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产品即战略 产品即营销 产品经理从市场需求到产品规划实战 【课程背景】 我咨询公司在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题： 1. 产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数； 2. 产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员报怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住； 3. 几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系； 4. 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制； 5. 把销售驱动误以为是市场驱动，销售人员反馈的需求往往是短期行为、而且很个性化，研发总是被这些短平快的个性化需求驱动的团团转…… 当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候，必须突破的一个瓶颈就是公司产品经理的培养，因为产品经理是公司价值链中最重要的一个环节，是直接面向客户、带领团队创造价值的领军人物，因此产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。然而，很多发展中的企业在构建产品管理体系和培养产品经理的过程中却面临很多困惑，比如？ Ø 产品经理该如何定位？其职责是什么？ Ø 产品经理需要具备什么样的能力？如何培养？ Ø 如何与客户有效沟通，从而发掘客户的隐性需求？ Ø 如何从大量的需求信息中提炼出核心的客户需求？ Ø 如何策划有竞争力的差异化产品？ Ø 如何确保策划的核心需求在开发过程中被充分实现？ Ø 如何把新产品成功的推向市场？ Ø 如何构建适合产品经理成长的优良土壤？ 基于以上典型问题，我们结合大量的培训和咨询案例，并不断总结，从而推出该课程，案例、模板、经验、教训、学员分享等贯穿全课程。 【课程收益】 Ø 了解产品经理产生的背景、时机 Ø 了解不同时期、不同行业的产品经理定位、职责、素质、能力要求 Ø 理解产品经理、项目经理、市场经理的关键区别以及相应的组织运作 Ø 理解产品经理的核心能力是如何折腾出来的 Ø 掌握如何才能持续策划出有竞争力的产品的方法 Ø 掌握产品经理如何有效的监管产品开发过程而不需要过度陷入的方法 Ø 掌握新产品上市管理的方法，确保营销团队顺利接手新产品的销售 Ø 掌握产品生命周期管理的基本方法和决策机制，把脉产品的退市时机 Ø 了解业界如何培养产品经理的方法 【课程特色】 案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。 互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。 实战演练：光听不练假把式，根据课程的内容我们设计了关键知识模块的课上实战演练环节，练完之后老师随堂点评，达到最佳的听课效果。 分组PK：参训学员根据人数按照6-8人分为几组，每组完成自己组的课上实战作业进行PK，导师点评打分，激发大家的学习兴趣和热情。 【课程对象】 1.创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总监等； 2.传统软件行业的研发人员，包括软件工程师、产品经理、项目经理、UI设计师、交互设计师、需求分析师、数据分析师等等。 3.产品营销和市场人员，有助于理解产品规划设计与营销之间的深度关系。 产品即战略 产品即营销 数字化转型下的产品经理最佳实践 【课程安排】3天（6小时／天） 【课程大纲】 一、企业数字化转型与切入点 1. 数字化转型的概念及内涵 2. 数字化转型的分类 Ø 存量业务优化 Ø 增量业务创新 3. 数字化转型的价值 4. 信息化与数字化的区别 Ø 信息化——用数字世界投射现实世界 Ø 数字化——用数字世界替换现实世界 Ø 信息化与数字化的区别 ü 范围角度 ü 联接角度 ü 数据角度 ü 思维角度 ü 战略角度 二、产品经理知识框架系统认知 1. 市场理解能力 Ø 市场前瞻 ü 分析公司当前业务的前景 ü 寻找下一个业务发展点 Ø 行业洞察 Ø 业务理解 2. 