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钱德乐:向腾讯学习:如何进行用户和市场洞察

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向腾讯学习:如何进行用户和市场洞察
课程背景-------------------------------------------------
个人用户需求获得到企业市场洞察
大多数公司在战略执行上出现较大偏差,通常是因为市场洞察不足,体现在:1)战略上懒惰,对于行业和市场研究花费时间和精力不够,
2)有战略意识,但缺乏科学的洞察方法和工具。
体现在行动上
1)   不能识别真正的市场机会;2)不能识别来自市场风险和威胁。
3)错过了价值转移趋势,即在行业价值链上市场地位发生了重大变化,没有观察或意识到,导致错失机会甚至战略上失误。
没有洞察,就没有方向
没有方向,就没有思想
没有思想,就没有理论
没有理论,就没有战略
典型企业案例,如诺基亚手机和柯达胶卷。
战略制定出现方向性偏差,难以做到“方向大致正确”
企业需要洞察市场正在发生什么,以及这些改变对企业意味着什么。
本课程主要目标,是基于腾讯公司在进行个人消费者业务,到产业互联网转型(ToC端到ToB端转向)过程中,逐步发展起来的,从个人消费者用户需求洞察,到企业市场洞察方法论。
通过学习市场洞察的目的,是通过分析和判断外部市场的动向和价值转移趋势,以及由此带来的机会和威胁,再结合对自身能力的客观认知,分析和识别细分市场的机会。为找到自身的目标市场和战略机会点打下基础。
课程收益 -------------------------------------------------
企业收益
Ø  公司或部门在进行重大战略分析和决策前,具备到市场洞察和用户研究能力
Ø  企业员工培养市场研究和行业分析能力,为企业战略制定助力。
岗位收益
Ø  系统学习用户研究,学习市场洞察,行业分析方法论
Ø  掌握经典商业分析工具(PEST, SWOT, 波特五力, 波士顿矩阵等)并进行实操。系统性学习互联网,腾讯企业用户需求分析方法
课程结构 -------------------------------------------------
  
课程时长:1天,6-8小时/天
  
课程对象:市场营销、产品、运营岗位总监/经理
  
教学方法:讲授法、视频教学、案例研讨、小组演练等
  
课程大纲 -------------------------------------------------
第一讲:认知用户需求
一、理解用户需求
1)用户需求理论和地位
2)用户需求特点——知易行难:获取准确用户需求为何如此困难
实战演练:如何给一个经典互联网产品,确定其产品需求的优先级
二、 获得用户需求
1、定义用户——鲜活的用户形象抽象化
1)用户画像:概念和适用场景
2)用户画像:定义画像流程和方法论
产品创新案例:腾讯手机安全管家定义用户案例
2、接近用户:行为上与用户贴近
1)方法论:经典10-100-1000法则
2)定性研究方法论:深度访谈和可用性测试
3、了解用户:借助数据深刻认知
1)定量研究方法论:问卷调查和标签体系
4、变成用户:思维上与用户同频
1)产品创新案例:如何一分钟变成傻瓜用户,产品大师场景思维方法论
2)功能思维 VS 场景思维,学习场景需求工具和客户旅程图
三、判断用户需求
1、强度判断:衡量需求的强度和价值
用户需求粘性的提升——产品定位、替换成本和归属感
2、价值判断
用户需求的层级——功能价值 VS 情绪价值,需求价值金字塔模型
营销创新案例:招商银行销售KPI达成
3、优先级判断
第二讲:进行市场洞察
一、产品定位
1、市场划分和定位理论:STP模型的学习
产品创新案例:全民K歌如何进行产品定位
二、行业分析
1)市场规模分析和预估
2)细分市场和产业链分析
行业案例实操:如何对快递行业市场空间进行预估
二、市场洞察
1、市场洞察痛点
2、市场洞察工具
1)大环境和行业趋势:宏观环境和行业分析,决定大走向不出错
2)用户研究:腾讯用户经典需求理论
3)竞争对手研究:分析行业中的竞争力量从何而来
4)知己知彼:深刻的理解自身和机会、危机
5)市场机会分析矩阵:市场洞察重点输出
本节需要掌握的工具:PEST模型、波特五力、SWOT工具、波士顿矩阵
实操演习:结合五看工具,进行方案输出;最终形成市场洞察方案和报告
商业模式创新案例:流媒体巨头奈飞《纸牌屋》产品战略创新

使用道具

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