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体验经济的商业蓝图 用户洞察驱动运营增长的方法论 【课程背景】 一朵玫瑰花应该值多少钱？ 如果是在鲜花超市，8元的单价会觉得不便宜。 如果是在酒吧里消费，38元的定价就变得可以接受。 如果在情人节的夜晚，98元都感觉超值。 所以，它到底值多少钱? 这就是体验经济的魅力，它激活了人们另外一套思维决策系统，在理性世界观之外，开启了感性世界的大门。在感性商业的世界里，有新的价值、新的标准、新的逻辑和新的方法。 如今基于用户体验的创新管理思潮，站在了商业舞台的中央，被众多世界五百强和行业翘楚推崇。整个社会都掀起了“体验设计经济”的大旗，特别是在新零售、新金融、出行、教育等新兴领域大放异彩。本课程以用户体验设计为核心线索，结合了商业模式、营销定位、产品设计、市场细分、消费心理学、行为经济学等知识模块，最终汇聚成四大模块、数十个模型、上百个知识点，它将带给一线的经营者可落地实践的知识。 【课程收益】 Ø 将“体验设计经济”完美地与企业现有的管理逻辑和管理环节相衔接和融合，帮助企业通过用户体验提升竞争力，快速实现增长 Ø 理解体验经济带给企业的巨大机会，以及企业追逐体验经济模式的挑战所在 Ø 通过学习新的三大洞察方法，掌握如何挖掘新的价值蓝海 Ø 开启基于用户视角的概念定位原则，以及进行概念创意推导和甄别的众多工具方法 Ø 基于用户旅程进行业务架构推导：以4大旅程、3大跨越、2大尖峰、1大接触点，形成高粘性的业务路径 Ø 基于全面的接触点体验四大要素，几十余个子要素，系统的指导打造好产品的方方面面 【课程特色】 案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。 互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。 【课程对象】： 1. 企业家、创业者、中高层管理者； 2. 设计师、用户体验领域工作者； 3. 产品经理、运营经理； 4. 市场、营销、品牌、公关等。 【课程时间】1天（6小时／天） 【课程大纲】 一、改变格局：来到感性商业的新舞台（新战略） 1. 体验经济时代的崛起 Ø 当下企业竞争力的核心要素的转移 ü 技术是竞争力 ü 设计能力是竞争力 ü 用户体验是竞争力 案例：摩托罗拉、诺基亚、苹果公司 Ø 独角兽们以用户体验征服天下 ü 红海市场还是蓝海市场 ü 颠覆还是重塑 ü 先盈利还是先拥有用户 Ø 体验经济是商业食物链的新顶端 ü 从卖产品→卖服务→卖体验 ü 新人类、新年轻人、新消费者 Ø 新商业观念 ü 价格越低越好卖吗？ ü 技术越先进越好吗？ ü 现象级商业模式 案例：苹果公司 2. 感性商业观 Ø 行为经济学和用户非理性决策 Ø “感性人"和“理性人”的差异 ü 损失厌恶 ü 时间偏好 ü 比例偏见 ü 社会性偏好 案例：超市促销方案、七天无理由退货、彩票领取 Ø 企业和用户的世界被割裂 3. 用户体验赋能体系X.Business Ø 用户体验构建企业和用户之间的桥梁 Ø 你真的理解用户体验吗：在感性商业的环境中，重构企业与人的关系 ü 感性人市场 ü 体验型商业概念 ü 体验型业务蓝图 ü 体验型接触点 Ø 用户体验创新常见的误区 Ø 体验赋能的正确三观论 ü 新的价值观：用户资产 ü 新的是非观：用户视角 ü 新的成长观：用户主导 案例：星巴克、小米、共享单车 Ø 产品驱动和用户驱动的区别 Ø 体验型团队的必备思维 ü 商业思维 ü 设计思维 ü 科技思维 二、洞察感性人，挖掘巨大新市场机会（新洞察） 1. 重构你的用户家族 Ø 顾客还是用户 案例：脑白金、儿童用品 Ø 让用户主动为你免费打工 案例：抖音、蔚来 Ø 四个面具:快速建立利益相关者 ü 直接用户 ü 服务提供者 ü 业务合作者 ü 业务管理者 案例：新零售：物美+多点 2. 你看不懂的新人类∶感性人 Ø 不要相信用户所说的建议 案例：可口可乐 Ø 乔布斯不做需求调研? ü 多元的用户 ü 感性的用户 ü 多元的情景 ü 挖掘用户动机 Ø 用户研究带来三种进阶机会 ü 用户研究更善于挖掘感性需求 ü 用户研究更善于挖掘潜力 ü 用户研究的成果能自我转化 3. 用户角色还原感性特征 Ø 从“用户画像”升级到“用户角色” 案例：我不是药神主角程勇 Ø 洞察感性人的情境研究法 ü 观察法 ü 扮演法 案例：母婴类硬件产品 Ø 用户角色卡片 ü 基本信息 ü 用户故事 ü 用户感受 ü 洞察 作业：设计一个你所处行业的产品用户角色 4. 用户旅程揭示用户世界的心路历程 Ø 从“业务流程"升级到"用户旅程” 案例：理财产品转账用户旅程 Ø “用户旅程现状图”还原全景业务 ü 场景阶段 ü 用户行为 ü 承载物 ü 用户感受 ü 商业诉求 ü 机会 Ø “用户旅程现状图”重塑用户旅程 课堂研讨：设计4S店消费者购车场景的用户旅程图 5. 