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毛鹏:文案策划与创新营销

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文案策划与创新营销
课程背景:
这是一个注意力经济的时代,碎片化的场景让消费者的注意力又转瞬即逝,如何在信息爆炸的时代瞬间抓住消费者的眼球和心理,成为营销成败的关键。这时,广告文案创意就显得格外重要了,它直接决定了一场营销宣传活动的成败。
一个好的广告能让人记忆犹新,能瞬间打动消费者,促进消费者产生购买行动;一个好的广告文案,能让营销四两拨千斤,突破营销困局。新媒体营销时代,文案策划创意,成为了营销人员玩转新媒体必须修炼的基本功。
所以企业重视对创新营销探索,对创意营销的支持,对新媒体时代网络文案写作策划的重视,加大专业人才的引进和创新营销预算和支持。在管理理念上,思维要开放,包容,允许年轻人创新,并为他们兜底。这样企业的营销才更有活动,才能更出圈,才能手段更丰富新颖超越同行,成为大家羡慕的榜样。
课程收益:
1. 对新媒体时代营销环境、营销对象的变化下,营销传播逻辑变化的学习
2. 新媒体时代对“升维传播策略模型”的学习
3. 掌握新媒体广告文案的标题写作、文案内容的创作技巧
4. 训练创意营销的思维和能力,学会设计创意营销广告
5. 掌握互联网推广、微信、微博、APP、电商等文案的创作技巧
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:文案策划人员、营销策划人员、电商运营人员、广告设计人员新媒体营销、市场推广等,对文案策划与创意营销相关的岗位。
课程方式:理论讲授+案例分析+分组研讨+实物展示
课程大纲
导入:新媒体传播“环境”与传播“对象”的变化
一、营销环境的嬗变
1. 环境的骤变:移动化、碎片化、场景化
2. 传播载体的变化:决战第三屏→微信+微博→特朗普Twitter治国
3. 传播内容的改变:从告知式到互动式;从广告到社交;从硬广贴片到创意植入
4. 互联网广告与传统平面广告的区别
案例:互联网图片广告文案的创作技巧
二、营销对象的变化
——营销策略必须适用80、90后
成功案例:统一“小茗同学”的成功;
失败案例:90后李宁
1. 闷骚的80后
2. 洒脱的90后
3. “爱觉不累”的00后
——消费升级后的新生代消费观
案例:喜茶的风靡
——情感释放,颠覆认知的新生代消费者
案例:丧茶、没希望酸奶、月葉的“消极杯”、UCC咖啡、分手花店
第一讲:新媒体时代的广告“传播策略”的升级
一、玩转新媒体的三大要求
要求一:学会“借势热点”
要求二:学会“对标模仿”
要求三:学会“研究套路”
二、新媒体的三大源动力
源动力一:利益
源动力二:便利
源动力三:娱乐
三、互联网传播的三大关键角色
1. 意见领袖
2. 活跃份子
3. 媒体力量
四、新媒体传播“人性因素”
移动互联网传播的本质:社交化
案例:《人民的名义》揭露:富商为子女买这种基金
五、波纹传播的五大步骤
1. 引起关注
2. 产生兴趣
3. 渴望得到
4. 搜索查询
5. 购买下单
六、企业打广告的套路必须改变
1. 从“塑形象”到“说产品”
案例:农夫山泉-六个核桃-小罐茶-中国电信光宽带
2. 从“单一主流”到“多元分散”
3. 从“简单粗放”到“精准大数据”
七、网络营销推广的六大秘诀
秘诀一:物质激励
秘诀二:制造稀缺
秘诀三:竞争和攀比
秘诀四:猎奇和炫耀
秘诀五:激发群体的情绪
秘诀六:低成本&单线程
八、互联网信息传播的三大要领
要领一:重复
要领二:内容要短
要领三:敲黑板划重点
案例:美国禁令让中兴通讯处于休克状态
案例:封杀王老吉、恒源祥、脑白金
第二讲:新媒体时代广告文案的“标题策划”
一、广告标题的作用与写作原则
——标题与广告与的差别
——文案的关键点、文案的创意与纽带
二、广告标题文案写作的五大要点
1. 紧扣创意
2. 集中一点
3. 避免平铺直叙
4. 个性化的语言
5. 语言凝练
AIDMA揭开文案结构之谜——了解消费心理
案例:文案结构VS文案风格
三、写作标题的七条路径
1. 是否承诺了一项利益
2. 是否包含了具有新闻价值的消息
3. 是否谈到价格或数字
4. 是否提到产品所解决的问题
5. 是否提出与读者或者产品相关的惊人事实
6. 是否包含品牌名
7. 是否引用了新的流行词汇
案例:房价不会跳水,只是在做俯卧撑!