商业战略能力 Ø 商业闭环 ü 商业模式画布 ü 精益画布 Ø 市场营销 ü 4P营销组合 ü 从4P→4C→4R Ø 产品定位 3. 用户/客户洞察能力 Ø 用户调研 ü 用研的意义和难度 ü 用研的定性和定量的调研方法 ü 用户画像的作用和意义 ü …… Ø 需求洞察 ü KANO模型管理B/C端产品的需求 4. 产品实施能力 Ø 产品规划 ü 产品功能架构 ü 产品路线规划 ü 产品功能模块划分 ü 系统定位和界限 Ø 项目管理 Ø 需求管理 Ø 产品设计 ü 审美能力 ü 有痕迹的设计vs适度的设计 ü 用户体验五要素 Ø 效果评估 ü 用户体验测试 ü 客户意见搜集 5. 产品运营能力 Ø 产品运营 ü B/C端产品运营的差异 ü 不同产品生命周期的运营策略不一样 Ø 数据分析 Ø 渠道管理 ü 渠道和产品定位想匹配 ü 不同渠道的特点和用户画像 ü 不同渠道的玩法和规则 ü 渠道质量和评估 三、产品生命周期定义和管理 1. 什么是产品生命周期 2. 产品生命周期不同阶段企业的侧重点 3. 产品生命周期各阶段详解(特点、策略、数据指标、误区等) Ø 投入期 Ø 成长期 Ø 成熟期 Ø 衰退期 4. 产品生命周期策略总结 5. 产品生命周期分析相关工具 Ø 波士顿矩阵 Ø 创新扩散曲线 Ø 产品组合管理 …… 案例：新能源汽车、各种B/C端软件等 四、产品经理之战略分析 1. 行业与市场分析 Ø 基础市场分析 ü 确定行业规模 ü 竞争者结构分析 ü 创新升级可行性 ü 替代品威胁 ü 供应链与行业生态 ü 进入者分析 案例：中国B端培训市场、小米、物联网 2. 商业模式深度解读 Ø 商业模式案例解读 Ø 商业模式画布案例解析 Ø 精益画布案例解析 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：中广科某项目产品化后的产品精益画布设计 3. PEST宏观战略分析模型 案例：吉利收购沃尔沃 4. SWOT中观态势分析模型 研讨：爱奇艺做电商的SWOT分析 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：中广科某项目转产品化的SWOT分析 5. 波特五力竞争分析模型 案例：张亮麻辣烫、耐克等 五、用户/客户研究与洞察 1. 用户研究与洞察意义与难点 2. 定性和定量分析深度分析 案例：公主的月亮、福特汽车 3. 用户研究各种工具的解读 Ø 一对一深度访谈 案例：网约车司机定性访谈 Ø 焦点小组访谈 案例：陌陌女性用户访谈 Ø 日记访谈法 Ø 其他方法 Ø 后台数据分析法 案例：广告图热点分析 Ø 行业报告分析法 Ø 问卷调查 4. 定性与定量的共性问题总结 5. 用户画像概念深入解读 Ø 静态 Ø 动态 Ø 消费 Ø 心理 6. C端用户画像案例解析 案例：某金融/C端产品用户画像案例解析 7. B端企业画像概念深入解读 案例：某中小酒店企业画像 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：某产品企业画像实战。 六、C/B端需求采集分析与管理 1. 需求管理5WH挖掘体系 2. 需求分析的难度和意义 3. B端需求管理的挑战和问题 4. 客户现场访谈 案例：线长30米的打印机 5. 九段式客户访谈 6. 各种需求调研方法 Ø 行业数据分析法 Ø 专家调研法 Ø 运营数据分析法 案例：电商平台漏斗模型 Ø 内部需求 Ø 角色转换 Ø 数据模型分析法 7. 需求评估 Ø 需求评估流程 Ø 需求评估因素 Ø 需求评估四象限图 Ø 需求评估工具 ü KANO模型 ü 需求减法 ü 专家评估…… 8. 经典三级需求法 Ø 业务需求 Ø 用户需求 Ø 功能需求 案例：自助快递柜系统 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：企业某产品核心业务需求分析。 七、B端产品规划定义及产品设计 1. 业务调研 Ø 梳理业务现状 Ø 总结业务问题 2. 产品整体解决方案设计 Ø 核心流程设计 Ø 产品定位设计 Ø 应用架构设计 Ø 功能模块设计 Ø 演进蓝图 3. 产品细节解决方案设计 Ø 产品敏捷开发与迭代 Ø 业务数据建模 Ø 流程角色 Ø 界面报表 Ø 数据埋点设计 Ø 权限设计 4. 文档编写与管理 Ø 商业需求文档（BRD）的管理 Ø 产品需求文档（PRD）的编写 Ø 文档管理要点 5. UML和常用图表 Ø ER图 Ø 跨部门流程图 Ø 状态机图 Ø 活动图 Ø 用例图 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：绘制企业某产品核心业务跨部门流程图。 