| 课程名称 : | 成功的产品化管理和产品规划设计 | | 课程编号 : | NPD127 | 语言 : | 中文 | | 课程简介 | | | 打造成功产品，建立高效管理 助推企业升级 最系统、全面的产品 管理课程 涵盖市场前端、需求分析、产品设计 整个领域 从企业宏观管理机制，到实操技能训练全面提升 对上百行业的产品、服务成功推演，有广泛适用性 现场授课、项目演练、研讨咨询等多种训练方式 三大课程模块 w 企业业务产品化 w 面对市场变化，产品如何创新？ w 如何规划设计成功的产品 | | 周期 | 培训方式 |
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| 12 | 讲授、讨论、分享 |
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| | 企业CEO、总裁、总监、总工等高管，及产品总监/经理、PMO（项目管理办公室）成员、市场总监/经理、售前咨询师、品牌总监/经理、推广经理等营销体系人员、研发总监/经理、总工/技术总监、项目总监/经理、产品设计师、技术支持等开发体系人员 | | 培训目标 : |
| | 了解如何将一个市场机会，转变为一个可以投入开发的产品需求的全过程？ 了解如何将一个项目型产品，进行产品化，形成产品型产品。 了解如何提升产品与市场需求的对接，提升产品的市场价值和成功率。 了解如何进行产品差异化，提升产品的竞争力。 了解如何开发完整、清晰、一致的用户需求，提升用户体验。 了解如何进行产品设计，实现产品模块化、标准化，系列化，和家族化。 | | | | | | | | |
产品化管理概述 1. 产品化与生命周期管理:企业如何将业务产品化，形成一系列的产品线和产品组合？ w 项目与产品化：项目型企业如何进行产品 化？ ü 项目和产品：什么是产品？什么是项目？二者之间有什么区别？关系图？ ü 常见问题：企业在进行产品化或项目化运作过程的主要问题。 ² 纯项目化运作模式：企业以单纯的一 对一接单开发模式，无法快速推广业 务！ ² 半产品化运作模式：企业有部分 ² 业务按产品化运作，但整体缺乏 统一市场规划，效果不佳！ w 服务与产品化：服务型企业如何进行产品化？ w 产品标准化和差异化：产品的不同品种、版本如何做好标准化和差异化策略？ w 产品生命周期管理：为什么要产品化？产品化的意义？ ü 什么是产品生命周期？投入期、导入期、成熟期、衰退期 ü 产品生命周期策略：金牛、明星、瘦狗 w 产品运营的管理机制和模型 ü 产品化过程和基本模型： 概念化、产品化、技术化、商品化、市场化； ü 产品化运营管理体系：产品管理在整个产品研发营销过程中，要建立哪些机制和流程体系？ ² 宏观市场管理及决策机制：该机制 相当于企业的“大脑”，用来对产品日常的市场状态的监控、分析和决策！属于产品市场化阶段工作机制； ² 产品规划 及设计管理机制：针对 产品研发前，对市场机会的识别、 分析和开发，实现精准研发！产品 概念化和产品化阶段的主要工作机 制！ ² 产品开发及投产管理机制：针对产 品研发中，产品开发各部门之间工 作的协调性、一致性和风险的管理 控制，是技术化阶段的主要工作机 制！ ² 产品发布及上市管理机制：针对产 品研发后，进行产品上市、销售、 推广以及客户关系管理过程的协同 管理，是商品化阶段的主要工作机 制！ w 产品化的意义和绩效：为什么要产品化？产 品化的意义？ ü 标准化：让产品或服务的定义、功能、质量、流程、指标、标准和人员尽量标准化，形成最规范的产品或服务流程； ü 最优组合：将企业业务转化为一系列有关联的产品线和产品集群，形成对市场的“组合拳”，“一揽子解决方案”，全面覆盖细分市场，整体性大幅提升； ü 最佳管理：可清晰认知产品所面对的市场挑战，进行有策略的产品创新，进行产品生命周期管理，对产品不断进行改进、升级、演变和衍生，生命力大幅提升！ 2. 产品线定义、延伸和组合:如何根据现有 业务延伸新的产品品种，搭建最佳产品组 合 w 业务与产品化：如何分解业务，为定义和延伸产品线做准备？ ü 企业业务范围确定 ü 企业业务模式组成 ² 细分市场：产品面对哪些细分市 场？选择怎样的市场策略？ ² 价值主张：产品卖点是什么？提 供什么样的价值诉求？ ² 渠道通路：通过哪些销售渠道来 传递给客户？ ² 客户关系：企业和客户之间的服 务关系是怎样的？ ² 收入来源：定价模式和盈利模式 是怎样的？ ² 核心资源：企业有哪些核心资源 可以利用？ ² 关键业务：有哪些关键业务或产 品 ² 重要合作：外部的合作关系和资 源有哪些？ ² 成本结构 ：企业的成本构成有哪 些？ w 产品线定义和分类：如何将这些业务，形 成多维的产品线管理？ ü 业务模型关系图：基础资源、产品创 新、客户关系三大模块 ü 基于基础资源：基于企业现有资源或 合作关系，形成不同产品线。 ü 基于技术/平台：基于目前的开发技术或开发平台，形成不同产品 ü 基于产品/服务：以新的产品诉求来形成产品系列。 ü 基于服务渠道：基于服务的平台、渠道来形成的产品系列。 ü 基于客户市场：基于不同目标客户市场形成的产品系列。 w 产品线延伸：如何延伸产品线，发现新的产 品品种？ ü 产品/市场交叉矩阵：产品与目标市场的三维对应关系 ü 以细分市场为导向的产品线：一揽子解决方案 ü 以技术或资源为导向的产品线：产品的功能和用途的发掘 ü 以产品或功用为导向的产品线：同一产品覆盖不同市场 w 产品组合：如何延伸产品线，发现新的产品 品种？ ü 产品组合：产品线长度、宽度、深度和密度 ü 产品组合优化 ² 最大化法则 ² 平衡法则 ² 战略一致法则 w 演练：对现有业务进行规划，划分产品线 w 演练：进行产品线延伸 市场管理与产品创新 3. 产品成败与产品创新:面对市场，产品在营销和开发上如何开展有效的创新工作？ w 产品创新的来源和驱动力：是什么驱动企业 进行产品创新？ w 产品创新的类型：产品在营销和开发方面有 哪些创新工作可以开展？ ü 产品改良、降低成本 ü 延伸产品线：发现新品种产品 ü 产品重定位：如何将同一产品卖给不同 的细分市场？ ü 附加服务：增值服务、附加服务的开 ü 新技术平台 ü 产品成败原因分析：产品创新成败的原因分析 ü 新产品开发的效益和风险问题 ü 定位问题：市场定位的用户群太小、 或太杂 ü 需求问题：对目标客户的需求了解不清晰，不深入，需求价值低 ü 实现问题：产品实现上没有更好的方案，或方案实现成本过高，竞争力不够 ü 扩展问题：产品可扩展性太差，无法更新换代，生命周期短 w “模糊前端”与产品规划：如何让产品创新工作能够“落地”，取得成功？ ü 模糊前端：什么是 “模糊前端“？ ü 产品规划设计流程概述 ² 挖掘机会：充分挖掘发现市场机会，选择最符合企业利益的机会； ² 选择机会：市场分析，确定产品准确的市场定位，以及有价值的产品项目； ² 理解机会：如何为用户设计？保持用户需求的一致性和完整性； ² 实施机会：如何从产品化的纬度来构造和设计产品。 ü 实施价值：科学开展产品规划工作对公司的意义 ² 产品价值提升、市场总量扩大； ² 用户认可度提升、需求增强； ² 产品成本降低，风险控制； ² 研发和营销效率提升，成本降低； 4. 目标市场细分、评估和定位：产品目标市场的深度发掘、细分和识别？ w 市场细分的原由、目的和意义：选择细分市场就是确定产品的目标客户特征。 w 市场细分的变量：细分市场的主要要素有哪些？ w 消费者市场细分变量：大众个人市场细分的主要变量有哪些？ w 组织市场细分变量：企业组织市场细分的主要变量有哪些？ w 常用市场细分方法：如何通过组合不同变量来细分市场？ ü 单项和多维变量细分法 ü 系列变量细分法 ü 多变量组合细分法 ü 细分市场的注意事项 w 市场细分流程：细分市场，识别有效目标客户的主要步骤。 ü 产品市场领域的选定：企业经营什么业务？面对哪些区域？ ü 市场细分变量的确定：细分市场的主要变量有哪些？ ü 细分市场的形成：通过市场调研分析通用需求和差异需求，并形成细分市场。 ü 细分市场规模评估：细分市场大概的规模有多大？ w 细分市场评估：如何评估细分市场？ ü 细分市场有效性评估：市场够大？可进入？可识别？可操作？ ü 细分市场可行性评估：进入市场与企业战略目标一致？企业有资源进入该市场？ ü 细分市场吸引力评估：产品对该市场的用户有足够吸引力？ ü 细分市场竞争力评估：产品在该市场有较好的竞争力？ ü 市场整体评估方法：矩阵分析法、DPM模型、AHP法 w 目标市场定位 ü 产品/市场交叉矩阵 ü 市场选择策略：全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等 ü 演练：一个新产品如何做市场定位？ ü 演练：对现有的产品进行市场重定位
5. 产品创新战略管理：如何根据市场环境，确定产品定位、制定战略规划，确定产品的开发路标和项目？ w 产品战略制定构成要素：目标、领域、策略和资源 w 产品战略目标：产品战略目标的常见设置方式 w 市场进入策略 w 市场进入策略的考虑角度 ü 经济角度：从获利的角度制定战略 ü 市场角度：从客户收益角度考虑制定战略 ü 技术角度：从产品开发技术成本角度考虑 ü 服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑 ü 产品多重战略的再平衡 ² 一般策略：成本优先、差异化、聚焦 ² 时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者 w 产品创新战略和项目：面对市场情况产品在开发和营销方面如何创新，如何调整来应对市场？ ü 新产品创新类型 ü 产品重定位 ² 同一产品是否有不同的功能用途和诉求？ ² 将产品卖给其他类似的细分市场 ü 业务模式创新 ² 业务模式的组成要素：细分市场、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构 ² 资源驱动型：基于企业现有资源或合作关系，转变现有商业模式，形成不同产品。 ² 产品/服务驱动：以新的产品诉求来形成产品系列。 ² 客户驱动：以客户需求、降低成本或提升便利性为目的来形成产品系列。 ² 财务驱动：以收入来源和定价模式，来形成产品系列。 ² 多中心驱动：以多个集中点共同驱动来形成产品系列。 ü 延伸产品线：发现新业务，新品种产品 ² 业务模型关系图：基础资源、产品创新、客户关系三大模块 ² 基础资源类产品线延伸：基于企业的主要技术、信息、资源、设备的主要业务类型 ² 产品创新类产品线延伸：基于对不同目标客户的利益诉求所形成的业务类型 ² 客户关系类产品线延伸：基于对客户提供服务、管理为目的的业务类型。 ü 产品改良 ² 功能放大、缩小、合并、替换、重新设计、等 ² 减少成本 w 产品项目选择、路径和项目评审： ü 新产品开发的效益问题：不同的开发类型面对的效益和风险是不同的 ü 开发项目的筛选：如何根据产品的战略目标和方向，选择合适的开发需求和开发项目？ ² 收益测量法：检查列表、评分模型等 ² 经济模型法：回收期和盈亏平衡、期权定价； ü 资源分配和项目组合选择：如何将企业的有效资源分配到最有价值的开发项目上？ ² 价值最大化：NPV法、预期商业价值、动态评价排序 ² 平衡：气泡图、风险收益气泡图变形 ² 战略一致性：战略存储桶法 ü 产品路标制定 ü 项目组合管理评审机制流程：如何组织有效的项目管控和评审机制？ ² 关口控制为主导 ² 组合评审为主导 用户需求开发（产品型、项目型） 6. 市场调研与消费者行为研究：用户是什么样的？用户对产品的动机、态度、利益诉求是什么样的？（此节形成产品开发的业务需求） w 消费者研究概述：用户研究对企业开发活动有什么意义和作用？ w 面向特定细分市场，发现新产品机会，提升消费价值！ w 为产品定位发现新细分市场，制定新的产品方案！ w 了解客户购买模式，制定营销组合，提升购买率！ w 研究客户价值，提升客户关系，避免客户流失 w 研究客户行为规律，引导和规范消费行为！ w 消费者研究过程：如何开展消费者研究？ ü 研究目标确定 ü 资料收集和初始研究 ü 研究结果数据分析 w 市场调研的方法和理论 ü 市场调研的方法：问卷调查、焦点小组、深度访谈等 ü 市场调研策划实施：如何有效开展调研工作？ ü 市场调研问卷的设计：调研表的设计规范和原则 ü 数据资料的整理和分析：如何对调研数据进行整理清理？ w 消费者购买决策研究：消费者是如何选择购买产品的？这些要素对产品开发有什么需求？ ü 消费者决策制定的观点：经济、被动、认知、情感观点 ü 消费者决策模型 ² 输入：营销感知、社会文化背景要素 ² 处理：需求确认、询比价、替代品评估、决策规则 ² 输出：购买（尝试性购买、重复购买）、评价 ü 3）消费者赠礼行为 w 消费动机研究：消费者为什么会使用产品？消费者要达到什么样的目标？ ü 动机的定义及形成过程模型 w 动机的唤醒： w 动机的产生：消费者什么时候会产生消费动机？消费者在怎样的情况下会使用产品？动机与产品刺激：什么因素刺激消费者消费？产品的什么特征会刺激消费者消费？ w 动机的指向：动机的目标：动机是否有明确的目标指向？消费者要达到什么样的目标？如何引导消费者消费？ w 动机与目标关系：同样的目标有不同的消费动机，同样的消费动机有不同的消费目标？ w 产品诉求：如何发现产品的不同消费动机？不同动机对产品实现的诉求有什么不同？ w 动机与产品潜意识：产品的展示怎样体现产品的潜意识和刺激消费动机？ w 动机的满足：消费动机满足不了会产生什么情况？对产品开发有什么意义？ ü 动机的测量 w 动机测量量表 隐喻分析 故事讲述 词汇联想 图形分类 主题统觉测试 w 消费者感知、学习和认知：消费者如何搜索学习产品信息，消费者想购买的产品是什么样的？ ü 注意与理解：消费者如何获取和识别产品信息？ ü 信息搜索：消费者是如何搜索找到商品信息的？ ü 消费者注意过程模式：消费者是如何从海量信息中识别营销刺激物？ ü 接触信息的类型及特点：不同营销刺激物的特点 ü 消费者理解：消费者是如何理解这些营销刺激物的？ ü 消费者学习：消费者如何学习产品信息，并进行产品比较？ w 产品知识的层次：消费者对产品的知识架构是怎样的？ w 产品知识的学习挖掘模式：消费者是如何学习了解产品信息的？ w 感知与认知：消费者对产品的购买标准是如何确定的？ ü 质量感知：消费者觉得什么质量标准范围的产品是可以接受的？ ü 价格感知：消费者觉得可以接受的价格范围是什么？ ü 风险感知：消费者觉得使用该产品会有哪些风险？是否可以承担这些风险？ ü 产品形象感知：消费者对产品的品牌形象和定位感知是怎样的？ w 消费态度研究：消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求？如何引导改变消费者态度？ ü 消费态度形成：认知成分、情感成分和意向成分三成分如何形成消费态度？ ü 对象导向的态度模型：消费者对产品本身相对于其他产品的消费态度形成模型
行为导向的态度模型：消费者对产品的消费行为和方式好坏的消费态度形成模型 ü 理性消费的态度模型：个人意愿、参照对象和产品评价如何共同影响消费态度
尝试消费的态度模型：阻止消费者购买的不确定因素是什么？ ü 广告导向的态度模型：广告与购买意愿之间的互动。 w 消费者个性、社会文化因素对消费意愿的影响。 7. 项目需求分析和开发：用户是使用和消费产品的过程是怎样的？有什么需求？（此节形成产品开发的用户需求） w 项目需求开发的主要问题：失败的需求开发是怎样的？会造成什么后果？ ü 模糊的需求：一个全新开发项目，客户和企业都说不清有什么需求？导致开发出来产品粗糙，后期需求爆发 ü 不完整的需求：仅仅按照用户想到的需求的开发，没想到的就忽略了。 ü 不一致的需求：随着产品开发不打断深入，用户对产品的想法也不断变化，导致产品不断变更！ ü 冲突的需求：用户对产品的各种不同需求之间互相打架，如何平衡？ ü 低价值的需求：用户只能提出一些想到的，简单的，价值不高的需求，如何挖掘深层次高价值的需求？ w 需求开发的基本过程和模型 ü 迭代需求开发: 以用户为中心，深度挖掘需求，保持与用户需求的一致性！ ² 以技术来主导开发：忽视用户体验，以技术思维主导开发工作。 ² 被客户来引导开发：一味满足用户，无法控制用户需求，导致项目失控。 ² 合理的需求开发方式：以用户为中心，引导用户，提炼提升需求层次。 ² 一般需求开发方式：瀑布式开发方式 ² 迭代开发vs瀑布式：如何确保需求开发与用户的高度一致性？ ü 需求传递与保真：保证需求开发过程中，需求保真，传递准确完整 ² 用户陈述、用户需求和产品需求之间的关系 ² 需求的层级：业务需求、用户需求和产品需求之间的传递关系和过程 ü 需求的层级与价值：用户需求的价值分为哪些层级？如何引导到高价值高层级的需求！ ² 马斯洛需求层级 ² 用户体验价值的要素和分类 ü 项目型需求开发和产品型需求开发过程 ² 项目定制化市场vs大众多元化市场 ² 做项目or做产品？ w 用户活动图：用户当前的整个产品使用消费活动过程是怎样的？ w 需求（问题）的定义：项目具体要解决什么哪些问题？在什么层级解决？ ü 需求和问题的层级定位 ü 问题的分解：按流程分解、按属性分解 ü 事故树分析法分析问题 ü 问题分类统计：帕累托分析 ü 确定利益相关者 w 需求的边界和界限 ü 用户活动图和需求边界：确定项目的实施范围 ü 约束条件的分析确定：技术限制、环境限制、资源限制 ü 需求定义文档 w 需求的分析和建模 ü 黑盒子和主题域划分：确定业务结构模块 ü 业务结构分解：主题域结构的分解 ü 任务分析：职责流程图、活动图应用要点 ² 用户任务模型 ² 任务分析方法过程 ² 面向过程的任务分析 ² 面向对象的任务分析 ² 以用户为中心的任务分析 ü 业务实体分析：确定业务事件中业务实体的关系 ü 角色和场景分析：情景分析法从用户角度梳理产品使用需求 ü 其他利益相关者需求分析 ü 其他非功能性需求分析 ü 用例的描述和应用 ü 需求描述文档及模板 w 需求验证和跟踪 w 需求基线划定和排序 ü 需求优先级评价 ü 需求工作量估算 ü 基线划定与管理 产品构建和概念设计（此节形成可用于开发的产品需求和方案） 8. 产品规格和产品功能构造：如何以用户需求为导向确定产品基本构造、功能和标准？ ü 产品/解决方案边界的确定：产品对需求的满足范围和边界 ü 产品基本构造和功能设计：如何设计产品的功能构造？从抽象的构造模型，形成实际产品架构？ ü 基本功能构造：产品黑盒子 ü 功能结构建模：活动图方式 ü 功能结构建模：层级性功能结构 ü 功能链的聚集 ü 创建功能通用基 w 产品规格参数设计：如何根据用户不同需求，形成产品的基本规格？ ü 产品规格建模 ü 设定产品基准 ü 从需求到规格的转换 ü 规格参数的选择和平衡 ü 产品工程要求确定：品质屋 9. 产品概念设计、筛选、测试：如何确定最佳的产品设计预案？ w 问题的内外部研究：确定产品构建过程中的问题和矛盾 ü 用户需求之间的矛盾和冲突 ü 产品技术实现的矛盾和冲突 ü 产品经济和技术之间的矛盾 ü 管理与技术之间的矛盾 w 创新性解决问题：TRIZ原理 ü 工程矛盾、技术矛盾、管理矛盾 ü 矛盾矩阵 ü 40个创新原理 w 产品概念的生成方式 ü 通过工作物理原理构建：根据不同的工作原理形成不同产品概念 ü 通过分类表构建：根据产品构建不同形态和特征形成不同概念 w 产品概念筛选测试 ü 决策矩阵：结构化的概念选择方法 ü 概念筛选 ü 概念评分 ü 概念测试 w 概念原型化 ü 产品模型的类型 ü 数字模型和产品样机原型 ü 构建产品模型的方法和步骤 ü 物理原型 10. 整合构造和产品模块化：产品模块化、标准化、系列化、家族化设计 w 整合产品构造类型 w 选择整合构造类型 w 整合平台的构造 ü 确定候选平台 ü 确定共享功能和变体设计 ü 最优化选择 w 产品构造模块化类型 w 产品模块化方法：集合法 w 产品模块化方法：模块启发法 ü 主干通路法 ü 分支通路法 ü 转换-传导模块 w 模块启发法实施步骤 11. 服务设计 w 服务的类型和特征 w 服务设计流程 w 服务设计质量控制
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