案例:残联公益广告、台湾黛安芬内衣、UPS快递
四、标题写作的禁区
广告发对极限词汇规定的梳理
最、一、级别、极限词语、稀缺、独家、首/国/家、黄金、品牌
五、广告标题的写作的18大手法
新闻式、承诺式、建议式、赞誉式、对比式、悬疑式
疑问式、联想式、情感式、诗词式、借名式、寓意式
比喻式、直言式、故事式、语言式、公式式、假设式
案例:腾讯王卡“四宗罪”;贵州路桥安全生产;互联网金融;广东移动ICT项目;淘宝外套推广;三生三世十里桃花
案例:广告之父奥格威标题写作经验
——好标题的五大衡量标准
文章传播模型:点击率与分享率的奥秘
六、优秀文章标题撰写的九大秘诀
案例:移动198号码上市
七、一个标题引爆微信传播的秘诀
1. 把用户最关心的“痛点信息”放在标题上
2. 切中读者在工作生活中,最常见“场景”
3. 找关键“矛盾”,引发深度思考
4. 露大腿,不露底裤
5. 分清楚“知名度与识别度”
6. 有共鸣,让用户感同身受,觉得这是说给自己的
7. 死磕细节,文字要干净,不能啰嗦
第三讲:新媒体时代的“文案策划”
一、快速学习新媒体营销的5种方法
案例:中移在线“三生三世桃花情”
文案写作经验分享:用自己说话的方式写作
二、文案标题写作的5大技巧
1. 巧妙利用数据
2. 增加标题吸引力
3. 制造争议和否定
4. 疑问句激发好奇心
5. 要求直接行动
四、构建文案逻辑的三大步骤
第一步:引起兴趣
第二步:转移视角
第三步:提供价值
五、文案策划的三大实用方法
1. 冲突式
案例+练习:联通不限量套餐,主题画面
2. 文化式
案例:陕西移动:陕西有大文化、移动有大套餐
3. 丰富式
文案呈现形式要多样:动图、圈点、截图、视频、动漫
素材来源要多样:微博、微信、直播、评论、私信、旧照、抓拍
案例:李小璐和PGONE事件
六、微信群组消息制作的六大原则
1. 数量,由多到少
2. 组合,由业务到多样化
3. 风格,主体化和娱乐化是方向
4. 内容,由多到精
5. 形式,由正式到调皮
6. 选题,紧贴热点
七、新媒体广告文案7招快速入门技巧
硅谷巨头顶尖文案创作的5个方法:激发情感共鸣、保持文案简洁、保持逻辑清晰、做真实自己、展现独特风格
——搞清文案写作的目标
八、打造逆天微店文案的三个阶段
案例:杜蕾斯这一波,教科书级别的
案例:辞职文案火了,HR也不是吃素的!
案例:邮件营销文案策划
公式:好文案标准=文字功底+广告创意+文案经验+文案策略
——文案写作要借势“热点”,“已熟知”概念,不要创造新名词
禁忌:使用过多的英文、寓意太深的古代汉字、火星文等
第四讲:新媒体时代的“创意营销”
一、视频创意策划
案例:泰国又出神广告:上帝很忙!
案例:花王妙而舒纸尿裤:小屁股从此不再闷闷不乐
案例:迪巧钙:D-Call
案例:M&M's巧克力豆
案例:BOSS直聘网:换工作就是换BOSS
二、电商广告文案创意策划
案例:尚德机构-网盟篇
案例:电商-淘宝篇
案例:乐蜂网“脱光行动”、加多宝“对不起”、神州租车“拒绝行动”
——新媒体文案设计
案例:陌陌、江小白:字字灼心的文案
——借势高考营销,各家创意比拼
案例:奔驰汽车、杜蕾斯、
练习:广告创意
第五讲:直击痛点的策略型文案写作思路
1. 为什么80%的营销文案都是白费的?
2. 为什么营销人策划的文案自己很嗨,而顾客无动于衷
3. 为什么消费者已经产生接受信息的盲区?
行为决策心理学:大量的营销营销(沉余信息)会被瞬间忘记
案例:大脑过滤沉余信息原理与营销启示
6. 人类在进化中,为了生存,一般只关心两种信息
案例:0压力床垫文案的写作
7. 人的大脑喜欢接受什么样的信息呢?
案例:柯震东同款键盘、魅族手机上市
练习+点评:帮助“时尚搭配平台”、“海淘”、“无硅油洗发水”策划卖点宣传型文案。
第六讲:高级文案写作的8个技巧(案例解析)
1. 制造反差案例:时尚搭配平台
2. 树立共同的敌人案例:海淘平台
3. 寻找极端场景案例:时尚买手
4. 与你相关案例:包包搭配平台
5. 帮别人表达案例:时尚装备APP
6. 寻找附着物案例:时尚顾问APP
7. 提供有用知识案例:樊登读书会
8. 不要沉默案例:韩都衣舍电商页面

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