八、产品经理“创”字诀——创意探寻 1. 精益+敏捷的互联网产品创意思想 Ø 重规划的产品研发流程 Ø 精益思想 Ø 新产品开发精益流程 Ø MVP产品要点 案例：名片扫描APP产品； Ø PMF验证产品的价值 Ø 寻找PMF六步法 ü 第一步，确定你的目标客户 ü 第二步，找到那些未被满足且你有能力解决的需求 ü 第三步，明确你的价值定位 ü 第四步，明确产品MVP核心功能 ü 第五步，把产品的模型做出来 ü 第六步，验证 2. 用户/客户问题研究方法 Ø 棋盘创新法 Ø 客户问题访谈 Ø 九段式用户访谈 Ø 用户画像 Ø 业务流程优化 Ø 马斯洛模型 案例：可视化远程专家系统、航旅纵横APP、亚马逊预测性物流等； 3. 趋势竞品研究 Ø 行业画布 Ø 竞品分析 ü 竞品分析的内涵和外延 ü 不仅要关注用户，还要关注竞争对手 ü 产品不同生命周期竞品分析的侧重点 ü 竞品分析的不同视角（商业、用户、产品、运营、舆情） 案例：银行APP、旅行网站等 Ø $APPEALS法 案例：航旅纵横vs飞常准 Ø 顾客价值曲线法 案例：不同级别酒店的产品服务要素组合 4. 前沿技术研究 Ø AI\VR\Big Data等前沿黑科技研究 Ø T-P-M模型法 九、关注细分市场，定义用户画像 1. 从一个案例开始--关注细分市场 2. 开发产品包，不仅仅是产品 3. 寻找市场细分方法-市场地图法 Ø 客户购买什么 ü 产品及产品包概念 ü 客户关注产品价值排序 Ø 客户通过什么渠道购买 ü 渠道探索 ü 渠道商业价值评估 Ø 谁购买和决策？ ü 购买者分析 ü 竞品分析 Ø 细分市场验证 ü MVP ü PMF ü 拿“钱”验证 ü 数据搜集 案例：小米智米团队市场拓展案例 案例：迪士尼细分市场分析 案例：华为细分市场地图 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：为运营商某款产品找出3-5种细分市场，然后进行分析点评 4. 用户画像流程详细拆解与实战演练 Ø 用户画像的定义和分类 Ø User Persona绘制流程 ü 确定研究目的 ü 确定目标用户 ü 用户抽样 ü 定性研究 ü 数据整理和分析 Ø 产品概念用户测试 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：完成一份产品概念定义+天使用户访谈 Ø 用户细分分析（亲和图） 案例：郊区宠物托管 十、产品经理“立”字诀——立项与需求传递 1. 从顾客问题到解决方案（价值主张：差异性） 案例：饿了么、知乎等 2. 采用电梯测试法验证产品价值定位 3. 采用产品精益画布全面研究产品可行性 案例：郊区宠物托管 4. 从风投视角审视产品的4问法评审 Ø 是否强、频需求？ Ø 是否攻、守兼备？ Ø 是否人、物匹配？ Ø 是否收、支平衡？ ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：使用精益画布分析客户某个核心产品 5. 精益需求方法——用户故事地图法 案例：在线医疗APP 十一、数字化转型背景下的产品战略规划 1. 产品战略运用要点 2. 用户体验驱动——以用户为中心与市场研究 案例：中小酒店酒店管理产品体验创新和私域运营 3. 数据贯通驱动——企业内部上下、左右的贯通 Ø 常见的数据驱动着力点 案例：运营商保修流程通过数据打通进行流程创新 案例：网格警察：公安部警种融合、组织创新 案例：风机维修流程优化 4. 外部协作驱动——生态协同与平台战略 Ø 保持企业竞争优势的方法 ü 定位观 ü 资源能力观 ü 生态优势观 案例：亚马逊kindle竞争案例 案例：运营商商业模式演进 5. 企业与产品后续发展的3X6矩阵创新 Ø 数字化设计和研发 Ø 智能工厂和制造 Ø C2B定制 Ø 社交性产品 Ø 用户驱动供应链 Ø …… 6. 整合和制定产品战略及规划 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：使用3*6矩阵创新思维讨论某企业产品后续规划策略 十二、B端产品竞品分析 1. 竞品分析的道 Ø 在产品不同阶段，竞品分析的目标应该有所侧重 Ø 为什么要做竞品分析？ Ø 何时做竞品分析？ Ø 竞品分析的目的 2. 竞品分析的法（流程） Ø 分析的目的（明确目标） Ø 确定分析竞品（选择竞品） Ø 确定分析维度（八大分析维度） Ø 收集竞品分析 Ø 信息整理和分析 Ø 建议与总结 3. 