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建行生活app平台运营课程整体大纲 （王振韬） 第一部分 建行生活平台运营总论 一、建行生活的核心定位 1、建行生活的优势（以头脑风暴和总结的形式进行） （1）To C的优势（C端为什么会选择我们而不是美团或者其他？） （2）To B的优势（B端为什么愿意跟我们合作，给到我们比美团等更优惠的价格？） （3）自身的优势（我们自身具备什么能力能够与其他平台相竞争） 2、建行生活的劣势 （1）TO C的劣势（C端不选择我们而是选择其他平台的原因是什么？） （2）TO B的劣势（B端为什么不和我们合作，或者没有给我们更好的政策） （3）自身的劣势（我们自身与其他平台相比有什么劣势会影响我们完成目标） 提问：为什么招商银行的用户app叫掌上生活而不是招商生活呢？ 3、建行生活的定位 （1）发挥核心优势、解决劣势问题 （2）目标客户群的定位 （3）产品与服务的定位 4、我们对于目标的完成是否足够执着？ 二、运营的目标与目标分解 1、我们的运营目标是什么？ 2、达成目标的逻辑是什么？如何分解目标？ 3、平台运营的主要体系架构 三、平台运营的思维 1、平台运营的误区 （1）SKU越多越好 （2）页面越整洁越干净越好 （3）以为便宜就会有人来 （4）一口想吃个大象 2、平台运营的思维 （1）减法思维 （2）爆品思维 （3）欲望思维 （4）粘性和服务思维 （5）数据思维 （6）破立思维 四、平台运营与品牌运营 1、品牌运营的概念 2、品牌运营对实现平台运营目标的价值 3、建行生活品牌运营的难点 4、建行生活品牌运营的思路 （1）突出生活服务定位 （2）淡化银行 （3）塑造更加人性化和亲切化的品牌形象 第二部分 用户增长运营 一、用户增长的路径 1、线上路径 （1）广告投放 Ø 之前广告投放的渠道数据情况 Ø 广告投放的渠道对比 Ø 广告投放的渠道选择建议 （2）意见领袖 Ø 意见领袖的类型与价格 Ø 选择意见领袖的标准—平台有效性、人群精准性、平台指标、性价比、过往的效果 Ø 合作方式的技巧 （3）社群合作 Ø 选择社群的标准和来源 Ø 合作方式的多样化 Ø 社群的激励 （4）自媒体和新媒体运营（长效路径） （5）网络裂变 Ø 裂变的本质 Ø 裂变的路径 Ø 裂变的种子用户选择 Ø 裂变的利益激励 Ø 裂变的技巧 （6）网络任务平台 2、线下路径 （1）商户门店合作推广（物料、授牌合作店） （2）银行网点推广（建行生活馆） （3）线下广告机合作 （4）线下地推 （5）大型机构和社团合作 3、银行客户转化 二、拉新的诱饵 （1）用户的行为特点分析 Ø 要求眼前的结果而不是未来的等待 Ø 好奇心与免疫力共存 Ø 物以类聚、人以群分 Ø 草根的影响力 （2）拉新的核心诱饵—爆品 Ø 爆品选择的标准：刚需、高频、过往数据好、消费方便、价格有绝对优势、数量不要多 Ø 爆品的设计要点：推出周期、锚定价格和有效期、裂变、商户配合度、替代产品和关联产品的准备。 （3）拉新的其他诱饵 Ø 结账优惠诱饵 Ø 积分兑换 Ø 赠送礼物 Ø 社交邀约 Ø 专题活动 三、拉新的路径和转化 1、拉新的路径 （1）App、社群、小程序与公众号的综合运用与转化路径 （2）转化的技巧 2、转化的体验设计要点 3、拉新的数据体系 （1）渠道评估 （2）拉新手段评估 （3）内容评估 四、自媒体和新媒体内容的运营（长效品牌传播） Ø 运营的形式：服务号+短视频+直播 Ø 账号的定位、人设和账号矩阵设计 Ø 内容设计的要点 Ø 新媒体账号运营的技巧 第三部分 用户运营 一、用户运营的本质认知 1、认知用户运营 （1）用户运营岗的属性 （2）用户运营的概念 2、用户运营重点关注的2个问题 （1）可检测可评估 （2）可驱动可被影响
2、做好用户运营的3个原则 （1）数据驱动 （2）精细化运营 （3）自动化+机制化 （4）三原则的关系
