需求洞察驱动产品创新 【课程背景】 很多企业都希望比竞争者更加命中“靶心”——客户真正的、深层次的续期!但实际中,企业更多地依据竞争者推出的产品,竞相模仿或对客户进行访谈,以期客户告知未来的需求...结果是:推出的产品很多,却未能击中客户/市场的“痛点”,甚至搔不到“痒处”! 很多企业越来越强烈的感觉是,传统的方法无法解决“客户还没有认清自己”这一事实——乔布斯曾经说过的亨利•福特名言:在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。相同的意思。 其实,以市场洞察和需求洞察来驱动产品创新,远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值!市场洞察是企业抓住未来趋势的关键,需求洞察是识别客户真正需求、未来需求的根本。高效的市场洞察和需求洞察是定义好产品的关键前提,往往起到事半功倍的作用! 【课程收获】 o 高效开展市场洞察的工具、方法及案例解剖 o 对需求的深度理解 o 定义全面的、系统的需求模型及工具 o 洞察隐性客户需求的方法 o 市场洞察、需求洞察的高效、迭代流程 o 掌握产品创新思维及过程的关键方法论,提高创新转化的成功率 o 大量的经典及实践案例 【参课对象】 市场营销、需求管理、产品规划、产品研发、市场研究、产品销售等相关人员。 【培训课时】 12课时/2天。 【课程大纲】 1. 需求洞察的迷思与本质思考 1.1. 传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值? 1.1.1. 惊人的特性统计:产品的很多功能,客户基本没有使用过 1.1.2. 很难通过“问”来挖掘需求原点! 1.1.3. 对需求理解、洞察的迷思 1.2. 如何理解需求的本质? 1.2.1. 需求有哪九大属性? 1.2.1.1. 二重性 1.2.1.2. 多维性 1.2.1.3. ... 1.3. 产品生命阶段和客户需求侧重点 1.4. 在创新的不同阶段中采纳不同的工具 1.5. 怎样比竞争者更加命中“客户需求”?如何避免需求收集不全面、不系统的问题?——$APPEALS方法在需求收集中的运用 1.5.1. $APPEALS整体介绍 1.5.2. $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素(示例) 1.5.3. 案例:某产品的$APPEALS工具的应用 1.5.4. 小组研讨:请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型,并应用其进行标杆产品进行对比 2. 需求洞察的过程 2.1. 需求收集 2.1.1. 确定客户——该向哪些客户收集需求? 2.1.1.1. 市场细分 2.1.1.2. 客户分类 2.1.2. 客户分析 2.1.2.1. 采购决策链影响分析 2.1.2.2. 用户画像 2.1.3. 洞察准备 2.1.3.1. 影子计划 2.1.3.2. 角色扮演 2.1.3.3. 同理心/移情图 2.1.3.4. 案例 2.1.3.5. ... 2.1.3.6. 跨界寻找灵感,发现意想不到的解决方案 2.1.4. 实际洞察 2.1.4.1. 访谈的技巧 2.1.4.2. 深入探索需求方法:抽象vs具体、评判vs证据、其他人经验vs个人经历 2.1.4.3. 案例:手机产品 2.1.4.4. 案例:遥控器产品 2.1.4.5. 练习:某喷雾剂的需求洞察 2.2. 需求收集结果呈现:描述场景化的需求 2.3. 需求整理和分析: 2.3.1. 需求解释 2.3.1.1. 需求解释原则 2.3.1.2. 案例 2.3.2. 需求过滤 2.3.2.1. 如何洞察真伪需求/隐形需求(客户真正意图) 2.3.2.2. 案例 2.3.3. 需求检视 2.3.4. 需求分类 2.3.4.1. KJ亲和图(卡片法) 2.3.4.2. 树形图 2.3.4.3. $APPEALS 2.3.5. 需求排序(优先级区分) 2.3.5.1. BSA法 2.3.5.2. 5级或9级排序法 2.3.5.3. 贴点法 2.3.5.4. 层次分析法 3. 发掘洞见 3.1. 定义价值创新机会点/缺⼝ 3.2. 收敛与推演数据成为有用的信息 3.3. 进行数据的故事拼图 3.4. 确认洞见并找出设计观点 4. 创新想法 4.1. 抽象与模拟 4.2. 头脑风暴2.0 4.3. 跨界思考 5. 打造原型及原型测试 5.1. 原型、脚本、分镜图 5.2. 持续修改优化 5.3. 获利模式 5.4. 创新与风险 5.5. 制定时间表
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