研发战略与产品规划——MM流程 课程背景: 任何企业的资源都是有限的,如何运用有限的资源为企业带来最合理的效益,有限的资源应该投入到研发什么产品中去,产品的市场定位是什么,如何对市场进行定义,企业应选择那部分市场,怎样进行研发产品规划才能使企业获取最大的价值… 市场管理流程(MM)是一种系统的方法,用于对广泛的机会进行选择,制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。MM流程在协调价值实现的六个领域起着非常重要的作用,这六个领域是:选择价值、创造价值、提取价值、宣传价值、交付价值和理解价值。 MM流程是一个业务流程。它运用严格、规范的方法对市场走势、竞争态势及客户要求及需求进行分析,创建合理的市场细分规则,对准备投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序,从而制定可执行的商业计划。 课程《研发战略及产品规划(MM流程)》,正是基于市场管理流程而设计。通过课程的实施,能使得企业清晰地理解市场管理及产品规划的精髓,掌握研发战略和产品规划的方法,使得研发战略和规划更好地服务于企业战略。 课程收益: ● 理解企业制定战略的必要性 ● 能清晰愿景、目标、战略以及战略计划的区别 ● 掌握市场管理作为为企业创造价值的过程 ● 掌握市场管理系统管理方法 ● 掌握研发产品战略及规划的程序及方法 ● 熟悉业界标杆企业的产品规划输出方式 ● 熟练使用战略制定过程中各类工具 课程风格: ▲源于实战:课程内容来源国内领先企业的实践经验,注重实战; ▲专业易懂:将专业的战略和产品规划内容,采取简单易懂的逻辑进行阐述; ▲逻辑性强:课程具有极强的逻辑性,能够由浅入深,层层递进; ▲价值度高:课程内容经过多家领先企业实战验证,将决定企业生死的研发战略制定过程清晰呈现,确保研发战略与产品规划制定的科学性和正确性; ▲方法领先:借鉴营销大师菲利普·科特勒营销管理理念,实现企业产品战略到计划完美落地。 课程时间:2天,6小时/天 课程对象:市场/研发总裁、市场/研发总监、市场/研发管理人员、产品经理 课程方式:理论讲述、案例分析、情景模拟,现场互动 课程工具(节选部分): 工具一:“SWOT”方法 工具二:“$APPEALS”方法 工具三:“市场细分”法 工具四:“SPAN(战略地位分析)”工具 工具五:“财务分析(FAN)”工具 工具六:“安索夫矩阵” 工具七:“采用平衡积分卡” 工具八:“价值链模型” 课程体系:
课程大纲 第一讲:研发战略与产品规划概述 一、战略概念 1. 何为战略? 2. 愿景、目标、战略、战略计划之间关系 3. 研发战略与公司战略层次的关系 4. 产品规划的层次划分 讨论:贵公司的研发战略及产品规划是怎么制定出来的,存在什么问题? 二、市场管理流程 1. 市场管理及产品规划的概念 2. MM在IPD整体框架中的位置 3. MM流程六步骤 1)理解市场 2)市场细分 3)组合分析 4)制定细分市场业务计划 5)融合和优化业务计划 6)管理业务计划并评估绩效 第二讲:市场管理及产品规划的组织 一、研发战略和产品规划管理职能的组织架构 1. 产品规划工作的阶段 2. 产品规划工作组织(IPMT、PMT) 1)集成组合管理团队(IPMT)的构成 2)组合管理团队(PMT)的构成 案例:PMT在公司组织架构中的位置 3. 产品规划其他角色及协作关系 二、关键角色及其职责 1. PMT在MM流程中的职责 2. 产品规划团队运作的关键 3. 产品线总监、产品经理典型职责 讨论:现有的组织及角色,产品规划工作应如何组织? 第三讲:研发战略与产品规划的制定 第一步:理解市场 1. 市场评估的主要内容 1)环境分析 2)竞争分析 3)市场分析 4)公司自身分析 2. 市场评估输出 1)SWOT分析 2)市场地图 3)业务设计 4)市场评估报告 演练:制定产品线市场地图及为产品进行业务设计(可选) 第二步:划分细分市场 1. 市场细分的核心 2. 市场细分的原因 3. 市场细分的各类方法 4.市场细分子流程 演练:对选定产品线进行市场细分(可选) 第三步:进行细分市场组合分析 1. 四类细分市场的对应策略 2. 评估细分市场吸引力 1)SPAN(战略地位分析)工具介绍 2)FAN(财务分析)工具介绍 3)SPAN与FAN组合使用 4. 对目标细分市场进行SWOT分析 5. 对目标细分市场进行$Appeals分析 演练:对初步选定的细分市场进行组合分析(可选) 第四步:制定细分市场业务计划 1. SPAN分析中四类细分市场的行动策略 2. 细分市场业务计划制定过程介绍 3. 确定细分市场目标及关键行动 工具:ANSOFF(安索夫矩阵) 4. 制定细分市场的业务战略和计划 1)记录并评估前面的分析结论 2)确定战略目标描述 3)针对每个细分市场,确定价值定位描述 4)制定整体的及细分市场的业务计划 演练:制定选定细分市场的业务战略和计划(可选) 第五步:制定和整合产品线战略和规划 1. 为什么要采用组合路标管理 2. 组合决策标准(PDC) 3. 组合路标决策的步骤 1)确定优先级排序框架 2)确定所有可能的项目 3)利用项目的特性分组 4)根据优先级排序框架给项目评分 5)明确项目之间的相互依赖关系 6)排列路标中的项目 4. 产品线业务计划书的主要内容 5. 制定产品路标规划及示例 演练:制定某产品线路标规划(可选) 第六步:管理业务计划并评估绩效 1. 准备初始的产品包业务计划 2. 项目任务书背景材料 3. 制定项目任务书(Charter) 4. 制定KPI 5. 产品线的考核及示例 市场管理流程总结:MM是一个连贯的,一致的业务流程 演练:制定某产品包的项目任务书(可选) 第四讲:市场管理及产品规划的实施 一、MM实施方式和过程 1. MM在流程体系中的位置 2. 实施方式和过程 1)现状调研及诊断 2)培训&松土 3)流程梳理/优化/设计 4)流程实施及辅导 二、MM实施输出 1. MM流程建立步骤 2. MM流程层次 案例:某公司研发战略及产品规划流程 3. 设计PMT组织选择成员 4. MM实施关注点 课程结束:课程回顾、结业、祝福、合影
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