3、大规模用户运营体系的3大子系统 （1）用户生命周期管理系统 （2）用户分层/分类运营系统 （3）用户行为激励系统 （4）三大子系统的关系 4、用户运营的三个基础任务 （1）留存 Ø 留存的指标 Ø 留存差和活跃度差的原因 Ø 提升留存的基本步骤 （2）促活 Ø 促活的指标 Ø 促活的手段 （3）召回 Ø 用户召回的指标 Ø 用户召回的方法 5、用户运营常见的10种数据分析方法 （1）漏斗模型 （2）留存分析 （3）热力值分析 （4）归因分析 （5）事件分析 （6）路径分析 （7）分群分析 （8）粘性分析 （9）分布分析 （10）时间间隔分析 二、用户分层（分类）与精细化运营 1、用户分层（分类）的本质和意义
2、4种常见的用户分层（分类）介绍
（1）用户个性化分层 （2）用户价值分层 （3）用户身份分层 （4）AAARR分层 3、用户分层的实施流程 4、指定分层运营策略 （1）明确希望每类用户周期性稳定发生的行为 （2）明确希望引导其完成的重点行为，或是引导其进行身份进阶的路径 （3）通过模型完成运营策略的匹配 5、执行检验和调整 三、用户生命周期管理
1、用户生命周期的本质 2、用户生命周期划分和管理 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）休眠期 （5）流失期 4、用户生命周期的管理 （1）提升单体价值 （2）延长生命周期 任务：根据建行生活的使用数据进行分析，找出在提升单体价值和延长生命周期时存在的问题 四、用户激励管理 前置提问：我们目前针对客户哪些行为在进行激励，激励的手段是什么？ 1、用户激励行为的基础认知 （1）马斯洛需要层次理论 （2）XY激励理论
2.如何选择哪些行为需要被激励？ （1）根据战略和策略的需要 （2）根据业务结构需要
3.产品中都有哪些激励手段？ （1）利益激励—权益激励、物质激励（快速见效） Ø 会员体系和积分体系 Ø 可以用来激励的权益 （2）精神激励—身份与荣誉激励、欲望激励（长效） Ø 身份设计 Ø 勋章设计 Ø 竞争排名 （3）激励晋级的节奏
头脑风暴：我们可以采取的创新型激励方式是什么？落地方式和成本如何？ 五、用户体验管理 1、产品体验—从注册登录一致到购买成交全程的app使用体验 2、服务体验 （1）线上服务体验 （2）购后服务体验 讨论：基于我们的运营目标，我们的产品在用户体验上存在什么问题，可以有哪些改进 六、用户的站外运营—基于社群和新媒体的运营 1、为什么要做站外运营？ 2、社群运营的来源和定位 （1）合作社群与自建社群 （2）服务定位与社交定位 3、社群运营的要点 （1）打造社群（私域流量）的独立品牌 （2）社群的运营人员的结构和激励 （3）社群的主题和分享管理 （4）社群活动管理 （5）社群的扩张与裂变 4、社群与新媒体运营的结合 第四部分 平台活动运营 一、平台活动的目的和价值 二、平台活动的分类 1、日常活动：秒杀、满减、满赠、时段激励、特惠产品、积分限时双倍换礼、买单优惠、会员代金券等 2、周期活动：随着季节和节日举办的周期类专项活动，比如冬季取暖月、女神优惠周。 3、专题活动：根据某项主题举办的专项活动，比如小吃节、火锅节、文化传承月、夜市节等。 4、个性服务活动：针对某种特征的人群所举办的活动。比如VIP客户专属限时优惠、星座狂欢月、敬老爱老月。 三、活动设计的要点 1、日常活动与专项活动相结合 2、活动要有把爆品思维，爆品优惠要有力度，普通产品可以参考其他平台，持平即可 3、活动主题可以蹭热点、蹭潮流 4、活动选择的商户行业首选是消费刚需、高频的行业，组成中既要有大品牌，也要有小商户。 5、参与的商家和人群匹配精准 6、活动规则简单明了 7、活动参与方便 8、活动传播和展现重点突出，抢人眼球 9、要争取最大裂变 四、平台活动的组织和分工 1、平台运营发起，设计初步方案 2、用户运营、市场、产品和商户运营各部门联合讨论 3、平台运营部出最终方案 4、产品负责活动产品开发和上线，商户运营负责邀请参加活动的商户，用户运营和市场负责活动的传播。