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第一部分课程概述 1.1问题与困惑 营销是决定任何一个企业的生命线，而激烈的市场竞争往往让营销者无所适从： 困惑一 争夺客户无思路——市场竞争日益激烈，产品同质化严重，争夺每一个客户都变得极其艰苦，在哪里能找到一招致胜的法门？ 困惑二 区域之间差异大——各省、各市之间经济环境与文化环境差异极大，同样的营销战术，可能收获完全不同的结果，怎样才能消弭地区差异，找到恒定有效的营销策略 困惑三 营销战略下不去——总部定的战略，到销售一线已经面目全非，预期的效果完全无法实现，怎样才能提升销售人员的意识和能力？ 困惑四 又爱又恨老客户——老客户若即若离，怎样让他们远离来自其它公司的诱惑？ 困惑五 前端后端配合差——销售人员与销售管理部门、销售支持部门、财务部门缺乏配合，不支持、不理解，有什么办法摆脱这种局面呢 1.2 解决思路 致胜营销课程围绕市场营销的基本原理框架，使学员深刻理解市场营销的出发点与手段之间的关系。课程围绕这样一个逻辑框架展开：
课程围绕“产品定位”这一市场营销中最为关键的理念，强调了“从营销的视角出发，避免产品同质化”是能够避免销售与竞争对手正面冲突的最本质手法。引领学员通过课程跳出一成不变的“要资源、拼价格”的低效竞争思维，建立当前营销局面下的独到优势，进而提升本企业在整个市场中的综合竞争实力。 课程对于“营销设计的系统性”给予了贯穿始终的强调，强调了对于市场局面、对于客户和对于竞争的分析是任何有效的市场营销手段的基础，这样就很好地诠释了营销总体战略与具体市场之间战术的联系，诠释了营销规划与销售执行之间的关联与差异，也就为一线销售与后台支持人员高效配合奠定了基础 在营销实现方面，课程以营销领域中经典的4P理论（Product产品/Price价格/Place管道/Promotion促销）为载体，为学员提供了系统学习营销理念的机会 1.3课程方案 1.3.1课程目标 ●宏观了解市场营销的基本概念和过程。 ● 提升市场营销策略的执行力 ●完成思维模式从“销售导向”向“市场导向”的转变 ● 学习建立竞争优势的基本方法 1.3.2授课形式 ●整个课程模拟五个营销型组织的相互竞争，学员被分配到这五个模拟公司进行营销实战。竞争之初，每家公司都有一定量的存量客户，同时还有大量增量客户可以争取，并且客户的购买偏好各不相同。学员要在目标客户、细分市场、产品策略、定价和促销策略、销售和服务人员配备、管道选择等一系列问题上进行决策和运营。 ●在知识传授方面，采用以核心知识描述>案例左证>沙盘仿真实践>知识精华提炼>学员研讨分析为主轴的体验式参与式的教学模式,使学员愉快主动地投入学习之中,并在切身参与营销管理活动的过程里,有效地强化知识的吸收和理解,并对实际营销工作形成直接的指导和借鉴。 ●从静态角度，沙盘模拟分布了三个职能部门——服务中心、销售中心、营销中心，由3—6名学员分角色管理各部门，形成同一市场内竞争的6—8个公司或事业部； ● 从动态角度，整个沙盘推演过程呈现了营销过程中的两种流：客户流、订单流。 1.3.3课程设置 ● 课程对象：高层管理者、区域或业务部门的管理者、骨干销售、营销支持部门骨干 ● 适宜人数：20-30人 ● 标准授课时长：1-2天 1.3.4 沙盘盘面示意图
第二部分 课程核心知识点结构 ● 营销系统设计的基本思路。 ● 营销经典理论解析 ● 营销定位理论与方法 ● 营销思维中客户价值判定方法与实践 ● 营销4P极其深入解析：产品、价格、渠道、促销 ● 营销实践工具演练 第三部分课程讲授流程 | 时 间 | | | | 1、课程导入： •营销的初步探讨 •熟悉沙盘、手册、报表 2、讲师带领进行第一年演练，讲解推演规则 •摆盘 •推演 •填写财务报表 3、知识点讲授：定价策略 •定价增值 •定价思维 •定价实践 | | 1、 学员进行第二年Q1、Q2推演 盘面点评 2、 知识点讲解：客户策略 •客户分类 •Focus关键客户 •剔除无价值客户 •相关案例讲解 3、 学员进行第二年Q3、Q4推演 盘面点评 4、 知识点讲解：营销传播策略 •顾客知觉 •进行有效的营销传播 •相关案例讲解 5、 学员进行第三年Q1、Q2推演 盘面点评 | | | 1、 第一天课程回顾 2、 学员进行第三年Q3、Q4推演 盘面点评 3、 知识点讲解：营销传播策略 •市场细分选择 •目标市场，案例 4、 直复营销介绍 5、 学员进行第四年Q1、Q2推演 盘面点评 | | 1、 学员进行第四年Q3、Q4推演 盘面点评 2、 知识点讲解：竞争优势与对策 •竞争分析 •主要竞争战略 •建立竞争优势的主要途径 •相关案例讲解 3、 学员进行第五年Q1~Q4推演 ·盘面点评 4、知识点讲解：实战工具——营销蜘蛛图 •客户选择因素 •竞争对比 •改进目标 •行动力 5、课程知识点总结 6、分享学习体会与收获，制定自身行动方案 |
【学习要点及收获】 n 营销管理方面 企业所处行业结构和竞争态势分析 企业内外部环境关键要素分析及工具运用 n 专业能力方面
一、营销环境扫描 宏观环境分析 主要宏观环境的辨认和反映 二、购买行为分析 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 组织购买行为 组织购买的特点 三、竞争者分析 识别公司主要竞争者 分析竞争者 谋求顾客导向和竞争导向的平衡 四、辨认市场细分和选择目标市场 市场细分的层次和模式 市场目标化 五、分析客户喜好 销售策略可行度 服务意识提升 广告投放合理性 六、产品特点与市场定位 如何实现差别化 开发企业定位战略 产品周期的营销战略 七、设计定价策略与方案 产品定价方法 价格修订 如何应对价格战 八、整合营销 营销职能的演变 内部营销与外部营销 现代服务利
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