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竞品调研和产品分析从理论到实战 【课程背景】 做产品不是要遵循规则论，因为不是仅仅“关注用户，把产品做好”就能成功，而是要遵循博弈论，须知，好产品也有可能被竞争对手打败。就像团购、共享单车一样，绝大多数产品会面临严酷的市场竞争，面临市场份额被竞争对手蚕食、用户流失、收入减少等问题。 所以，做产品不仅要关注用户，还要关注竞争对手，通过有效地进行竞品分析来提升产品的竞争力。 对产品经理而言，为什么要学好、做好竞品分析？ 首先，竞品分析是产品经理的一项基本技能。如果你现在还不是产品经理，但有志成为一名产品经理，多做竞品分析还可以帮助你培养产品感。 其次，竞品分析是很多新人进入公司时接到的项工作任务。 通过竞品分析，可以快速了解这个行业、市场、竞争对手的产品以及自己的产品，以便更快融入工作。当然，也可以通过这种方式了解新员工的水平。 竞品分析是每一个产品经理都需要掌握的一项基本工作，可惜竞品分析没有想象中那么简单，在分析过程中产品经理容易陷入各种误区而不自知。 【课程收益】 Ø 全面系统掌握竞品分析知识框架体系 Ø 结合多种产品经理必备的工具、模型、方法论去理解竞品分析，并将之运用到学员的实际工作之中 Ø 深刻理解竞品分析中涉及到的一些关键性的知识、概念，避免停留在表面化的认知 Ø 通过案例介绍和实战演练掌握竞品分析的实战方法、流程和技巧 Ø 全面综合提升产品经理的竞品分析思维、完善产品经理的能力模型 【课程特色】 案例跟踪：通过丰富的行业案例和设计案例贯穿所有的知识点，并给予核心的观点，引人思考。 互动：从头到尾都由讲师来主导太枯燥了，我们加入了轻松、活跃的互动环节，使学习的过程充满了主动性和趣味性。 分组PK：参训学员根据人数按照6-8人分为几组，每组完成自己组的课上实战作业进行PK，导师点评打分，激发大家的学习兴趣和热情。 【课程对象】 企业的管理者CEO、老板、创新创业团队、产品总监/经理、研发总监/经理、项目经理、营销总监等； 【课程时间】1-2天（6小时／天） 【课程大纲】 一、竞品分析全面认知 1. 竞品分析内涵和外延 2. 竞品分析对产品经理能力的考验是什么？ 3. 竞品分析的不同维度和汇报角度 Ø 商业层面 ü 市场体量 ü 市场格局 ü 市场占有率 ü 商业模式 ü …… Ø 用户层面 ü 用户数据 ü 用户画像 ü 用户口碑 ü …… Ø 产品层面 ü 业务形态 ü 核心功能 ü 用户体验 ü 交互设计 ü 视觉设计 Ø 运营层面 ü 运营策略 ü 运营渠道 ü …… Ø 舆情与社交网络 案例：基于UIUE层面的B/C端产品竞品分析 实战演练：学员负责的某产品竞品分析实战演练点评 二、竞品分析之“道” 1. 在产品不同阶段，竞品分析的目标应该有所侧重 Ø 产品概念阶段 ü 找到产品机会、判断做不做、清晰产品定位 ü 解决“做什么”问题 Ø 产品规划阶段 ü 解决“怎么做”的问题 ü 建立差异化、帮助做需求分析、帮助制定功能列表 Ø 产品开发阶段 ü 解决“做出来后怎么优化”的问题 ü 体验设计的优化 Ø 产品运营阶段 ü 解决“推出去”的问题 ü 了解市场变化环境，对风险做预警，了解竞争对手以便制定竞争策略，学习优化，取长补短 2. 竞品分析与产品分析的关系 Ø 战略 ü 为产品战略规划提供参考依据 ü 辅助产品定位和细分市场 Ø 战术：在竞品基础上取长补短 ü 挖掘需求，找到产品机会 ü 形成产品功能列表 ü 为原型设计做参考 ü 学习竞品的运营推广方法 Ø 决策支持 ü 制定产品竞争策略 ü 提炼产品卖点 ü …… Ø 预警避险 ü 宏观环境预警 ü 行业环境预警 ü 竞争对手监测 三、竞品分析之“法” 1. 竞品分析画布介绍 2. 分析的目的（明确目标） Ø 我的产品是什么？（给哪个产品做竞品分析？） Ø 我的产品当前处于什么阶段？ Ø 我的产品面临什么主要问题与挑战？ Ø 做竞品分析的目标是什么？ Ø 竞品分析输出的成果是什么？ 3. 确定分析竞品（选择竞品） Ø 直接竞品 Ø 间接竞品 Ø 替代品 Ø 参照品 Ø 选择竞品4原则 案例：抖音、7-11、蔚来汽车 4. 竞品分析8大维度 Ø 功能设计 Ø 用户体验 Ø 用户情况 Ø 盈利模式 Ø 市场推广 Ø 团队背景 Ø 企业战略 Ø 布局规划 5. 收集竞品分析 6. 信息整理和分析 7. 建议与总结：输出竞品分析报告 案例：评估某企业内部信息系统的商业机会 四、竞品分析之“术” 1. 比较法 Ø 打钩比较法 案例：建行和工行APP Ø 评分比较法 ü 用户体验设计 ü $SAPPEALS 案例：航旅纵横和飞常准、京东和淘宝 Ø 描述比较法 2. 矩阵分析法 案例：利用矩阵法分析某行业的头部产品的定位 3. 竞品跟踪矩阵 案例：KEEP 4. 功能拆解 案例：某C/B端产品功能拆解分析 5. 探索需求 6. PEST分析 7. 波特五力模型 案例：小米手机 8. SWOT分析 案例：爱奇艺做电商的SWOT分析 9. 加减乘除 五、竞品分析之“器” 1. 商业模式画布 Ø 商业模式画布简介 Ø 商业模式画布和精益画布的区别 Ø 价值主张设计 案例：错误的商业模式画布案例 2. 精益画布 Ø 精益画布简介 Ø 精益画布与产品全局观 Ø MVP思想下的精益画布要点 案例：亚马逊产品精益画布分析 3. 战略画布 Ø 战略画布简介 Ø 顾客价值曲线分析 案例：亚朵酒店价值曲线 六、如何撰写竞品分析报告 1. 竞品分析报告的目标和汇报对象 2. 竞品分析报告的结构和形式 3. 需要具备的产品思维 案例和实战演练：“移动办公”竞品分析、“腾讯音乐”竞品分析、某CRM系统竞品分析 七、成为高手 1. 如何制定竞争策略 Ø 场景的竞争策略 Ø 大胆假设，小心求证 2. 小公司如何应付巨头 Ø 柔道战略 Ø 移动原则 Ø 平衡原则 Ø 杠杆原则 3. 反竞品分析 Ø 信息分级 Ø 泄密防范 Ø 竞争信息保护
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