平台运营负责协调 5、活动上线，各自做数据跟踪，平台运营总控股，商户运营负责保证履约。 6、活动结束，复盘与总结 第五部分 商户运营与BD团队管理 一、线上商户运营 1、商户运营的价值 2、商户运营数据分析维度 （1）商圈维度 （2）商家后台维度 （3）单个商家维度 3、商家分层管理 4、商户运营的关键点和工作内容 （1）商户的关注点和需求 （2）商家运营的三个方面 Ø 内容运营—页面优化、店铺设计 Ø 活动运营—商家活动设置、线上推广资源、线上运营办法 Ø 用户运营—非异控制 5、商户的增值服务—线上运营培训、利用平台的自媒体帮助重点商户进行传播 二、线下商户的运营与BD的工作内容 1、推广商户入驻 2、线下商户运营辅助 3、商户关系运营 4、物料曝光和其他引流合作 5、平台活动邀约和管理 6、线上运营或者其他运营需要与商户进行的沟通 三、BD团队的管理 1、建团队—打造一支有情有义有共同的价值观的团队 （1）战略的共创 （2）价值观的持续输出 （3）有效的团队建设 （4）对培训的充分重视—阿里培训的十六字方针 （5）团队的多样化激励—目标激励、物质激励、晋升激励和情感激励 2、定目标 （1）定目标—制定目标的原则 （2）谈目标—目标的认可度和目标分解 （3）通目标—上下通左右晒 3、追过程 （1）追过程的目的 （2）追过程常见的错误 （3）追过程的方法：三报四会、四盯三到 （4）“早启动、晚分享、中间抓陪访”如何落地 4、拿结果 （1）复盘的意义 （2）复盘的步骤和要点 四、BD如何做好商户沟通 1、正确的心态 （1）内心的认可 （2）你是在给客户创造价值 （3）销售是建立信任的过程 （4）抱怨连同情都得不到，正能量才能指向成功 （5）成单与拒绝都不重要，重要的是复盘、学习和提升 （6）无论做什么，先要有明确的目标，以终为始，拒绝无效行为 （7）要有危机感，能够逼自己离开舒适区 2、商户分析 （1）目标商户是谁？ （2）有什么样的特征？ （3）关键人是谁？ （4）怎样才能找到商户和关键人？ （5）商户和关键人的痛点和需求是什么？ 3、自身分析 （1）我们的目标是什么？ （2）我们为商户创造了什么价值？ （3）相对竞对，我们的优势是什么？ （4）商户接受我或者拒绝我的原因是什么？ （5）我们的哪一点价值或优势应该是商户最关注的？ 4、如何寻找到商户和关键人？ （1）网络搜索、地推、利用人脉关系裂变 （2）如何躲开小鬼，见到关键人 5、拜访前的准备 （1）电话预约 （2）网格化管理，商户拜访的路线设计 （2）销售资料、流程和标准话术的准备 （3）仪态仪表的准备 6、沟通的技巧 （1）盘道的技巧 （2）介绍的技巧—FABE法、实事虚做 （3）提问的技巧—SPIN法 （4）倾听的技巧—从对方的话中寻找机会，最好边听边记 （5）处理异议和拒绝的技巧 （6）成单的技巧 （7）不同表现类型商户的应对方式 7、成单后的操作 （1）趁热打铁直接操作签约入住流程或者活动参与流程 （2）对于无法现场完成的流程，要跟商户说明什么时间会操作哪些事项，并留下联系方式。 8、其他BD拜访时需要注意的问题 （1）始终明确目标，以终为始 （2）拜访每个商户后及时填写情况表，或者录音，避免遗忘 （3）用手机定时提醒自己各时段的工作事项 （4）如果商户拖延，不要在他身上浪费太多时间 9、商户的维护 （1）不要做渣男 （2）利用微信工具等与商户保持常态化联系 （3）及时反馈商户所反映的问题 10、BD的自我管理 （1）时间管理—按照重要和紧急两个标准排列本日事项，然后安排工作，记在记事本上，每天晚上复查一遍。 （2）复盘管理—每天总结自己做的最对的三件事和可以改进的一件事，把需要改进事设为提醒事项编入手机，直到自己已经改了为止。 11、建立自己的小自媒体 （1）建立自己的抖音账号等 （2）发送平台活动以及商户的内容，帮助商户宣传。
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