从动机挖掘需求的核心本源 Ø 从“表面需求"升级到"隐性动机” 案例：福特汽车 Ø ”动机泳道图”获得更具潜力的创新点 ü 原始需求 ü 动机推导 ü 可能方案 ü 价值分析 案例：洗涤用品 三、基于体验思想创新商业模式（新概念） 1. 用户场景是商业模式升级的核心 Ø 为什么打败口香糖的是智能手机 ü 竞品替代 ü 潜在竞品替代 ü 无关业务替代 Ø 经营用户场景 案例：德云社相声 Ø 比市场细分更好的场景垄断 案例：360：用户安全上网场景的服务公司 Ø 稳定的利润来自场景而不是产品 案例：支付宝刷脸支付、微信、跑步场景 Ø 用户是商业舞台的主角，非企业 案例：真人密室逃脱 2. 场景化带来商业概念的新要素 Ø 一个商业战略就是一个等待发生的故事 案例：三国志新闻 Ø 场景的规则，驱动人、事、物的关系 案例：三只松鼠的场景规则、美丽相约（旅游管理品牌） 案例：“菜市场遇见经济学”新闻发布会、Idea Bank银行快车 3. 体验型概念寻找创意的落地方法 Ø 寻找创意线索的钻石模型 案例：提升订单申请成功率 Ø 像独角兽─样诞生在餐巾纸上 案例：亚马逊的飞轮 Ø 按照人性如何辨别创意的价值 ü 不要教育用户 案例：KEEP ü 挖掘用户的第二场景 案例：无人驾驶汽车 ü 翻转短板 案例：等候电梯时候的烦躁 4. 体验思维对品牌营销的影响 Ø 场景化让定位原理依然有效 案例：滴滴出行 Ø 用户忘记品牌口号，只记得体验 案例：RoseOnly花店 Ø 品牌活动，搭场景让用户表演 四、体验型业务蓝图的规划（新蓝图） 1. 用户旅程成就商业的主线 Ø 为商业舞台编写一个完美的剧本 案例：服装定制业务 Ø 用户旅程在前，业务流程在后 案例：婚礼流程清单、银行流程（反面案例） Ø 打造卓越旅程的“4321工作法” ü 4个波次 ü 3个可能性 ü 2个尖峰时刻 ü 1系列触点 2. 四个旅程波次与用户的心路历程 Ø 4个波次是新的业务增长逻辑 ü 传统营销的业务链路 ü 体验经济的业务链路 Ø 用户约会期:以用户型价值打动用户 案例：耳熟能详的广告与我无关 Ø 用户追求期:与用户共建情感账户 案例：欧莱雅UV Sense Ø 用户享受期:完美执行中让用户掏钱包 ü 内容体验 ü 功能体验 ü 易用性体验 ü 情感性体验 Ø 用户成就期︰帮助用户对外连接 案例：餐厅服务员培训 3. 三种跨越思维，让业务更高频、更丰满 Ø 跨越身份，抓住多个轨迹的线头 案例：陪老婆逛街的男人 Ø 跨越任务，在业务的延长线上经营 案例：机场换乘体验 Ø 跨越平台，用户在每个枝头都可以停留 4. 两个尖峰时刻，制造业务的闪光点 Ø 从木桶短板理论到长板理论 案例：沃尔玛的兴衰 Ø 向好莱坞学习尖峰时刻的节奏 案例：宜家购物体验 案例：kindle Ø 好的结束高峰，是超越期待的关键 5. 一系列接触点，展开高质量的业务规划 Ø 企业最关注的业务蓝图 Ø 从用户旅程规划图到业务蓝图 6. 渠道的卓越用户体验赋能 Ø 以前或现在，“渠道"始终为王 Ø 结算体验让用户开心花钱 Ø 售后体验形成新的业务闭环 Ø 物流是离用户最近的舞台（多快好省） 案例：达美乐披萨 Ø 渠道体验的全程体验点管理 案例：丽思·卡尔顿酒店 五、打造超越期待的接触点体验（新产品） 1. 产品打动用户的体验DNA Ø 组成接触点的多种产品形式 Ø 产品是品牌营销的发动机 案例：镂空腕表、55度水杯 Ø 产品体验四要素详解 ü 内容体验 ü 功能体验 ü 易用性体验 ü 情感性体验 2. 产品的语境:内容体验 Ø 你首先忽略的是内容体验 Ø 内容正确:产品总写不对文字 Ø 内容有价:避免可怕的“正确废话” Ø 符合视角:走出鸡同鸭讲的尴尬 案例：银行的“友好”提升 3. 产品的技能:功能体验 Ø 软性功能:那些被你冷落的长板 Ø 功能有序:功能也要讲究排排兵布阵 Ø 亮点突出:聚焦你的超级卖点 案例：MATE20 4. 产品的态度:易用性体验 Ø 可学习性:—定要淘汰说明书 Ø 可记忆性:允许陌生但不可遗忘 Ø 使用效率:快，快，再快 Ø 出错控制:帮助用户把坑填好 案例：佳能打印机、投影仪 5. 产品的温度:情感体验 Ø 品牌一致︰品牌呼应才能彼此借力 Ø 美观性:颜值即正义 Ø 愉悦性:愉悦总是让人点赞 Ø 探索性:神秘的细节隐藏惊喜 案例：九龙杯、透光镜、OFO、游戏的秘籍 6. 服务型业务的体验经营 Ø 好服务的前提是建立体验型组织 Ø 服务体验的内在基因是员工体验 Ø 每个员工都是身处前线的客户经理 Ø 让规则与人的主动性共舞 Ø 好的授权是制造感受的前提 案例：麦当劳、海底捞
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