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产品生命周期战略管理和运营 【课程收益和目标】 1. 深入理解产品生命周期的概念和意义 2. 掌握甄别互联网产品生命周期的方法和依据 3. 深入剖析和拆解生命周期各个阶段的特点、战略导向、运营重点和相关核心关键指标和可能会遇到的各种坑 4. 梳理运营工作的总体流程和个环节要点，以及如何对运营动作的有效性进行验证的具体实操方法和理论。 5. 加深产品定位和差异化策略对于运营工作的重要性的认知 6. 结合受训公司产品线来去理解产品生命周期的管理思维体系 【课程安排】 2天（6小时／天） 【培训大纲】 一、产品生命周期概念解读和不同阶段企业侧重点 1. 产品生命周期与经济环境的关系 2. 什么是产品生命周期 3. 为什么要关注是产品生命周期 Ø 产品生命周期越来越短 Ø 要审时度势，不同阶段做出不同的判断与决策 Ø 产品生命周期的不同阶段需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略 4. 产品生命周期不同阶段企业的侧重点 Ø 投入期什么最重要:创新能力 Ø 成长期什么最重要:销售 Ø 成熟期什么最重要:利润 Ø 衰退期什么最重要：成本 二、产品生命周期各阶段详解(特点、策略、数据指标、误区等) 1. 引入期：前途莫测 Ø 特点 ü 想的多做的快 ü 用户对产品陌生 ü 用户增长缓慢 ü 产品简单粗糙 Ø 战略重点：活下来 ü 寻找有价值的需求； ü 打造更好的解决方案，完成1.0版本； ü 获取种子用户； ü 通过反馈和数据验证需求和功能； ü 决策下一步（优化迭代回滚重选） Ø 对应的公司融资发展阶段：对应天使轮、A轮，在这个阶段要居安思危，要活下来 Ø 1.0版本的必备功能 ü 核心功能——根据有价值的需求给的解决方案； ü 系统消息——内容推荐、通知、关系链，用户的联动； ü 意见反馈——在引入期重要，是种子用户的验证反馈。 ü 版本自升级——提示用户升级。 Ø 数据指标 ü 留存率：看对用户的吸引力、价值。留存率表明需求没价值或解决方案不对。 ü 转化率：看多个功能及解决方案间，用户比较喜欢哪个。 Ø 陷阱 ü 充分论证需求的价值： 杜绝“拍脑袋、拍大腿、拍屁股”，论证不充分； ü 专注核心功能： 专注解决核心需求； ü 慎选种子用户： 种子用户重在质量，要精准拉目标用户，否则反馈是错误的。 Ø 引入期案例：（处在天使轮或A轮）。 2. 成长期：欣欣向荣 Ø 特点：产品得到验证—用户开始熟悉产品—发展增速最快—产品更新迭代快—重市场运营推广—竞争者纷纷加入。 Ø 战略重点 ü 拉新用户——投资人关心是否高速增长 ü 塑造品牌知名度和用户口碑 ü 留住用户（建立关系、沉淀内容）——让用户与人、内容建立关系；让用户贡献内容 ü 探索商业模式 Ø 对应的公司融资发展阶段：对应B轮，用户量猛增。 Ø 数据指标 ü 大盘用户 ü 新增用户 ü （新）用户增长率 ü 留存率：此阶段最重要指标，分析留不住用户的原因 ü 渠道质量：钱应当向哪个渠道“砸” Ø 陷阱 ü 成长期的假象——要看留存率，防止“羊毛党” ü 快速迭代——竞争对手会起来，尽快占领市场 ü 建立竞争门槛——争取形成护城河 ü 聪明的砸钱——砸钱到目标客户 Ø 成长期案例 3. 成熟期：中年危机 Ø 特点：产品核心功能稳定—用户量稳定波动—竞争格局固化—产品提升用户体验 Ø 战略重点 ü 商业利益最大化 必须要赚钱 ü 活跃老用户（产品+运营） ü 争取新用户 ü 寻找新的业务方向（业务相关性） Ø 对应的公司融资发展阶段：对应C轮及以后。 Ø 数据指标 ü 大盘用户 ü 活跃度（时长、频次） ü 留存率 ü 营收利润 Ø 陷阱 ü 警惕惰性和惯性 ü 主动求变求新 ü 商业化切记杀鸡取卵——不能影响用户核心功能操作 Ø 成熟期案例 4. 