到头部达人的制约

4.供应链：S2b2C的整体模式，决定了要敏捷性、快速响应各位博主的诉求

【案例&现象】

1. 加竹生活，依托爆品打开MCN化运营模式，因供应链偏弱，达人纷纷离去，用户也随达人而去。

2. 1919，实现矩阵媒体号所有权与运营权的分离，一定程度上降低了MCN化运营的风险

任务五：通证化运营（3小时）

【任务解析】一切的私域运营，都是围绕提升用户Arpu值展开的，而这里核心不变的仍然是用户价值的创造和营销，只不过价值创造和营销的方式变了而已。历经了对用户需求的：“推测（精细化运营）-筛选（游戏化运营）-互动交互（MCN化运营）”，我们逐渐越来越接近用户需求的真相，但这一切都是我们的表达，并不是用户自我的表达。让用户参与进来，借助企业的资源，实现他的需求，这就是通证化运营，一个私域存量用户能够充分释放自我、实践自我的私域运营新模式。

一、通证化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素

1.通证化运营的诞生背景：用户高频变化缺少参与性及区块链技术的成熟

2.通证化运营的指导思想：企业搭建平台，用户自己在平台上创作内容并彼此产生交易

3.通证化运营的挑战：UGC社区与算法技术、商业模式设计

4.通证化运营的核心要素：平台定位、用户成产价值的数字化、数字化资产NFT交易

【案例】

1.抖音，打造PUGC社区，实现去中心化，创作者之间的内部交易机制

2.元美汇，借助区块链NFT，实现用户价值创作与内部交易

二、DAO组织平台的建设及规则设定

1.DAO组织，一个去中心化的自治组织，自由平等的价值实现平台

2.原材料、工具、厂房的提供，为价值生产者提供需求满足的生态

3.配方：指导用户自我参与，按照配方生成相应的产品