竞品分析的术（方法） Ø 比较法 Ø 矩阵分析法 Ø 竞品跟踪矩阵 Ø 功能拆解 Ø 探索需求 Ø …… 4. 竞品分析的器（工具） Ø 竞品画布 Ø 精益画布 Ø 战略画布 5. 竞品分析实战演练 Ø 基于用户体验设计的竞品分析： ü 信息架构层面对比 ü 功能层面对比 ü 交互层面对比 ü 视觉层面对比 案例：银行APP、旅行网站等 ² 实战演练（课上作业与分组讨论、点评）：完成一份UIUE视角的竞品分析报告，重点训练用户体验层面的竞品分析思维。 十三、数字化时代：客户体验管理成为企业的重要战略目标 1. 体验价值为什么是数字化转型下的企业战略目标 2. 体验设计价值增大 3. 客户体验管理 4. 品牌体验管理（MOT关键时刻） 5. 员工体验管理 6. 产品体验管理 十四、B端产品的用户/客户体验设计（UE）为什么很重要？ 1. B端产品客户体验的价值所在 2. 中台与客户/用户体验设计的关系是什么？ 3. 用户/客户体验设计的总体知识框架解读 4. 以技术为中心的产品设计的问题在哪？ 案例：一个典型的技术思维的界面设计解读 5. B/C端体验设计异同点 十五、用户/客户体验设计（UE）概念详细拆解 1. 什么是用户：3W解读 Ø Who 案例：网约车用户画像 Ø Where Ø Why 案例：抖音购物车 2. 体验设计如何落地？ Ø 视觉体验 案例：母婴代购网站 Ø 感官体验（五官） Ø 交互体验 Ø 浏览体验 Ø 情感体验 Ø 信任体验 案例：微信聊天的体验设计（中断设计/场景设计） 十六、产品经理视角的体验设计 1. 设计与产品价值的关系 Ø 设计的本质：提升产品价值、愉悦客户体验、驱动运营增长 Ø 不同类型产品的设计要点 Ø 适度设计（设计的加法和减法） Ø 视觉设计、交互设计、功能设计、反馈设计…… 案例：流氓流程设计、邮箱上传流程…… Ø 设计的轻和重 案例：反馈设计案例（轻量级反馈设计） Ø 设计的逻辑 案例：APP登录界面设计 2. 创新用户体验设计驱动用户增长 案例：微信支付 3. 用户体验设计有级别吗？ Ø 能用 Ø 易用 Ø 友好 案例：文件传输流程设计 案例：美团外卖点餐界面 案例：亚马逊“预测性物流” 4. 用户体验设计四个要点分析 Ø 用户界定 Ø 需求先行 案例：12306购票网站 Ø O2O闭环 Ø 情感化设计 案例：emoji表情 十七、B端产品⽤户体验衡量指标体系 1. 如何度量B端产品的体验 2. B端产品的体验度量现况如何 3. 数据指标与衡量的常见迷思 Ø 数据指标的使⽤，不符合GSM 原则 Ø 显⽽易见的数据指标，不代表就是有帮助的 Ø ⼤多时候，衡量指标并不会纯粹与设计相关 Ø 单⼀的数据指标，对于效果衡量可能是模糊的 Ø 正确的衡量指标，要依产品、企业本⾝⽽制定⼤家常⽤的数据指标 Ø ⽤户体验指标，跟易⽤性和商业指标⽬的不同 4. ⼯作中可能⽤到的⼏种体验衡量指标 Ø 通⽤型 (1) 传统⽹站服务使⽤的PULSE (2) 以使⽤者为中⼼的HEART Ø Saas 服务型 (1) NPS（ Net Promoter Score净推荐值） (2) CES（ Customer Effort Score⽤户费⼒度） (3) FCR（ First contact resolution⼀次性解决率） Ø 系统性评估型 (1) SUS（System Usability Scale系统可⽤性量表） (2) QUIS（Questionnaire for User Interface Satisfaction⽤户交互满意度） (3) CSAT（ Customer Satisfaction客户满意度） (4) PSAT（ Purchase Satisfaction购买满意度） Ø 电商产品型 (1) PSM（Price Sensitivity Measurement 价格敏感度测试） (2) DSR（店铺质量评分） (3) ZMOT（Zero Moment Of Truth第零关键时刻） (4) FMOT（First Moment Of Truth第⼀关键时刻） (5) SMOT（Second MomentOf Truth第⼆关键时刻） Ø 主观评估型 (1) UEQ（User Experience Questionnaire ⽤户体验调查表） (2) HQ（Hedonic Quality享受性质量） (3) PQ（Pragmatic Quality实⽤性质量）& AttrakDiff
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