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产品与技术创新体系 主讲：刘铭 Ø 课程收益 1、 获得理念提升： 1) 初步建立创新意识：创新不是翻天覆地的改变，是“水滴石穿”的自然结果 2) 中基层管理者和研发骨干在产品创新中的角色与作用 3) 澄清概念，给力实践 2、 掌握一套从产品创意到产品推广全生命周期的系统化的产品创新流程和工具 1) 创意产生的源泉 2) 超过10种需求收集方法 3) 4大需求分析工具 4) 目标细分市场识别方法 5) 业务计划书、产品（包）业务计划、项目任务书内容及其联系 6) 项目组合决策分析 3、 支撑组织 1) 了解产品创新全过程，阶段和组织保障 2) 明确四大产品创新管理的四大团队、职责及其相互关系，映射企业实际状况 4、 课程重点内容 1) 构建系统化的产品创新思维 2) 产品创新的组织保障 3) 市场机会识别，产生产品创意 4) 了解客户需求，评估产品概念 5) 制定商业计划，明确产品定义 6) 产品实现与成果验证 7) 产品上市与退市 Ø 授课对象 研发系统内部的中基层研发管理干部和后备培养对象，如部门经理、研发项目经理、研发骨干、业务专家，参与市场策划的中基层研发管理干部和后备培养对象，如产品经理、产品策划人员、市场分析人员、技术支持人员等 Ø 课程时长 2天（12小时） Ø 授课方式 理论授课、案例分析、实战演练 Ø 课程大纲 一、构建系统化的产品创新思维 1、 互动：产品创新是否可管理 2、 互动：产品创新为什么需要系统化的管理手段 3、 互动：企业为客户提供的是什么？产品 Vs. 产品包？ 4、 理解生命周期的概念：产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等 5、 理解企业产品管理的对象：产品包，而非产品；细分市场，而非市场 6、 澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系 7、 产品创新是端到端的系统化行为：从产品创意的捕捉到市场成功 8、 如何才能高效率地向市场推出低成本高质量的产品？ 9、 成功产品的特征（举例） 10、 国际优秀企业的研发管理水平 1) 七个概念只有一个能转化为市场成功的产品 2) 导致产品失败的问题所发生的百分比 3) IBM实施“拥抱客户”的产品管理策略后的效果 4) 华为推崇的“技术商人”的产品管理方法后的效果 5) 美国企业研发绩效指数的变化及预测 11、 产品创新模式 1) PRTM：产品生命周期优选法（PACE）介绍 2) IBM：新兴商业机会与集成产品开发（EBO+IPD）模式 3) SEI：能力成熟度模型（CMMI）模型 4) Cooper：门径管理模型 12、 系统化产品创新的理念 1) 市场导向 2) 阶段控制 3) 技术先行 4) 跨部门协同 5) 能力中心建设与产品管理并重（“练兵”与“打仗”） 13、 产品创新过程是价值链：理解价值、选择价值、创造价值、提取价值、宣传价值、交付价值的循环 14、 结构化的产品创新全流程 1) 产品创意阶段：机会识别、产生创意 2) 产品调研阶段：了解客户需求，评估产品概念 3) 产品定义阶段：制定商业计划，完成关键评估 4) 产品开发阶段：产品实现与验证 5) 产品上市阶段：实现成果转化 6) 产品生命周期阶段：持续管理，捕捉新的市场机会 15、 学员演练，案例分析 二、产品创新的组织 1、 企业产品创新管理的流程框架 2、 企业产品创新管理的组织框架：四大组织 3、 分层分级的组织模式 4、 高层如何参与产品能创新：业务决策团队 构成、运作模式、绩效评价 5、 产品概念与定义：产品规划团队 构成、运作模式、绩效评价 6、 产品实现与验证：产品开发团队 构成、运作模式、绩效评价 7、 技术研究与开发：技术开发团队 构成、运作模式、绩效评价 8、 技术专家如何参与产品创新管理：技术评审团队 构成、运作模式、绩效评价 9、 产品线与资源线并重，横向与纵向协同 10、 跨部门团队模式与企业组织结构之间的关系 11、 跨部门团队与产品创新流程之间的关系 12、 跨部门团队相互之间的协同关系 13、 产品创新管理中产品管理和项目管理的区别与联系 14、 产品创新的关键管理角色及其职责：产品经理（产品总监）、项目经理 15、 案例分析：某产品型企业产品管理现状 目的：学员分析真实案例，体会产品管理各阶段的问题。 16、 学员感受分享：结合学员自己在企业中的角色，谈谈如何参与产品创新管理 三、市场机会识别，产生产品创意 1、 德鲁克：产品创意的七大来源 2、 产品创意——“只要你想” 3、 创新思维模式 1) 横向思维、纵向思维 2) 正向思维、逆向思维 4、 六顶思考帽 5、 为满足的需求——客户、供应商、员工 6、 需求层次 7、 市场机会识别 1) 环境分析 2) 竞争分析 3) 公司自身分析 4) 市场分析 8、 技术发展趋势 9、 识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析 10、 描绘市场地图（举例） 11、 确定业务设计 业务设计四问（举例） 1) 确定卖什么给谁？