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谢宁:需求洞察驱动产品创新

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需求洞察驱动产品创新
【课程背景】
很多企业都希望比竞争者更加命中“靶心”——客户真正的、深层次的续期!但实际中,企业更多地依据竞争者推出的产品,竞相模仿或对客户进行访谈,以期客户告知未来的需求...结果是:推出的产品很多,却未能击中客户/市场的“痛点”,甚至搔不到“痒处”!
很多企业越来越强烈的感觉是,传统的方法无法解决“客户还没有认清自己”这一事实——乔布斯曾经说过的亨利•福特名言:在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。相同的意思。
其实,以市场洞察和需求洞察来驱动产品创新,远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值!市场洞察是企业抓住未来趋势的关键,需求洞察是识别客户真正需求、未来需求的根本。高效的市场洞察和需求洞察是定义好产品的关键前提,往往起到事半功倍的作用!
【课程收获】
o  高效开展市场洞察的工具、方法及案例解剖
o  对需求的深度理解
o  定义全面的、系统的需求模型及工具
o  洞察隐性客户需求的方法
o  市场洞察、需求洞察的高效、迭代流程
o  掌握产品创新思维及过程的关键方法论,提高创新转化的成功率
o  大量的经典及实践案例
【参课对象】
市场营销、需求管理、产品规划、产品研发、市场研究、产品销售等相关人员。
【培训课时】 12课时/2天。
【课程大纲】
1. 需求洞察的迷思与本质思考
1.1.  传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值?
1.1.1.    惊人的特性统计:产品的很多功能,客户基本没有使用过
1.1.2.    很难通过“问”来挖掘需求原点!
1.1.3.    对需求理解、洞察的迷思
1.2.  如何理解需求的本质?
1.2.1.    需求有哪九大属性?
1.2.1.1.    二重性
1.2.1.2.    多维性
1.2.1.3.    ...
1.3.        产品生命阶段和客户需求侧重点
1.4.        在创新的不同阶段中采纳不同的工具
1.5.        怎样比竞争者更加命中“客户需求”?如何避免需求收集不全面、不系统的问题?——$APPEALS方法在需求收集中的运用
1.5.1.    $APPEALS整体介绍
1.5.2.    $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素(示例)
1.5.3.    案例:某产品的$APPEALS工具的应用
1.5.4.    小组研讨:请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型,并应用其进行标杆产品进行对比
2. 需求洞察的过程
2.1.        需求收集
2.1.1.   确定客户——该向哪些客户收集需求?
2.1.1.1.    市场细分
2.1.1.2.    客户分类
2.1.2.    客户分析
2.1.2.1.    采购决策链影响分析
2.1.2.2.    用户画像
2.1.3.    洞察准备
2.1.3.1.    影子计划
2.1.3.2.    角色扮演
2.1.3.3.    同理心/移情图
2.1.3.4.    案例
2.1.3.5.    ...
2.1.3.6.    跨界寻找灵感,发现意想不到的解决方案
2.1.4.    实际洞察
2.1.4.1.    访谈的技巧
2.1.4.2.    深入探索需求方法:抽象vs具体、评判vs证据、其他人经验vs个人经历
2.1.4.3.    案例:手机产品
2.1.4.4.    案例:遥控器产品
2.1.4.5.    练习:某喷雾剂的需求洞察
2.2.  需求收集结果呈现:描述场景化的需求
2.3.  需求整理和分析:
2.3.1.   需求解释
2.3.1.1.    需求解释原则
2.3.1.2.    案例
2.3.2.   需求过滤
2.3.2.1.    如何洞察真伪需求/隐形需求(客户真正意图)
2.3.2.2.    案例
2.3.3.   需求检视
2.3.4.   需求分类
2.3.4.1.    KJ亲和图(卡片法)
2.3.4.2.    树形图
2.3.4.3.    $APPEALS
2.3.5.   需求排序(优先级区分)
2.3.5.1.    BSA法
2.3.5.2.    5级或9级排序法
2.3.5.3.    贴点法
2.3.5.4.    层次分析法
3. 发掘洞见
3.1.        定义价值创新机会点/缺⼝
3.2.        收敛与推演数据成为有用的信息
3.3.        进行数据的故事拼图
3.4.        确认洞见并找出设计观点
4. 创新想法
4.1.        抽象与模拟
4.2.        头脑风暴2.0
4.3.        跨界思考
5. 打造原型及原型测试
5.1.        原型、脚本、分镜图
5.2.        持续修改优化
5.3.        获利模式
5.4.        创新与风险
5.5.        制定时间表

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