衰退期：苟延残喘 Ø 特点：产品失去活力—有更好的竞品出现—用户流失明显—市值大幅下降、退市—公司节省开支、裁员 Ø 战略重点 ü 减少用户流失（原因+措施） ü 流失用户召回 ü 寻找创新积极转型 Ø 数据指标 ü 大盘用户 ü 留存率 ü 流失用户召回率 ü 营收利润 Ø 陷阱 ü 放弃治疗 ü 榨取最后一滴油 ü 怠慢最忠实的用户——不能怠慢死忠用户 Ø 衰退期案例：（此阶段要学会变化、学会转型） 5. 产品生命周期策略总结 Ø 试快稳撤 Ø 产品的生命周期---产品层次 Ø 产品的生命周期---运营走向 Ø 营销组合方向 6. 产品生命周期分析相关工具 Ø 波士顿矩阵 Ø 创新扩散曲线 Ø 产品组合管理 Ø …… 7. 如何甄别产品生命周期 Ø 用户曲线 Ø 产品及市场信息 Ø 类比判断法 三、用户生命周期与相关指标 1. 鲸鱼模型:用户生命周期及净值管理 Ø 鲸鱼模型 Ø 如何让用户生命周期净值最大化 Ø 用户生命旅程 2. 不同阶段的用户运营重点是什么？ Ø 激活 Ø 转化 Ø 留存 Ø 唤醒 Ø 召回 3. AARRR海盗模型及相关数据指标详解 Ø 拉新 Ø 激活 Ø 留存 Ø 支付 Ø 传播 Ø 数据指标体系与增长飞轮 ü 用户数据 ü 行为数据 ü 产品数据 4. 如何选择指标 Ø 好的指标，应该是比率 Ø 根据业务重点找核心指标 5. 虚荣指标和北极星指标 Ø 什么是虚荣指标和北极星指标 Ø 不同产品有不同的北极星指标 Ø 北极星指标的原则 Ø 北极星指标相关产品案例 四、用户运营的这五大体系 1. 用户运营的本质是什么？ 2. 用户运营管理=生命周期+用户分层+用户分群+用户激励 3. 基于产品生命周期的运营模型 4. 用户分层 Ø 用户分层的目的和演进路径 Ø 金字塔形用户分层模型 Ø 双金字塔用户分层模型 5. 用户分群 Ø 用户分群的定义和意义 Ø 用户分群模型：RFM ü 用户分群方法：建立指标 ü 用户分群方法：算法 Ø RFM的优点 Ø RFM的缺陷 Ø 不同行业的RFM变量 Ø 关于用户分层和分群的总结 6. 用户画像 Ø Userperson Ø Userprofile 五、用户留存指标详解 1. 留存指标是产品所有指标中最重要的一个指标！ 2. 不管获客怎么样，留存率会改变累积用户的斜率 3. RARRA模型突出了用户留存的重要性 4. RARRA模型的真正的价值 Ø 实现二次购买/复购，拉长用户的生命周期 Ø 实现交叉购买 Ø 实现低成本的拉新获客 5. 留存率累计效应差距巨大 6. 留存和用户生命周期、收入的关系 7. 留存的几种算法 Ø 用户属性 Ø 时间维度 8. 留存分析模型一：Cohort Analysis Ø 新老用户同期群分析(Cohort Analysis)方法 ü 如何绘制同期群数据表 ü 如何分析同期群的数据：横向、纵向 ü 为什么要区分新、老用户 ü 留存用户的颗粒度拆分及黏性指标分析 ü DAU/MAN：用户黏性指标分析 Ø 用户分层模型：RFM ü 什么是R/F/M ü RFM→FMR→FMP ü RFM的优点和局限性 ü RFM的深层问题 9. 留存分析模型二：渠道同期群分析方法 10. 留存分析模型一：产品功能留存矩阵 Ø 分析了解各个功能的价值 Ø 找到各个功能的提升空间 Ø 通过功能优化来整体提升用户留存 案例：咪咕音乐：如何找到影响留存率的最关键核心指标以及如何设计优化方案 Ø 找到提升用户留存率的关键点（Magic Number） 思考题：假设收藏功能对于留存率的重要性是显著的，那么你打算怎样优化收藏功能呢？从哪几个维度或方法进行优化 六、比产品生命周期管理更重要的是产品定位 1. 比用户增长更重要的是产品定位 2. 几种不同的定位趋势 3. 定位的重要性和分析方法（象限图分析） 4. 不停的调整定位，就是在不停的调整你的增长策略 5. 产品定位步骤 Ø 探寻市场机会 Ø 挖掘市场细分 Ø 选择目标市场 七、总结交流
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