什么不卖 2) 赚钱方式是什么？ 3) 为什么买我们的产品？ 4) 我们提供什么和做些什么？ 12、 专题：22种利润模型（每种利润模型距离，讨论自身企业产品线的利润模型） 13、 专题：10种战略控制点 14、 制定市场评估报告（举例） 四、了解客户需求，评估产品概念 1、 客户分析 1) 干系人分析 2) 决策影响分析 3) 关注点分析 2、 需求收集方法和渠道 1) 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道 2) 客户需求收集的12种方法 3、 需求收集的准备工作 1) 需求收集框架设计 l 论点－假设－问题 l 需求收集方法选择 l 客户甄别 2) 需求收集问题设计 l 客户购买标准$APPEALS l 需求访谈问题梳理 l 需求收集考虑的问题类型和方面 l 需求收集10问 l 需求收集调查问卷设计 l 演练与问题讨论 4、 需求收集需要注意的问题 1) 听的技巧 2) 真正理解客户的意图 3) 探究原因而非简单问题 4) 聚焦期望 5) 询问而非推销 5、 需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板） 1) 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求 2) 案例分享：某公司单项需求描述要素讲解 6、 需求解释 1) 解释需求的五个原则 2) 客户陈述和需求描述 l 案例分享：具体产品客户陈述到需求描述案例分享 7、 需求初步过滤 需求专题研讨会（Workshop） 8、 需求分类（需求群的划分） 1) 需求群划分的基本原则 2) 需求分类方法（KJ亲和图法） 3) $APPEALS八要素 4) 如何保证需求的一致性 9、 需求排序（设置权重，确定需求优先等级） 1) KANO需求类型 l 基本需求（强制性需求）、最好满足的需求、兴奋需求 l 如何正确区分以上３类需求？（正反求证法） 2) 单项需求优先等级划分法（BSA 法） 10、 准确理解需求，建立关键需求到产品卖点的关系：FFAB法 产品的特点、功能——》优点——》客户价值 11、 市场需求的5种传递路径 12、 收集市场信息MS三次方 13、 财务信息预测：销售预测、投资回报 14、 收集竞争态势，分析竞争优劣势 15、 筛选细分市场 1) SPAN分析 2) FAN分析 五、制定商业计划，明确产品定义 1、 建立细分市场、产品包与产品线对应关系 2、 组合决策标准（PDC） 3、 组合决策标准六步法（举例） 4、 整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单 5、 整合产品线业务计划 Buy、Hold、Watch、Sell 6、 产品线业务计划书的主要内容 1) 使命、愿景与目标 2) 绩效与机会差距 3) 业务评估与业务设计 4) 财务评估 5) 风险分析 6) 运作子计划（研发、集成营销、服务、制造、采购、品质等） 7、 举例：某公司某产品线路标规划 8、 制定产品线路标规划 1) 产品分类、项目分类 2) 路标图（ROAD MAP） 3) 项目清单：产品、技术、预研等 4) 产品生命周期规划 9、 形成产品包业务计划书 1) 细分市场与目标客户 2) 竞争对手及状况 3) 竞争性产品优劣势比较 4) 投资回报 5) 风险分析 6) 开发计划 7) 资源保证 10、 形成项目任务书 1) 产品包开发任务目标（范围、进度、质量、成本、市场目标） 2) 产品包市场/客户需求规格书 3) 开发团队及其授权 4) 注意市场需求可能发生的变化 11、 学员演练：分析业务计划书实例 六、产品实现，验证产品成果 1、 产品开发过程 1) 项目立项、项目任务书发布 2) 组建项目团队 3) 需求分析阶段 4) 技术方案阶段 5) 开发阶段 6) 测试验证阶段 7) 上市阶段 8) 产品开发计划与控制 2、 跨部门协同 3、 阶段决策评审 1) 概念阶段决策评审 2) 计划阶段决策评审 3) 上市决策评审 4、 开发阶段技术评审 1) 需求评审 2) 技术方案评审 3) 转试产评审（样机评审） 4) 转量产评审（定型评审） 5、 技术难点的管理：前期投入的技术预研 6、 开发风险管理 7、 研发成本控制 8、 产品质量保证 七、产品上市与退市 1、 集成营销传播（IMC） 1) IMC的概念 2) IMC的管理过程 3) 广告决策 4) 促销决策 5) 产品推广 6) 顾客关系管理 2、 产品定价管理 1) 衡量感知价值和价格 2) 定价的心理因素 3) 影响价格的其它因素 4) 一些具体的定价技巧 3、 产品生命周期不同阶段的营销策略 1) 导入期的营销策略 2) 成长期的营销策略 3) 成熟期的营销策略 4) 衰退期的营销策略 5) 产品生命周期的新理解——“裂谷”的存在 4、 产品维护及改进 1) 产品信息及绩效报告制度 2) 产品维护及改进策略和计划 5、 产品退出管理 1) 何时考虑产品退出？ 2) 产品退出决策 l 停止销售 l 停止生产 l 停止服务
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