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课程介绍 v 引言 ★市场营销是连接市场需要和住宅 产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自发展的有效手段。从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。 ★房地产 行业经过快速成长期和宏观调控之后，在经济新常态下，正在步入成熟期。许多房地产企业的营销人员，其营销理念尚不能适应变化后的市场形势和消费潮流，在市场分析、市场定位、营销策划及销售促进等诸方面仍呈粗线条管理，缺乏市场针对性，缺乏专业化和精细化的营销方法和手段。 沙盘模拟培训是一种具有极强实战色彩的管理培训课程。是西方知名商学院借鉴军事演习，开发出的高端培训模式。 军事演习是通过红、蓝两军在战略、战术上的不断对抗与较量，达到检验和提高指挥员作战能力的目的。而 沙盘模拟培训则是由参加学习的企业中、高层经理组成几个相互竞争的模拟公司，围绕与培训主题相关的经营活动，完成演练与学习，达到共同提高的学习目的。 沙盘模拟演练课程是欧、美工商管理硕士的核心课程之一。欧、美、日等发达国家的众多大中型企业将其作为中高层的常设必修课程，目前， 沙盘模拟培训已风靡全球，成为世界500强企业中高层管理人员经营管理能力培训的首选课程。 房地产 市场营销管理 沙盘课程引领参训学员模拟进行一个房地产项目的整个营销过程，其主要演练活动内容如下： 1、组建若干个由营销总监牵头的、由市场经理、策划经理、销售经理和 财务经理参加的企业 营销管理团队，完成某规划项目的 营销管理活动； 2、 营销管理活动将从获得土地开始，营销团队根据环境分析、市场分析和需求预测，完成项目的前期论证、定位和营销策划，从而为后期市场竞争打下基础。 3、营销团队需制定本公司的销售规划，并在各个环境不断变化的时期内完成以上产品的销售、追求利润最大化，并打造和维护本公司品牌； 4、各个不同时期，各营销团队需在 宏观经济环境分析、市场需求分析、 消费者购买行为分析的基础上，结合本公司的业绩 目标，制定市场推广方案，借助样板房、网络推广、广告、庆典、俱乐部等多种形式吸引潜在客户，扩大本项目的影响力； 5、在拥有一定数量的潜在客户的基础上，各团队尚需通过分析竞争对手和评估本公司实力，采用价格、赠品、降首付、特价房甚至送物业费、送装修等促销手段，促使潜在客户采取购买行为（同时，尽可能吸引竞争对手的潜在客户成为本公司客户），让交易达成，以完成销售任务； 6、各团队在追求销量、去库存的基础上，还需追求利润最大化，并通过 品牌建设与维护，使本企业保持持续的市场竞争力。 7、模拟演练过程中，在讲师的组织和引导下，各团队需不断总结、反思在项目前期策划、项目定位、市场推广、销售促进、成本控制以及部门协作等方面存在的问题以，并探讨改善的途径。 模拟演练中，参训各团队既需要在充分分析环境和市场需求的基础上，完成项目的前期策划和追求科学、合理的项目定位，又需要在后续不断变化的环境和激烈的市场竞争中，完成市场需求分析、环境变化分析、竞争格局分析、营销策略制定与调整、市场推广方法的运用与创新、促销手段的运用与变化、品牌建设与维护等营销管理能力的提升。 v 模拟演练事件与流程： v 培训时间：2天（12课时） v 培训对象： ★房地产企业营销总监、市场经理、策划经理、销售经理及主管 ★房地产经营企业相关的中层及以上管理人员 ★房地产经理人班或其他房地产类研修班的学员 ★房地产经营管理类专业学生 v 培训成果输出 （以上成果输出二选一） v 课程内容大纲 3.房地产市场竞争对手分析 4.房地产企业内部环境分析 二、区域市场实态分析 1.项目周边竞争性楼盘调查与分析 2.区域楼盘供应（待售）调查与分析 3.区域楼盘各时期供应/销售量统计分析 4.区域楼盘未来竞争形势调查与分析 三、项目前期策划、产品设计与定位 1.房地产市场分析与预测 2.房地产项目业态分析与定位策略 3.数据采集分析与差异化定位 4.新人文环境下的产品设计与价值创造 5.不同房地产产品的设计要点 四、房地产营销策划及市场推广 1.市场整合推广战略的制定与实施 2.品牌整合推广策略的制定与实施 3.媒体整合策略与广告发布 4.主题策划及广告创意 5.售楼中心与样板间示范区定位与包装 6.广告费用预算控制及效果评估 7.销售策略与价格策略的制定 8.房地产创新营销 1.入市姿态与开盘节奏控制 3.促销方案制定与价格调整技巧 6.购房者心理与行为分析 7.销控管理 2.销售中的本利量分析 3.营销中的资金链管理 1.品牌与品牌传播 2.房地产企业品牌的内涵与构成 5.知名房地产企业品牌对比分析 | | | | | | | | | | | | 学习、讲解演练规则 演练整体背景交底； 第一期（普通住宅项目营销操盘）演练： 项目外部环境分析； 项目优劣势分析； 客群分析。 | 1、市场调查与分析； 2、环境分析工具的运用； 3、客户购买心理与行为分析。 | | | 第一期（普通住宅项目营销操盘）演练（续）： 项目策划定位（产品定位、市场定位、目标客户群选择、营销主题等）； 产品设计； 市场推广策略（蓄客）位； 促销策略； 公布营销业绩（销量、收入、利润）。 | 1、房地产项目定位的基本原则； 3、项目区位与价值分析； | | | 团队内容总结(讲师引导）； 团队之间收获分享； 讲师点评。 | 1、房地产市场分析的几个误区； 2、差异化与同质化； 3、房地产营销组合策略。 | | | 第二期（改善型住宅项目营销操盘）演练： 项目外部环境分析； 项目优劣势分析； 客群分析； 项目策划定位（产品定位、市场定位、目标客户群选择、营销主题等）； 产品设计； 市场推广策略（蓄客）位； 促销策略； 公布营销业绩（销量、收入、利润）。 | 1、营销环境变化分析； 2、客户需求的多样性分析； 3、市场竞争策略的运用。 | | | 团队内容总结(讲师引导）； 团队之间收获分享； 讲师点评。 | 2、营销团队的沟通与协作； 3、营销决策中的本利量分析。 | | | 第一二期项目存量的销售： 环境变化分析； 项目的持续推广策略； 库存产品的促销策略； 公布库存产品销售业绩； 通报累计业绩及排名。 | 房地产营销成本的管理； 4C营销在房地产竞争中的应用。 | | | 对两个项目操盘过程的回顾与总结（得失总结、改进对比）； 团队间分享收获与体会； 讲师点评； 课程全面总结。 | | | 说明：课程内容可根据受训单位要求有所侧重或重点突出。除非定制，内容不能进行增删。 |
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