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营销心理学与产品运营课程 【课程背景】 互联网时代，线上线下、粉丝经济、参与感、协同、场景、连接等都是这个时代的重要标签，互联网时代让我们每个人和每个品牌都有机会找到与消费者连接的最便捷的路径。 移动互联网时代产品新的发展 方向，分析移动互联网的创新思维与商业创业模式，了解移动互联网时代产品开发与迭代内容，从客户需求出发进行产品需求分析和创新新产品设计、用户体验设计、提升新产品的上市、运营推广能力以及对移动互联网创新的掌握。提升产品经理的综合能力，着力提升学员从思考、设计、运营、营销等一整套产品创新流程中的水平。 此外，营销策略的最终目标是为了达成用户的增长，促使企业快速占领市场，形成用户心智，那么营销策略与用户增长之间的关系是什么？互联网红利消失的背景下，用户增长的要点和实战方法又是什么？海盗模型的深入拆解指标是什么？如何进行实战？ 本课程基于以上的思考，萃取互联网大厂的实战案例和经验，设计了一套完整的产品营销策略的课程，能够快速有效的搭建产品营销团队的完整思维体系，并掌握相应的实战技巧。 【课程特色】 案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。 互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。 分组PK：参训学员根据人数按照6-8人分为几组，每组完成自己组的课上实战作业进行PK，导师点评打分，激发大家的学习兴趣和热情。 【课程对象】 运营产品经理、营销总监、运营专员、市场部、产品总监/经理等； 【课程时间】1天（6小时／天）【课程大纲】 一、消费者行为心理定律 1. 从众心理：消费者随大流的内在推动力 2. 优待心理：人人都想享受VIP待遇 3. 逆反心理：消费者喜欢与销售员对着干 4. 占便宜心理：不是非要便宜，而是要感觉占了便宜 5. 好奇心理：新奇创意能激发消费者的购买欲 二、读懂心理需求，给消费者一个购买的理由 1. 积极的情绪，带来购物驱动力 2. “敏感点”催生购买动机和欲望 3. 寻找卖点，不如挖掘买点 4. 消费者需要产品，更需要解决问题的方案 三、运用心理博弈，说服消费者 1. 消费者要“考虑”，创造需求让他立刻下单 2. 消费者说“没钱”，绕过金钱谈产品利益 3. 消费者说“做不了主”，挖掘真因是关键 4. 消费者说“不用这个品牌”，理性分析强调优势 5. 消费者想“去别家看看”，给他一份竞品对比表 四、区分类型，根据消费者的类型制定销售策略 1. 面对有主见型消费者，要服从也要坚持立场 2. 面对随和型消费者，耐心分享产品信息 3. 面对精明型消费者，要比消费者更懂他 4. 面对固执型消费者，抓住其内心“软点” 5. 面对内敛型消费者，给他一个合适的思考空间 6. 面对犹豫型消费者，给点紧张感促成交易 7. 面对标新立异型消费者，独特是产品最大的卖点 五、营销学心理学基础核心理论 1. 感性人和理性人 Ø 行为经济学和用户非理性决策 Ø “感性人"和“理性人”的差异 ü 损失厌恶 ü 时间偏好 ü 比例偏见 ü 社会性偏好 ü 人性弱点 ü 锚定效应 ü 心理账户 ü 峰终定律 ü …… 案例：超市促销方案、七天无理由退货、彩票领取 Ø 消费决策影响力6要素 Ø 企业和用户的世界被割裂 2. 用户体验赋能体系X.Business Ø 用户体验构建企业和用户之间的桥梁 Ø 你真的理解用户体验吗：在感性商业的环境中，重构企业与人的关系 ü 感性人市场 ü 体验型商业概念 ü 体验型业务蓝图 ü 体验型接触点 Ø 用户体验创新常见的误区 Ø 体验赋能的正确三观论 ü 新的价值观：用户资产 ü 新的是非观：用户视角 ü 新的成长观：用户主导 案例：星巴克、小米、共享单车 Ø 产品驱动和用户驱动的区别 Ø 体验型团队的必备思维 ü 商业思维 ü 设计思维 ü 科技思维 3. 从4P到4C到4R Ø 经典营销定律：4P Ø 用户为王营销定律：4C Ø 互联网时代营销定律：4R 六、洞察感性人，挖掘巨大新市场机会（新洞察） 1. 重构你的用户家族 Ø 顾客还是用户 案例：脑白金、儿童用品 Ø 让用户主动为你免费打工 案例：抖音、蔚来 Ø 四个面具:快速建立利益相关者 ü 直接用户 ü 服务提供者 ü 业务合作者 ü 业务管理者 案例：新零售：物美+多点 2. 你看不懂的新人类∶感性人 Ø 不要相信用户所说的建议 案例：可口可乐 Ø 乔布斯不做需求调研? ü 多元的用户 ü 感性的用户 ü 多元的情景 ü 挖掘用户动机 Ø 用户研究带来三种进阶机会 ü 用户研究更善于挖掘感性需求 ü 用户研究更善于挖掘潜力 ü 用户研究的成果能自我转化 3. 用户角色还原感性特征 Ø 从“用户画像”升级到“用户角色” 案例：我不是药神主角程勇 Ø 洞察感性人的情境研究法 ü 观察法 ü 扮演法 案例：母婴类硬件产品 Ø 用户角色卡片 ü 基本信息 ü 用户故事 ü 用户感受 ü 洞察 作业：设计一个你所处行业的产品用户角色 4. 用户旅程揭示用户世界的心路历程 Ø 从“业务流程"升级到"用户旅程” 案例：理财产品转账用户旅程 Ø “用户旅程现状图”还原全景业务 ü 场景阶段 ü 用户行为 ü 承载物 ü 用户感受 ü 商业诉求 ü 机会 Ø “用户旅程现状图”重塑用户旅程 课堂研讨：设计4S店消费者购车场景的用户旅程图 5. 从动机挖掘需求的核心本源 Ø 从“表面需求"升级到"隐性动机” 案例：福特汽车 Ø ”动机泳道图”获得更具潜力的创新点 ü 原始需求 ü 动机推导 ü 可能方案 ü 价值分析 案例：洗涤用品 七、用户运营是根本 1. 用户运营五大体系 Ø 用户生命周期 Ø 用户分层 ü 金字塔级用户分层 ü 双金字塔分层 Ø 用户分群 ü RFM模型分群 ü 不同行业的RFM变体模型 ü 算法分群 Ø 用户激励 Ø 用户画像
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